Führung von Personaldienstleistungsunternehmen: Eine strukturierte Einführung

169 Pages·2014·3.73 MB·German

by  Steffen Hillebrecht (auth.)

Führung von Personaldienstleistungsunternehmen
Steffen Hillebrecht
Führung von Personaldienst-
leistungsunternehmen
Eine strukturierte Einführung
2., überarbeitete und erweiterte Auflage
Steffen Hillebrecht
Würzburg
Deutschland
ISBN 978-3-658-05884-5 ISBN 978-3-658-05885-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-05885-2
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte
bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2013, 2014
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich
vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver-
arbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-
und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Lektorat: Juliane Wagner, Eva-Maria Fürst
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer
Science+Business Media
www.springer-gabler.com
Vorwort zur 2. Auflage
Dieses Werk basiert auf den inhaltlichen Elementen des Grundlagenkurses „Marketing für
Personaldienstleistungen“ und wurde entsprechend den Erfordernissen der akademischen
Ausbildung weiter entwickelt. Entsprechend werden Sie nach der Lektüre
• Die Elemente im Marketing-Prozess in der Personaldienstleistung kennen und auf aus-
gewählte Fragen anwenden können
• Die Marktbedingungen in ausgewählten Zielmärkten der Personaldienstleistungen ana-
lysieren können
• Darauf aufbauend den Marktauftritt nach den Regeln des Marketing konzipieren kön-
nen
• Analog die Instrumente der Unternehmenskommunikation nach innen (Mitarbeiter,
Anteilseigner) und außen (Beschaffungs- und Absatzmarkt, gesellschaftliches Umfeld)
planen und einsetzen lernen
• die Notwendigkeit einer systematischen Planung und Durchführung von Marketing er-
kennen und für die eigene Arbeit akzeptieren
Unausgesprochen stehen noch zwei weitere Themen im Raum. Zum einen geht es bei
Personaldienstleistungen darum, mit Menschen gemeinsam etwas zu erreichen, ihnen
Chancen auf dem Arbeitsmarkt zu geben bzw. ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt zu ver-
bessern. Dies erfordert eine bestimmte Einstellung zu Menschen, zur Bereitschaft einer
Dienstleistung für Menschen und an Menschen, mit allen Anforderungen hinsichtlich An-
stand, Klarheit und Fairness (siehe auch Paschek 2004, S. 117–132). Damit ist der vermut-
lich wichtigste Motivator vieler Mitarbeiter in der Personaldienstleistung angesprochen
– Personaldienstleister bieten über ihre Dienste berufliche Perspektiven auf allen Ebenen
an!
Zum anderen sind Personaldienstleistungen wie jede andere unternehmerische Betäti-
gung auch, eine wirtschaftlich orientierte Handlung, die neben der inhaltlichen Zielerrei-
chung entsprechend des Auftrags auch klare kaufmännische Rahmenbedingungen besitzt
– jede Personaldienstleistung muss sich über kurz oder lang rechnen. Personaldienst-
leistung erfordert also, im Ausgleich mit kaufmännischen Erwägungen, die Potenziale in
den Menschen zu sehen und diese zu wecken und umzusetzen. Gerade der erstgenannte
V
VI Vorwort zur 2. Auflage
Punkt wird in der gesellschaftlichen Diskussion oft sehr kritisch hinterfragt, wobei die
angebotenen Lösungen auch nicht immer überzeugen. In diesem Spannungsfeld zwischen
Ökonomie und Humanität bewegt sich jeder, der als Personaldienstleister auftritt. Eine
Ausrichtung an den Bedingungen dieses Umfeldes – dem Markt – gilt als Grundlage eines
dauerhaften Erfolgs.
Das Werk dient als schematisierte, wissenschaftsorientierte Einführung in das Thema.
Aus Praktikersicht wie auch aus Sicht von tiefer involvierten Wissenschaftlern werden da-
her möglicherweise noch einige Fragen offen bleiben oder Ergänzungen erwünscht sein.
