fundação getúlio vargas escola de administração de empresas de são paulo alexandre luzzi las

213 Pages·2012·6.55 MB·Portuguese

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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
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ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
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ALEXANDRE LUZZI LAS CASAS
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TREINAMENTO DE VENDEDORES NO VAREJO: ESTADO DA ARTE E AS
TENDÊNCIAS EM LOJAS ESPECIALIZADAS E DE DEPARTAMENTOS
EM SÃO PAULO
São Paulo
1993
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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
ALEXANDRE LUZZI LAS CASAS
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TREINAMENTO DE VENDEDORES NO.VAREJO: ESTADO DA ARTE E AS
TENDÊNCIAS EM LOJAS ESPECIALIZADAS E DE DEPARTAMENTOS
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EM SÃO PAULO ~
Tese apresentada ao curso de Doutorado
em Administração da EAESP/FGV como
requisito para obtenção do título de Doutor
em Administração de Empresas. --·
Orientador: Prof. Dr. Orlando Figueiredo
São Paulo
1993
Banca Examinadora
Agradecimentos
À minha esposa Cira aos meus filhos Douglas, Jéssica e Alexandre pela
paciencia, consideração e. ajuda na pesquisa.
Ao professor doutor Orlando Figueiredo pela sua atenção e competência que
permitiu a realização deste estudo.
I
SUMÁRIO
INTRODUÇAO ............................................................................... 11
CAPI~T ULO I - }\.fE.TODOLOGIA ....................................................... 14
1. 1 - Entrevistas .................................................................................. 17
1.~- ~ala cfireta ................................•.•..............•.••............................. 1~
1.3 - Escala cfe avaliação .............•................................·. ........................ ~~
CAPÍTULO 11 -O PAPEL DO VENDEDOR NO VAREJO ........••............ 25
~-1 - O vencfecfor lojista como prestacfor cfe serviços .•.•.•............................ 31
CAPÍTULO 111 - TREINA}\.fE.NTO NAS EMPRESAS ..........................•.• 36
3. 1 - Definição cfe treinamento ..................•..•...................•.............•....... 3~
3.2- Diferenças entre treinamento, cfesenvolvimento e ecfucação ................ 40
3. 3 - Vantagens cfo treinamento ...........................•......•.....................•.... 43
3.3. 1 - Vantagens do treinamento para a empresa ..........••..••••••••.••••••••••••...........•..• .43
3.3.2- Vantagens para os funcionários .................••.••••••..•..........................•••........4 4
3.3.3- Vantagens para os clientes ........................................................................4 6
3.4 - Eficácia e eficiência no treinamento ............•.................................... 47
3.5- Atribuições cfo órgão cfe treinamento ............................................... 4~
3. 6 - Aspectos importantes cfo treinamento ..................................•.•......... 53
3. 7 - Os problemas mais comuns com o treinamento ........••....•.................. 5~
3.8 - O sistema cfe treinamento ..............................•............................... 6~
CAPÍTULO IV - TÉCNICAS DE TREINAMENTO ....•..•.............•.......... 69
4. 1 - Análise cfe necessicfacfes ..•.•........................................................... 71
4.1.1- Análise da organizaç/Jo .............................................................................. 72
4. 1.2 -Análise das funç/Jes .................................................................................. 72
4.1.3- Análise do indivíduo .................................................................................. 73
4.~ - Objetivos cfe treinamento •.............................................................. 75
I
4.3 - Decisão do tipo de treinamento ....................................................... 79
4.4 - Elaboração dos programas .............................................................8 9
4. 5 - Avaliação .................................................................................... 94
4.6 - Formas de avaliação ...................................................................... 97
CAPÍTULO V - TREINAl\tiENTO DE VENDEDORES NO VA REJO ........ 104
5. 1 - Influências organizacionais no trabalho do vendedor ........................ 112
5.2 - Influências do relacionamento vendedor-cliente ............................... 116
5.3- Influências do vendedor ............................................................... 118
5.4 - Especificidades do treinamento no varejo ....................................... 122
5.5- Jlesumo ..••..•....•.•••..••.•...•....•••..•.......... ~ ....•••.....•.•.•......•.•••.•.•...••. 125
CAPÍTULO VI- APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA
PESQIDSA ................................................................................... 129
6. 1 - Autonomia do departamento para desenvolver programas.
