Führung und Motivation im Kundenbeziehungsmanagement PDF
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Gabler Edition Wissenschaft Christina Rothhaar Führung und Motivation im Kundenbeziehungs- management Rothhaar Fuhrung und Motivation im Kundenbeziehungsmanagement GABLER EDITION WISSENSCHAFT Markt- und Unternehmensentwicklung Herausgegeben von Professor Dr. Dr. h.c. Arnold Picot, Professor Dr. Dr. h.c. Rolf Reichwald und Professor Dr. Egon Franck Der Wandel von lnstitutionen, Technologie und Wettbewerb pragt in vielfaltiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Un ternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorientierte Kon zepte und Modelle zur Diskussion. Christina Rothhaar FUhrung und Motivation im Kundenbeziehungs management Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Rolf Reichwald Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Rothhaar, Christina: Fuhrung und Motivotion im Kundenbeziehungsmonogemenl 1 Christino Rothhoor. Mit einem Geleitw. von Rolf Reichwold. -1. Au fi.. -Wiesboden: Dt. Univ.-Verl., 2001 (Gobler Edition Wissenschoft : Morkt- und Unternehmensentwicklung) Zugl.: Munchen, Techn. Univ., Diss., 2001 u.d.T.: Rothhoor, Christino: Fuhrung und Motivotion im Kundenbeziehungsmonogemenl 1. AuRoge Dezember 2001 Alle Rechte vorbeholten ©Springer Fachmedien Wiesbaden 2001 Urspriinglich erschienen bei Deutscher Universitllts-Verlag 2001 Lektorot: Brigitte Siegel 1 Annegret Eckerl Der Deutsche UniversitOts-Verlog isi ein Unternehmen der Fochverlogsgruppe BertelsmonnSpringer. www.duv.de Dos Werk einschliel31ich oller seiner Teile isi urheberrechtlich geschutzt. Jede Ver wertung oul3erholb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes isi ohne Zu stimmung des Vf!!rloges unzulăssig und strofbor. Dos gilt insbesondere fur Ver vielfăltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verorbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergobe von Gebrouchsnomen, Hondelsnomen, Worenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt ouch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annohme, doss solche No men im Sinne der Worenzeichen-und Morkenschutz-Gesetzgebung ols frei zu betrochten wăren und doher von jedermonn benutzt werden durften. Gedruckt ouf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Popier. ISBN 978-3-8244-7435-6 ISBN 978-3-663-08510-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08510-2 Geleitwort v Geleitwort Die Qualitiit der personlichen Fiihrung hat eine weit groBere Bedeutung fiir den Unterneh menserfolg als bisher vermutet. Darauf deuten einige Entwicklungen in der Praxis hin: Immer mehr fiihrende Unternehmen beschiiftigen sich verstiirkt mit dem Thema ,Leadership Excellence". Die Dimension ,Fiihrungsqualitiit" halt Einzug in Balanced Scorecard-Konzepte mit der Intention, MeB- und Steuerbarkeit dieser zentralen ErfolgsgroBe zu realisieren. Diverse Studien bescheinigen fiihrungsbedingte Defizite, Erfolgs-und Entwicklungsbarrieren. Warum erhiilt die Frage der personenbezogenen Fiihrungsqualitiit gerade heute besondere Aktualitiit? Eine mogliche Antwort ist im Bereich der Veriinderung der Rahmenbedingungen zu sehen. Die Individualisierung und Globalisierung der Miirkte, die dramatischen Fortschritte im Bereich der Informationstechnologie und der gesellschaftliche Wertewandel haben dazu beigetragen, dass Leadership fiir den Untemehmenserfolg zur entscheidenden GroBe wird. Flache Hierarchien und die Verlagerung von Entscheidungskompetenz in untere Struktur ebenen stellen neue Anforderungen an die Fiihrung von Mitarbeitern und an die Mitarbeiter selbst, veriindem das Rollenverstiindnis und verlangen neue Fiihrungssysteme. Die vorliegende Arbeit entwickelt ein neues Leadership-Konzept auf der Basis motivations psychologischer Theorien. Das Konzept wird am Beispiel des Kundenbeziehungs managements verdeutlicht. Die in den kundennahen Untemehmensbereichen vorherrschenden Fiihrungsinstrumente werden einer griindlichen Wirkungsanalyse unterzogen, deren Ergebnis eindeutig ist: Zum einen miissen geeignete Anreizsysteme dazu beitragen, zielorientiertes Verhalten zu mobilisieren. Zum anderen ergibt sich eine neue Bedeutung der personlichen Fiihrung, die mit veriinderten Einstellungen und Rollen verbunden ist. Erfolgsentscheidend ist das MaB, in dem es der Fiihrungskraft gelingt, die freiwillige Bereitschaft der Mitarbeiter zu mobilisieren, Ideen und Energie fiir das Untemehmen einzusetzen, mit Marktpartnern zu kooperieren und den Wandel im Unternehmen mitzugestalten. Hierzu werden drei neue Fiihrungsschwerpunkte abgeleitet, die die Umsetzung erleichtern. Der hier vorgestellte neue Fiihrungsansatz hat zweifellos fiir aile Untemehmensbereiche Giiltigkeit, in denen komplexe und variable Aufgaben vorherrschen. Die Arbeit liefert dariiber hinaus wertvolle