Einige Hinweise haben mich bereits seit der Veröffentlichung der ersten Auflage erreicht
und wurden entsprechend integriert. Dies betrifft insbesondere die Neustrukturierung der
operativen Aspekte, in zwei nunmehr getrennte Kapitel. Weitere Anregungen erreichen
mich sehr gerne unter [email protected] – bereits jetzt herzlichen Dank für Ihre Bei-
träge und Hinweise!
Erlauben Sie zwei redaktionelle Hinweise: Aus Gründen der sprachlichen Vereinfa-
chung wurde auf eine inklusive Sprache verzichtet. Dem Autor ist bewusst, dass die be-
schriebenen Aufgaben von Frauen und Männern gleichermaßen wahrgenommen werden
können, zumal die Personaldienstleistungsbranche gerade ihren Mitarbeiterinnen sehr
gute Karriereoptionen bietet (vgl. BAP 2013). Auch ethnische Herkunft, körperliche Ein-
schränkungen sowie religiöse oder sexuelle Orientierungen stellen keinen Grund dar,
Personaldienstleistungen nicht anzubieten. Der Katalog aus dem Allgemeinen Gleichstel-
lungsgesetzes (AGG) ist jedoch an einem Punkt zu relativieren. Eine gewisse Lebens- und
Berufserfahrung ist wie in vielen anderen beruflichen Zusammenhängen durchaus eine
hilfreiche Qualifikation, die per se genommen auch durch Engagement oder andere hilf-
reiche Eigenschaften nur teilweise ausgeglichen werden können. Es geht bei Personal-
dienstleistungen sehr oft um die Einschätzung von menschlichen Potentialen und sozialen
Zusammenhängen, und das Wissen darum setzt nun einmal ein gewisses Maß an Souverä-
nität und Lebenserfahrung voraus.
Zweitens wird der Begriff der Zeitarbeit und der Leiharbeit (in der Schweiz auch „Tem-
porärarbeit“) synonym verwendet, da das Arbeitnehmerüberlassungsrecht oft Leiharbeit
verwendet, tatsächlich damit eine begriffliche Diskriminierung verbunden ist: „Leihe“
bezeichnet im juristischen Sinne die vorübergehende, unentgeltliche Überlassung einer
Sache, die im gleichen Zustand zurück zu geben ist (vg. Hurst 2010, S. 2 f.). Leiharbeit-
nehmer ist damit – nicht nur aus meiner Sicht – ein diskriminierender Begriff. Von daher
wird der Terminus „Zeitarbeit“ bevorzugt.
Abschließen möchte ich die einführenden Worte mit einem herzlichen „danke schön!“
an meine Kollegen sowie den Studierenden im Seminar „Marketing für Personaldienst-
leistungen“. Ihre Beiträge, Fragen und Anregungen haben entscheidend geholfen, dem
Werk die jetzige Struktur zu geben. Außerdem danke ich Frau Anja May und Herrn Tobias
Langenbach für die wohlwollende Begleitung der ersten Auflage, die auch zu einigen sehr
wichtigen Anregungen aus verschiedenen Unternehmen geführt haben.
Würzburg, im Mai 2014 Steffen Hillebrecht
Vorwort zur 2. Auflage VII
Literatur
BAP Bundesarbeitgeberverband Personaldienstleistungen: Zeitarbeit – Bereits mehr als
50 % weibliche Führungskräfte, Pressemitteilung vom 21.10.2013, unter www.perssonal-
dienstleister.de
Hurst, Adrian: Tarifverträge in der Zeitarbeit, Troisdorf: VPRM 2010.
Paschek, Peter: Kardinaltugenden der effektiven Personalberatung, in: Drucker, Peter
F.; Paschek, Peter (Hrsg.): Kardinaltugenden effektiver Führung, Frankfurt/Main: redline
2004, S. 117–132.
