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351 Pages·2014·3.1 MB·Portuguese

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

FERNANDO DO AMARAL NOGUEIRA

GESTÃO DE MEMBRESIA:
A relação entre associação e associados em três casos brasileiros

SÃO PAULO
2014
FERNANDO DO AMARAL NOGUEIRA

GESTÃO DE MEMBRESIA:
A relação entre associação e associados em três casos brasileiros

Tese apresentada à Escola de Administração
de Empresas de São Paulo da Fundação
Getulio Vargas, como requisito para obtenção
do título de Doutor em Administração Pública
e Governo.

Linha de Pesquisa: Governo e Sociedade Civil
em Contexto Subnacional

Campo de conhecimento:
Teoria das Organizações

Orientador: Prof. Dr. Mário Aquino Alves

SÃO PAULO
2014
Nogueira, Fernando do Amaral.
Gestão de Membresia: a relação entre associação e associados em três casos
brasileiros / Fernando do Amaral Nogueira. – 2014.
351 f.

Orientador: Mário Aquino Alves
Tese (CDAPG) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo.

1. Associações, instituições, etc. - Administração. 2. Teoria das organizações. 3.
Associações profissionais - Administração. 4. Comportamento organizacional. I.
Alves, Mário Aquino. II. Tese (CDAPG) – Escola de Administração de Empresas de
São Paulo. III. Título.

CDU 65.01
FERNANDO DO AMARAL NOGUEIRA

GESTÃO DE MEMBRESIA:
A relação entre associação e associados em três casos brasileiros

Tese apresentada à Escola de Administração
de Empresas de São Paulo da Fundação
Getulio Vargas, como requisito para obtenção
do título de Doutor em Administração Pública
e Governo.

Linha de Pesquisa: Governo e Sociedade Civil
em Contexto Subnacional

Campo de conhecimento:
Teoria das Organizações

Data de aprovação:

Banca examinadora:

Prof. Dr. Mário Aquino Alves (orientador)
FGV-EAESP

Prof. Dr. Peter Kevin Spink
FGV-EAESP

Prof. Dr. Carlos Osmar Bertero
FGV-EAESP

Prof. Dr. Adrian Gurza Lavalle
FFLCH-USP

Profa. Dra. Monica Bose
Centro Universitário SENAC
À Lela.
AGRADECIMENTOS

A Mário Aquino Alves, que fez mais do que jus ao título de orientador, também amigo e
conselheiro em iguais medidas. Poucos reúnem tanto conhecimento e sabedoria com tanta
simplicidade e disponibilidade. A Nidhi Srinivas, que me orientou durante meu sanduíche no
exterior, pela acolhida e pela generosidade acadêmica e pessoal.
Aos qualificadores, Peter Spink e Sérgio Mindlin, pelas observações atentas, que tanto
contribuíram para o amadurecimento do projeto. Aos membros da banca de defesa, Peter
Spink, Carlos Osmar Bertero, Adrian Gurza Lavalle e Monica Bose. Aos demais professores
com quem pude aprender durante o doutorado, em especial ao professor Eduardo Diniz.
Aos colegas de caminhada e andanças acadêmicas: Paola, Malu, Lucio, Fê Burgos, Beni,
Fabiano, Flávio, Lya, Tamara, entre muitos outros. Marcão: pelos quilômetros percorridos,
pelos muitos e muitos cafés e pausas, pelos skypes interatlânticos e pela ajuda sempre que
preciso. É nóis!
A Martin, Pat Mendonça, Elisa, Kika, Paulinha Schommer, Gabi Brèlaz, Téo, Sadao, Hiro,
Henrique, Stô e Sil, Cin Sento Sé, Nat Montebello, Estraviz e JP, amigos não só da academia
ou do mundo social.
A Francisco Tancredi, Marcos Pó, turma de 8º semestre de AP de 2010/2 e colegas e amigos
da Amcham, do GIFE, da AMCN, da FENEAD e da ABCR pelo tema e pela vivência
associativa.
Aos que fizeram de minha estada nova-iorquina uma vivência tão especial: Mr. Ott, Meritxell
e Jordi (graciès per tot), Carlão, Celina, Paula e Jason.
Às bibliotecas da NYU e da FGV e suas equipes. Às equipes da secretaria de pós da FGV.
Aos seguranças, pessoal de apoio e de limpeza e dos cafés da FGV que tanto presenciaram e
possibilitaram minha constante presença pelas noites e fins de semana na reta final. À Rosa e
à Sandra. À ESPM pelo apoio e compreensão com minha dedicação ao doutorado, com
agradecimento especial a Luiz Fernando Garcia e Ismael Rocha Jr.
Aos entrevistados, em especial a Helda Abumanssur, Emílio Martos e Mariângela Magalhães.
Ao Bias (novamente), pelo excelente e bem-humorado trabalho como revisor. À Simone, pelo
inestimável apoio com os documentos e à Patricia pelas transcrições e por navegar as
insalubres águas da ABNT.
Aos amigos de longa data: Woelz, Arima, Américo, Ju, Lauis, Bah, Albertin, Beth, Lorrã,
Clara, por serem vocês quem são.
A Dominguinhos, Gonzagão, Daft Punk, Trent Reznor, Blubell, “Weird Al” Yankovic,
Leonard Cohen, Lou Reed, Walter White, Tyrion e Ned, Rich Burlew e PhDComics e tantos
outros criadores e criaturas que me ajudaram a manter (alguma) sanidade.
À minha família, que cresceu nesses quatros anos. Obrigado Pai, Neide, Paula, Rodrigo,
André, Aline, Pedrinho, Gabi, Vó Cida, tio Sérgio, Rosário,Camis e Adriana, Marcelo e
Manu. Saudades eternas, Mãe e Vó Maria. À dona Rosa e seu Louzado, Neusa, Cidinha,
Marcelo, Michela e Gabriel. À Lela, com amor e gratidão, que me apoiou e aguentou durante
todos esses anos de tese e me ajudou mais do que pode imaginar.
Finalmente, à FGV pelo apoio institucional e à Capes pela bolsa que viabilizou meu
doutorado sanduíche.