Posicionamento no organograma •.........•............•........................... 132
6.2- Principais dificuldades para as atividades de treinamento .................. 133
6.3- Critérios usados para a determinação da verba de treinamento .......... 135
6.4- Métodos usados para a determinação das necessidades de
treinamento ....•........................................................................... 135
6.5- Cursos mais freqüentemente oferecidos para os vendedores ............. 136
6.6- Métodos de treinamento mais intensamente utilizado ....................... 138
6.7- Freqüência do treinamento de vendas-------------------------------------------- 138
6.8 - Locais freqüentemente utilizados ...........•••....•.•.......•.......••...•••....... 139
6.9- Procedência dos instrutores mais freqüentemente contratados ........... 139
6.10- Critérios para a contratação de consultores ..•••••••••••.•••••....••••.••.•.•• 140
6. 11 - Critérios para avaliação do treinamento ........................................ 140
6.12- Jlequisitos básicos para a contratação de vendedores .••..•••.•..•........ 141
6. 13 - Forma de remuneração .............................................................. 141
I
6. 14 - Alterações na política de treinamento na empresa em conseqüência de
crise atLJal •••••••••••••••••••••••••••••••••.•••••••••••••••••••••••••••••••••••••.••...•.•.. 141
6. 15- Opinião sobre o futLJro de treinamento no varejo ........................•... 142
6.16- Análise dos resLJitados das empresas menores ............................... 143
6. 16. 1 -Principais dificuldades encontradas .............................................•........... 144
6.16.2- Determinaçlio das necessidsdes ................... ~ .......................................... 145
6.16.3- Conteúdo mais freqüente no treinamento de vendas .................................. 146
6.16.4- Técnicas mais usadas para treinar vendedores .......................................... 147
6.16.5-Avslisçlio dos resultados ........................•..••.••..•••..•.•..••..••••.•••............... 148
6. 16.6 -AlteraçiJes na polftica de treinamento da empresa ..................................... 148
6.16.7- Tendlncia do varejo .•..••......•.•............•..............•.•.•............................... 149
CAPÍTULO VII - DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ...•..............••......... 150
7. 1 - Proposição LJm: apesar de reconhecer a importância do treinamento
nas atividades varejistas, poLico se tem feito para aperfeiçoar os
vendedores ..........................••..........................•....•••••.•..••.•.•...•.. 15()
. 7.2 - Proposição dois: o tipo de organização interfere no desempenho dos
funcionários. Porém o posicionamento do departamento de treinamento
no organograma da empresa é função da importância atribLJída pela sLJa
élcftnitJistrél~íi., ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 1!;li
7.3 - Proposição três: o nível de capacidade do vendedor é importante na
obtenção dos resLJitados positivos. Portanto, os reqLJisitos básicos no
processo de seleção devem ser considerados como também a forma de
remLJneração para atrair bons profissionais. ..................................... 159
7.4 - Proposição qLJatro: nLJma abordagem de resLJltados, a determinação de
objetivos e avaliação são os passos mais importantes do processo. No
entanto a freqüência, os locais LJtilizados e os recLJrsos disponíveis
são igLJalmente essenciais para o alcance dos objetivos .....••...••••...•.. 162
7. 5 - Proposição cinco: determinação das necessidades deve inciLJir análise
de organizações, das funções e do indivídLJo . .................................. 164
7.6- Proposição seis: os métodos mais participativos, como o modeling
são os mais indicados para o treinamento de vendedores. Portanto,
devem ser os . preferidos .........................................•.............. 166
Proposição sete: o uso de videoteipe, acompanhado
de comentários entre participantes é um dos métodos mais
indicados para o desenvolvimento de habilidades de venda.
