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83 Pages·2008·2.14 MB·Portuguese

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

CARLOS ALEXANDRE MONTENEGRO CIMA

ESTUDO COMPARATIVO DE EFICIÊNCIA DE PUBLICIDADE ONLINE NO
BRASIL

SÃO PAULO
2007
Cima, Carlos Alexandre Montenegro
Estudo Comparativo de Eficiência de Publicidade Online no Brasil /
Carlos Alexandre Montenegro Cima. – 2007.
83 f.

Orientador: Prof. André Luiz Silva Samartini
Dissertação (mestrado profissional) – Escola de Administração de
Empresas de São Paulo.

1. Internet. 2. Publicidade – Administração. 3. Agências de
propaganda – Brasil. 4. Remuneração.

CDU
659.1

2
CARLOS ALEXANDRE MONTENEGRO CIMA

ESTUDO COMPARATIVO DE EFICIÊNCIA DE PUBLICIDADE ONLINE NO
BRASIL

Dissertação apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas, como requisito para
a obtenção do título de mestre em
Administração de Empresas.

Campo de conhecimento:
Administração Mercadológica

Orientador: Prof. André Luiz Silva Samartini

SÃO PAULO
2007
3
CARLOS ALEXANDRE MONTENEGRO CIMA

ESTUDO COMPARATIVO DE EFICIÊNCIA DE PUBLICIDADE ONLINE NO
BRASIL

Dissertação apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas, como requisito para
a obtenção do título de mestre em
Administração de Empresas.

Campo de conhecimento:
Administração Mercadológica

Data de aprovação:
_____/_____/_____

Banca Examinadora

_____________________________________
Prof. Dr. André Luiz Silva Samartini

_____________________________________
Profª. Drª. Tânia Maria Vidigal Limeira

_____________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami

4
Ao amor da minha vida, Fernanda, pelo
apoio incondicional e por me dar,
durante o curso, o melhor presente que já
recebi! Sem vocês dois, nada disso faria
sentido...

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AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Prof. Dr. André Luiz Silva Samartini, pela paciência, pelos conselhos que
me foram tão úteis e pela confiança em mim depositada.
Ao Prof. Dr. Abraham Laredo Sicsu, que me deu a oportunidade de aproveitar ao máximo o
meu curso ao me permitir cursar disciplinas que não faziam parte do currículo do curso e por
ter me colocado nos eixos e, dessa forma, fazer com que eu me dedicasse ainda mais à
produção deste trabalho.
Aos professores Wilton Bussab, Marcos Fernandes, Sigmar Malvezzi, Pierre Jacques Ehrlich,
Antonio Manfredini, André Urdan, Tânia Limeira, Henrique Corrêa, Jaci Leite, Maurício
Prado e João Carlos Douat, por suas aulas inspiradoras.
Ao Sergio e à Selma, pela ajuda que tornou este curso possível.
Ao Antony, pela compreensão e tolerância que permitiu que eu me dedicasse nos estudos e
pelos inestimáveis conselhos.
Aos amigos Fábio Tachibana, Marcello “3” Trzmielina, Páris Piedade e Leandro Fujita que
me forneceram dados fundamentais para a realização este trabalho.
Aos meus pais, pela formação, incentivo e apoio que me permitiram chegar até aqui.

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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo comparar a eficiência dos formatos de publicidade online
utilizados no Brasil. Para isso, foram colhidos dados referentes ao desempenho e ao custo de
170 peças de publicidade online brasileiras para que, por meio de testes estatísticos
apropriados, fosse possível determinar se existe alguma diferença significativa de eficiência
entre eles. Pelos resultados obtidos, foi possível concluir que os anúncios em ferramentas de
busca apresentam eficiência maior do que os demais formatos, embora não sejam os mais
utilizados por agências de publicidade no Brasil hoje em dia.

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ABSTRACT
The purpose of this study is to compare the efficiency among the several online advertising
formats used in Brazil. Data regarding the performance and cost of 170 Brazilian online ads
was collected and, through appropriate statistical tests, it was possible to determine if there
was any significant difference in terms of efficiency among them. Based on the results, it was
possible to conclude that search engine marketing has the highest efficiency of them all, even
though it is not the most used online advertising format nowadays in Brazil.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Mapa de Interconexão da ARPANET em julho de 1977 ........................................ 18
Figura 2 – Mapa da Rede Nacional de Pesquisa (RNP) em 1991 ............................................ 21
Figura 3 – Primeira publicidade online da história................................................................... 26
Figura 4 – Formatos de publicidade online padronizados pela IAB ........................................ 39
Figura 5 – Representação do funcionamento do algoritmo PageRank utilizado pelo Google. 43
Figura 6 – Áreas que compõem a página de resposta de busca do Google. ............................. 44

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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Evolução do número de hosts na Internet no período de 1988 até 2007. .............. 19
Gráfico 2 – Evolução do número de usuários de Internet no período de 1995 até 2007. ......... 20
Gráfico 3 – Evolução dos gastos com publicidade online nos Estados Unidos de 2000 a 2006
em US$ milhões. ...................................................................................................................... 26
Gráfico 4 – Evolução dos gastos em publicidade online no Brasil de 2003 a 2006 em R$
milhões. .................................................................................................................................... 27
Gráfico 5 – Efeito da introdução de uma campanha online junto a uma campanha offline na
conversão em vendas. ............................................................................................................... 29
Gráfico 6 – Distribuição dos investimentos em mídia nos Estados Unidos por meio de
comunicação ............................................................................................................................. 31
Gráfico 7 – Distribuição dos investimentos em mídia no Brasil por meio de comunicação em
2007 (acumulado até julho de 2007) ........................................................................................ 32
Gráfico 8 – Variação dos investimentos em mídia por meio entre o acumulado de janeiro a
julho dos anos de 2006 e 2007. ................................................................................................ 33
Gráfico 9 – Participação da Internet nos investimentos de mídia nos anos de 2005 e 2006 em
três mercados importantes. ....................................................................................................... 34
Gráfico 10 – Taxa de cliques (CTR) por freqüência de esposição ........................................... 36
Gráfico 11 – Participação do Search Engine Marketing nos investimentos em publicidade
online nos Estados Unidos entre 2000-2011 (projeção). .......................................................... 46
Gráfico 12 – Práticas e desejos de remuneração das agências por 98 grandes anunciantes ..... 50
Gráfico 13 – Participação dos setores representados (em azul) e não representados (em
vermelho) nesta pesquisa nos investimentos publicitários no Brasil em 2006......................... 58
Gráfico 14 – Distribuição dos formatos de peça da amostra. ................................................... 60
Gráfico 15 – Distribuição dos tipos de formato. ...................................................................... 60
Gráfico 16 – Boxplot da variável “CPC” agrupado pela variável “Tipo”. ............................... 61
Gráfico 17 – Distribuição da variável “CPC”. ......................................................................... 62
Gráfico 18 – Aderência da variável “CPC” à curva normal. .................................................... 63
Gráfico 19 – Distribuição da variável “LnCPC”. ..................................................................... 64
Gráfico 20 - Aderência da variável “LnCPC” à curva normal. ................................................ 65
Gráfico 21 – Aderência da variável “LnCPC” à curva normal para as observações do tipo
Display. ..................................................................................................................................... 65
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