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ii Contenido Fundamentos de MARKETING ii Contenido Fundamentos de MARKETING Decimocuarta edición William J. Stanton University of Colorado–Boulder Michael J. Etzel University of Notre Dame Bruce J. Walker University of Missouri–Columbia Revisión técnica Adriana Carranza Garza Sara Isabel García López Legorreta Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey de Monterrey, Campus Toluca Cecilia Calderón Valencia Ana Patricia Núñez Cervera Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Toluca de Monterrey, Campus Morelia Xavier Hurtado Licón Romeo Vite López Universidad Autónoma de Chihuahua Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México MÉXICO (cid:129) BOGOTÁ (cid:129) BUENOS AIRES (cid:129) CARACAS (cid:129) GUATEMALA (cid:129) LISBOA (cid:129) MADRID NUEVA YORK (cid:129) SAN JUAN (cid:129) SANTIAGO (cid:129) AUCKLAND (cid:129) LONDRES (cid:129) MILÁN MONTREAL (cid:129) NUEVA DELHI (cid:129) SAN FRANCISCO (cid:129) SÃO PABLO (cid:129) SINGAPUR SAN LUIS (cid:129) SIDNEY (cid:129) TORONTO Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Director editorial: Ricardo A. del Bosque Alayón Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Editora de desarrollo: Marcela I. Rocha Martínez Supervisor de producción: Zeferino García García Traducción: Manuel Ortiz Staines, traductor profesional FUNDAMENTOS DE MARKETING Decimocuarta edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor. McGraw-Hill Interamericana DERECHOS RESERVADOS © 2007 respecto a la decimocuarta edición por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736 ISBN-B: 978-970-10-6201-9 ISBN-10: 970-10-6201-9 ISBN: 970-10-3825-8 (de la decimotercera edición) Traducido de la decimocuarta edición en inglés de la obra: Marketing, 14th edition Copyright © 2007, 2004, 2001, 1997, 1994, 1991, 1987, 1984, 1981, 1978, 1975, 1971, 1976, 1964, by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 007-301634-9 0123456789 09865432107 Impreso en México Printed in Mexico Acerca de los autores William J. Stanton es profesor emérito de marketing de la University of Colorado-Boulder. Obtuvo su doctorado en marketing de la Northwestern University, donde fue electo como miembro de Beta Gamma Sigma. Ha trabajado en empresas y ha impartido varios programas de desarrollo administrativo para ejecutivos de marketing. También ha sido consultor de diversas organizaciones empresariales y ha participado en proyectos de investigación del gobierno federal estadounidense. Asimismo, ha impartido clases en universidades de Europa, Asia, México y Nueva Zelanda. El profesor Stanton, coautor del principal texto sobre la administración en ventas, ha publicado diversos artículos y monografías en revistas. Su obra Marketing se ha traducido al español, además de que se han adaptado ediciones independientes (con coautores) para Canadá, Italia, Australia y Sudáfrica. En una encuesta sobre educadores del área de marketing, fue incluido en la lista de líderes del pensamiento en marketing. Además, aparece en las listas Who’s Who in America y Who’s Who in the World. Michael J. Etzel Obtuvo su doctorado en marketing de la University of Colorado. Desde 1980 ha sido profesor de marketing en la University of Notre Dame. También ha sido miembro del profesorado de la Utah State University y la University of Kentucky. En 1990, obtuvo la Beca Fulbright de la Universidad de Innsbruck, Austria, a la que regresó en 2006, como presidente distinguido Fulbright en Ciencias Económicas y Sociales. Otras asignaciones fuera de Estados Unidos son la dirección y docencia en el programa de la University of Notre Dame en Fremantle, Australia, en 1994, y del programa London MBA de la misma universidad, en 1998. El profesor Etzel ha impartido cursos de marketing desde el nivel introductorio hasta el de doctorado. En 2001, recibió el premio Kaneb de docencia en licenciatura de la University of Notre Dame. Sus investigaciones, principalmente sobre la administración del marketing y el comportamiento de los compradores, han aparecido en Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing y otras publicaciones. Es coautor de otro texto universitario, Retailing Today. El profesor Etzel ha sido un miembro activo de la American Marketing Association en los niveles local y nacional. Fue presidente de su consejo en 1996-1997. Bruce J. Walker se convirtió en profesor de marketing y decano de la Facul- tad de Administración de la University of Missouri-Columbia en 1990. Se graduó como licenciado en economía en la Seattle University y obtuvo su maestría y doctorado en administración de la University of Colorado. Fue miembro del profesorado de marketing de la University of Kentucky y luego de la Arizona State University. Ha impartido diversos cursos, incluidos los de fundamentos del marketing. Sus investigaciones, enfocadas principalmente en las franquicias, canales de marketing y métodos de encuestas-investigación, han aparecido en Journal of Marketing, Journal of Marketing Research y otras publicaciones periódicas. También es coeditor o coautor de memorias de congresos y libros, incluido Retailing Today. El doctor Walker ha tenido participación activa en la American Marketing Associa- tion, lo que incluye fungir como vicepresidente de su división educativa. Actualmente es fideicomitente de la Education Foundation de la International Franchise Association y miembro de diversos consejos de administración corporativos, incluido el de Salton, Inc., una compañía internacional de artículos para el hogar. Acerca de los autores v Dedicatorias Bill Stanton A Kelley y Little Joe Mike Etzel A Jake, Eric, Nick y Audrey Bruce Walker A Pam, y a Walker, Nicole, Justin, Aidan, Chase y Evangeline Sumario Prefacio xvii Parte cuatro Precio Capítulo 12 Determinación del precio 336 Parte uno L a naturaleza Capítulo 13 Estrategias de asignación y el panorama de precios 364 del marketing Parte cinco Distribución Capítulo 1 El campo del marketing 2 Capítulo 2 El ambiente dinámico Capítulo 14 Canales de distribución 400 del marketing 26 Capítulo 15 Venta al detalle 430 Capítulo 3 Los mercados globales Capítulo 16 Ventas al mayoreo y el marketing 48 y distribución física 458 Parte dos I dentificación Parte seis Promoción y selección de mercados Capítulo 17 Comunicaciones integradas de marketing 502 Capítulo 4 Mercados de consumo Capítulo 18 Ventas personales y comportamiento y administración de compra 90 de ventas 526 Capítulo 5 Mercados de negocios Capítulo 19 Publicidad, promoción y comportamiento de ventas y relaciones de compra 118 públicas 550 Capítulo 6 Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento Parte siete Administración en el mercado 146 del esfuerzo de Capítulo 7 Investigación de marketing e información de marketing mercados 175 Capítulo 20 Planeación estratégica de marketing 594 Parte tres Producto Capítulo 21 Implantación y evaluación del marketing 620 Capítulo 8 Planeación y desarrollo Capítulo 22 El marketing y la economía de producto 219 de la información 648 Capítulo 9 Estrategias de mezcla de producto 247 Capítulo 10 Marcas, empaque y otras Notas y referencias 689 características del producto 270 Créditos fotográficos 713 Capítulo 11 Marketing de servicios 298 Glosario 715 Índices 731 Índice de nombres 731 Índice analítico 733 Sumario vii viii Contenido