Gestaltungshilfen fiir das Beziehungsgeflecht im Unternehmen des 21. Jahr hunderts. Sie verdient eine rasche Verbreitung in der wissenschaftlichen Fachwelt, vor allem aber auch in der Untemehmens-und Fiihrungspraxis. Prof. Dr. Dr. h.c. RalfReichwald Vmwort VII Vorwort Kein Bereich hat mich im Laufe meines Werdegangs so fasziniert wie die Wissenschaft vom menschlichen Handeln und seinem Zustandekommen in Organisationen. In meiner Forschungs- und Beratungszeit am Lehrstuhl fiir Allgemeine und Industrielle Betriebswirt schaftslehre der TU Miinchen hatte ich vielfach Gelegenheit, Mitarbeiter und Fiihrungskriifte aus kleinen, groBen und mittleren Untemehmen kennenzulemen, ihre Arbeit und ihr Mitein ander zu erleben. Ich lemte, dass auch in Untemehmen viele Probleme nicht aus der Umwelt kommen, sondem dass Menschen sie kreieren: durch ihre Angste, Gefiihle, Befiirchtungen - durch ihre individuelle Historie, ihre Erfahrungen und personlichen Losungsmuster, die manchmal nicht zusammenpassen wollen. Mich interessierte das ,Warum" menschlichen Handelns - und ich tauchte ein in die faszinierende Materie der Organisations- und Motivationspsychologie, streifte an manchen Stellen philosophische Themenbereiche, ent deckte die psychologische Fiihrungsliteratur. Reinhard Sprenger bildete mit ,,Mythos Motiva tion" schlieB!ich den Startpunkt fiir die Idee, den theoriegestiitzten Beweis fiir die schiidlichen Nebenwirkungen von Anreizsystemen zu fiihren, was gut zu unserem Forschungsprojekt lnnoVert (Multimediale IuK-Technologien und neue Organisationsstrukturen im Vertrieb) passte. Allein diese Beweisfiihrung hatte fiir mich groBe Anziehungskraft. Letztlich hat sich im Laufe der Arbeit ein Leadership-Modell entwickelt, das in seinen Bestandteilen zwar nicht neu ist, jedoch nach meiner Erfahrung sehr wohl die Kempunkte der tiiglichen Fiihrungs-und Beziehungsprobleme in Untemehmen triffi. Was dem Theoretiker zum Teil banal erscheinen mag, bedeutet in der Praxis und in den Kopfen der Menschen oft Dramatisches. Danken mochte ich an erster Stelle meinem Doktorvater Ralf Reichwald. Durch seine Offen heit fiir Themen, die seine Mitarbeiter, und- als Folge davon -ihn selbst begeistem, hat mir die Arbeit an diesem Thema mit allen Freiheitsgraden moglich gemacht. Sein Vertrauen hat mich stets ermutigt, seine Unterstiitzung bekam ich jederzeit. Eine groBe Ehre war es mir, dass sich Lutz von Rosenstiel bereiterkliirte, als Co-Gutachter zur Verfiigung zu stehen. Auch ihm mochte ich herzlich fiir die Betreuung und das detaillierte Feedback danken. Ein groBer Dank gebiihrt dariiber hinaus meinen lieben Kollegen und Exkollegen, insbesonde re dem lnnoVert-Team - nicht nur fiir meine Entlastung wiihrend der ,Schreibphase", son dem vor allem auch fiir die schone und unkomplizierte Zusammenarbeit, so manche offizielle oder inoffizielle Feier, die professionellen InnoVert-Events, die wir veranstaltet haben, die interessanten Reisen zu den Expertengespriichen quer durch Deutschland und und und .... es waren reich mit Erfahrungen gefiillte vier Jahre! Mein Freund und Ehemann Martin ertrug so manche abendfiillende motivationspsycho logische Ausfiihrung meinerseits, gab seinen praktischen Rat, holte mich auf den Boden zu riick und las tapfer das Manuskript Korrektur. VIII Vorwort Elisabeth Schnappinger unterstiitzte mich tatkriiftig bei den Formatierungsarbeiten. DaB ich an der Stelle bin, an der ich jetzt stehe, verdanke ich schlie/3lich meiner Familie-und zwar gleicherma13en Peter und Heidrun sowie Marianne und Rainer, und natiirlich auch Caroline und Lene. Sie ermiiglichten ein sorgloses Studium und gaben mir unumschriinkt das Gefiihl von Riickhalt und Unterstiitzung. Was dies bedeutet, kann ich vielleicht nie wirklich ermessen-aber danken miichte ich Euch an dieser Stelle dafiir! Christina Rothhaar Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbi1dungsverzeichnis ............................................................................................................ XV 1 Einfiihrung ....................................................................................................... l 1.1 Fiihrung im Kundenbeziehungsmanagement - Einfiihrung in die Prob1emstellung ...... 1 1.2 Zie1e der Arbeit ............................................................................................................... 6 1.3 Vorgehensweise .............................................................................................................. 7 2 Fiihrung an der Kundenschnittstelle- Bestandsaufnahme in Theorie und Praxis .................................................. tO 2.1 Definition und Kennzeichen der Fiihrung in der Managementlehre ............................. 10 2.1.1 EinfluBnahrne auf menschliches Hande1n ........................................................... 