De acordo com o sociólogo Georg Simmel, a gratidão é a memória moral da humanidade.
Acho que também faz parte de nossa memória afetiva: agradeço sinceramente a todos e todas
que me ajudaram nessa caminhada, impossível sem a presença de vocês.
A circulação de um presente ou de uma doação alimenta aquelas partes de nosso espírito
que não são inteiramente pessoais, mas oriundas da natureza, do grupo, da raça e até
dos deuses. Aliás, mesmo que esses espíritos façam parte de nós, eles não são “nossos”;
são dádivas que nos foram conferidas. Ao doar o acréscimo que proveram, nós as
alimentamos – e assim aceitamos que receber tais dádivas traz consigo uma obrigação
de preserver sua vitalidade. [...]
Não estou dizendo que a ciência é uma comunidade que trata ideias como contribuições;
digo que ela se torna uma à medida que suas ideias circulam como presentes.
Lewis Hyde, em The Gift: Creativity and the Artist in the Modern World

Não me interesso por nenhum clube que me aceite como sócio.
Groucho Marx
RESUMO
O objetivo desta tese é investigar quais são as práticas de gestão de membresia que
associações voluntárias realizam para recrutar, engajar e manter associados. Este é um ponto
fundamental da administração desse tipo de organização que até o momento teve pouca
atenção na literatura, que tende a focar mais nos efeitos democráticos que resultam da vida
associativa. O olhar teórico para analisar as práticas vem da Teoria Organizacional, em
especial da abordagem de Trabalho Institucional. Busca-se entender se a gestão de membresia
tem potencial de ajudar a institucionalizar a associação. A investigação se deu por meio de
três estudos de caso de diferentes associações brasileiras: o Instituto Brasileiro de Ciências
Criminais (IBCCrim), a Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais (Abong)
e o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). A análise se concentrou nas
seguintes questões: quais são as práticas de gestão de membresia desenvolvidas para recrutar,
manter e engajar associados? De que forma essas práticas podem ter efeitos
institucionalizantes? Quem realiza a gestão associativa? Como ela varia em função do tipo de
associado – individual (IBCCrim), organizacional (Abong) ou misto (IBGC)? Os casos
mostram como as dezenas de práticas identificadas são feitas não apenas pelos gestores das
associações, mas também por conselheiros, pela equipe profissional e voluntária e pelo
quadro de associados em geral. Observou-se também como essas práticas ativam diferentes
tipos de trabalho institucional, em especial os ligados a aspectos normativos e cognitivos-
culturais: construção e reforço de identidade, definição de fronteiras, edição e disseminação
de narrativas, exercício da liderança institucional e infusão de valores e criação de rotinas.
Explicita-se, assim, como a relação entre associação e associado pode ir muito além de uma
troca utilitária de bens e serviços. Entre as principais contribuições do estudo se encontram:
mostrar o potencial de usar o olhar da Teoria Institucional para entender as associações; jogar
luz sobre um aspecto da administração de associações – gestão de membresia – ainda pouco
estudado no Brasil e no exterior; e aumentar o entendimento das chamadas metaorganizações,
associações de um tipo especial, cujos membros são outras organizações.

Palavras-chave: Associações, Gestão associativa, Gestão de membresia, Teoria
organizacional, Trabalho institucional
ABSTRACT
The objective of this thesis is to investigate what membership management practices
voluntary associations conduct to attract, engage and maintain members. This key feature in
the management of this type of organization has had so far little attention in the existing
literature, which tends to focus more on the democratic effects of participating in associations.
The theoretical lens to analyze the practices comes from Organizational Theory, in particular
the Institutional Work approach. The aim is to understand whether the membership
management contributes to the institutionalization of associations. Three case studies focusing
on different Brazilian associations were conducted: The Brazilian Institute of Criminal
Sciences (IBCCrim), the Brazilian Association of Non-Governmental Organizations (Abong)
and the Brazilian Institute of Corporate Governance (IBGC). The analysis focused on the
following questions: what are the membership management practices designed to recruit,
retain and engage members? How can these practices have institutionalizing effects? Who is
involved with membership management? What are the variations depending on the kind of
member – individual (IBCCrim), organizational (Abong) or mixed (IBGC)? The cases show
how dozens of identified practices are performed not only by managers, but also by board
members, the professional and voluntary staff and members in general. It was also observed
how these practices are related to different types of institutional work, especially those linked
to normative and cognitive-cultural aspects: building and strengthening identity, defining
boundaries, editing and telling narratives, institutional leadership and infusion of values and
creation of routines. This ultimately shows how the relationship between association and
associate can go far beyond an utilitarian exchange of goods and services. The main
contributions of the study include: showing the potential of using an Institutional Theory lens
to understand associations; shedding light on one aspect of management association –
membership management – that deserves more studies in Brazil and abroad; and increasing
our understanding of meta-organizations, associations of a special type, whose members are
other organizations.

Keywords: Associations, Association management, Membership management, Organizational
theory, Institutional work