Portanto deve ser um dos métodos mais usados no treinamento
de vendedores varejistas .............................................................. 166
7. 7 - Proposição oito: as empresas maiores tendem a usar métodos mais
sofisticados de avaliação de treinamento do que as de
pequeno porte .•........••...••.•......................•.................................• 169
7.8- Avaliação de vendedores através da escala de Bush e outros ...........• 171
CAPÍTULO VIII - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ...................• 178
8. 1 - Tendências do varejo ......•...•.•........................••...•......••..••...••...... 183
8.2 - recomendações para pesquisas ............•••...•.....••...••.•...•...••.••••••.•.. 183
8.3- Limitações do Estudo .••.•...•.••...........•••.....•..•.......•...•.•••.....•••......• 184
.••••.••.•.....•...•.•.•••.....•..•...•.•••.•....•••..•...•.....•.....••....
IIIII~I()<i~lflll 1~
ANE-XOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 202
ROTEIRO PARA ENTREVISTA PESSOAL ............•.••.....•....•..••.••..•.•. 203
PESQUISA: TREINAMENTO DE VENDEDORES NO V AREJO •.••..•.....• 206
ESCALA DE AV ALIAÇAO ..••...........................................•............. 211
J
I
QUADROS
Quadro 3.1 - Diferenças entre administração de treinamento e
administração de desenvo/Yimento ...................................... 41
Quadro 3.2 - Eficiência versus eficácia no treinamento .............................. 48
Quadro 3.3 - Sistema de Rll e subsistema de treinamento ........................... 57
Quadro 3. 4 - Modelo de treinamento ...•..........................•...................... 64
Quadro 4.1 - Tipos de aprendizagem e técnicas recomendadas . . . . . . . . . . . . •. •. . . . . . 81
Quadro 6.1- Empresas segundo o número de empregados •..........•.•........... 144
Quadro 6.2- PrinciJBis dificuldades encontradas JXlraa atividade
de .......•.......•...•..........••..•...........•........•.... 144
treillamen~ ~.
Quadro 6.3 - Detenninação das necessidades de treinamento ...................... 146
Quadro 6.4- Conteúdo mais freqüente no treinamento de vendas ....•.........•. 147
Quadro 6.5- Técnicas mais usadas JBra treinar vendedores ...•.•.........••..•.•. 148
Quadro 6. 6- Fonnas mais utilizadas JXlra medir os resultados
de .......................................••.••.....•............ 148
treillamell~
Quadro 6. 7-- Houve alguma alteração na política de treinamento
da empresa em conseqüência da crise atual? ..........•..•....•..... 149
Quadro 6.8- PrinciJBiS alterações devido a crise •.............•..•...••.•......•...•. 149
Quadro 6.9 - PrincÍJBÍS tendências da atividade do treinamento
JB13 os ~xi.nJos anos .....................•.............•................ 149
Quadro 7.1 - Avaliação de vendedores da loja 1 ...................................... 172
Quadro 7.2- Avaliação dos vendedores da loja 2 ....•..•............................. 174
Quadro 7.3 - Avaliação dos vendedores da loja 3 ....................•......•..•.••... 174
)
I
FIGURAS
Figura 3.1 - As' abordagens sobre o treinamento ................................. 51
Figura 3.2 - As' quatro efaJBS do sistema de Sheflield ...•.....••.........•..•.. 63
FiguJa 4.1 - Hiel'8Tqllia de objetivoS ................................................ 78
Figura 4.2 - Modelo de transferência do treinamento. ...•.....•....•.•......•.. 1 02
Figura 5.1- Um modelo da efetividade de um Yendedor ....••................. 110
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