11 2.1.2 Zie1orientierung ................................................................................................... 13 2.1.3 Mitarbeiterffihrung a1s sozia1er AustauschprozeB ............................................... 13 2.1.3.1 Okonomischer Austausch ...................................................................... 16 2.1.3.2 Sozia1er Austausch ................................................................................. l7 2.2 Typologie von Fiihrungsmechanismen ......................................................................... 18 2.2.1 Fiihrung durch Strukturen und Systeme .............................................................. !& 2.2.2 Fiihrung durch Personen ...................................................................................... 19 2.3 Anreizsysteme als spezifische strukturelle Fiihrungsmechanismen ............................. 20 2.3.1 Zum Verstii.ndnis von Anreizen ........................................................................... 20 2.3 .2 BemessungsgriiBen .............................................................................................. 24 2.3.3 Relationen ............................................................................................................ 25 2.3.4 Funktionen von Anreizsystemen ......................................................................... 26 2.4 Bestandsaufnahrnen zur Gestaltung der Fiihrung in Marketing, Vertrieb und Service ..................................................................................................... 27 2.4.1 Der VertriebsauBendienst a1s bevorzugter Einsatzbereich ffir Anreizsysteme ................................................................................................ 29 2.4.2 Umfang und Qua1itiit der persiin1ichen Fiihrung ................................................. 30 X Inhaltsverzeichnis 2.4.3 Dominanz monetiir-materieller Anreize .............................................................. 32 2.4.4 Dominanz umsatzbezogener Bemessungsgrundlagen ......................................... 34 2.4.5 Gestaltung von Relationen ................................................................................... 36 2.4.6 Zusammenfassung ............................................................................................... 38 3 Marketing, Vertrieb und Service im Wandel- Von der Transaktion zur Kundenbeziehung. ............................................. 40 3.1 Marketing, Vertrieb und Service als integrierte Kundenschnittstelle .......................... .40 3.2 Das Beziehungsparadigma im Marketing .................................................................... .42 3.2.1 Grundziige des Beziehungsparadigmas ............................................................. ...42 3.2.2 Kundenbindung als Ziel des Beziehungsmanagements ...................................... .44 3.2.3 Okonomischer Hintergrund des Kundenbeziehungsmanagements .................... .44 3.2.4 1st die Vorteilhaftigkeit des Kundenbeziehungsmanagement allgemeingiiltig?-Zur situativen Adaquanz von Kundenbindungsstrategien .................................................................................. 4 7 3.3 Die Entwicklung von Kundenbeziehungen ................................................................... 50 3.3 .I Die Kundenbeziehung als EntwicklungsprozeB .................................................. 50 3.3.2 Erfolgsfaktoren fiir die Entwicklung von Kundenbeziehungen .......................... 53 3.3 .2.1 Kundenzufriedenheit .............................................................................. 53 3.3.2.2 Vertrauen ................................................................................................ 57 3.3.2.3 Commitment .......................................................................................... 59 3.4 Ableitung von Anforderungen an den Mitarbeiter ........................................................ 62 3.4.1 Qualitat ................................................................................................................ 62 3.4.2 Innovation und Kreativitat ................................................................................... 64 3.4.3 Kooperation ......................................................................................................... 65 4 Motivationspsychologische Analyse von Effizienz und Effektivitiit bestehender Fiihrungsmechanismen ........................................................... 68 4.1 Theorien der Motivation und des Handelns in Organisationen als theoretische Grundlage ............................................................................................ 68 4.2 Das Handlungsphasenrnodell von Heckhausen ............................................................ 71
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