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlegende Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Marketing als Denkhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Marketing als „Denken in Problemlösungen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 Die Rolle der Marktpartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.4 Der Aufbau des Marketingprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.5 A llgemeines Schema der Personaldienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.6 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2 Strategische Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1 Grundsätze der strategischen Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2 Die strategische Zielbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.3 Die Umfeldanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.4 Die Definition von strategischen Geschäftsfeldern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.5 Die Stärken-Schwächen-Analyse und ihre strategischen Implikationen . . . 29
2.6 D ie Chancen-Risiken-Analyse und ihre strategischen Implikationen . . . . 30
2.7 Die Ableitung von Kernkompetenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.8 Die SWOT-Analyse als Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.9 Die Wettbewerbspositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.10 Die Internationalisierung als strategische Option . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.11 Das Innovationsmanagement als strategische Aufgabe . . . . . . . . . . . . . . 39
2.12 Unternehmenskooperationen als strategisches Arbeitsfeld . . . . . . . . . . . 40
2.13 Die Konvergenz von Personaldienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3 Die Marktbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.1 D ie Aufgaben der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.2 D ie Ansatzpunkte der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.3 D ie Nachfrage im Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.4 D ie Kundenerwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
IX
X Inhaltsverzeichnis
3.5 Einige ausgewählte Marktdaten zum Markt der
Personaldienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4 Die Leistungsdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.1 Der Umfang der operativen Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.2 Produktpolitische Aspekte der Personaldienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.2.1 Die Dienstleistungsangebote der Personaldienste im Überblick . . . 68
4.2.2 Die Angebote der beratenden Personaldienstleistungen . . . . . . . . 69
4.2.3 D ie Angebote der assistierenden Personaldienste . . . . . . . . . . . . . 82
4.2.4 D as Beschaffungsmarketing und seine Instrumente . . . . . . . . . . . 87
4.2.5 D ie Markenpolitik in der Personaldienstleistung . . . . . . . . . . . . . . 89
4.2.6 Q ualitätsmanagement als produktpolitisches Feld . . . . . . . . . . . . . 90
4.2.7 R echtliche Rahmenbedingungen der Angebotspolitik . . . . . . . . . . 91
4.2.8 D ie Gestaltung von Angeboten und Vertragsabschlüssen . . . . . . . 92
4.2.9 D ie Beratungsdokumentation als Arbeitsinstrument . . . . . . . . . . . 92
4.3 P reispolitische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.3.1 G rundsätzliche Überlegungen zur Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.3.2 M öglichkeiten der Preisgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.3.3 D ie Preisgestaltung bei beratenden Personaldienstleistungen . . . . 96
4.3.4 Die Preisgestaltung bei assistierenden Personaldienstleistungen . . . 102
4.3.5 D ie Durchsetzung von Preisen im Verkaufsprozess . . . . . . . . . . . 107
4.3.6 D er Ansatz des Target Costing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.4 D ie Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.4.1 D ie Entscheidungen zum Lieferort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.4.2 D ie Entscheidungen zur Liefergeschwindigkeit . . . . . . . . . . . . . . 111
4.4.3 D ie Entscheidungen über die Lieferkette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.5 D ie Personalpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.5.1 D ie Leistungsfähigkeit des Personals als Marketingaspekt . . . . . . 113
4.5.2 A usgewählte personalpolitische Aspekte im Marketingkontext . . . 115
4.5.3 D as Personalmarketing als längerfristige Orientierung . . . . . . . . . 117
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5 Die Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5.1 D ie Aufgaben und Bestandteile der Unternehmenskommunikation . . . . . 129
5.2 D ie externe Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.2.1 D ie Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.2.2 D ie Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
5.2.3 D er persönliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.2.4 D ie Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
5.2.5 D as Customer Relationship Management als
Kommunikationsebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Inhaltsverzeichnis XI
5.2.6 Sponsoring und Corporate Social Responsability als
Kommunikationsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.2.7 Beteiligungen an Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5.2.8 Studien als Kommunikationsinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5.3 D ie interne Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6 Erfolgskontrolle durch Marketing-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161