Franchising und asymmetrische Informationen: Eine institutionenökonomische Untersuchung

207 Pages·1994·4.655 MB·German

by  Michael Kunkel (auth.)

Kunkel
Franchising und asymmetrische Informationen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Michael Kunkel
Franchising
und asymmetrische
Informationen
Eine institutionenökonomische
Untersuchung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Ekkehart Schlicht
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Kunkel, Michael:
Franchising und asymmetrische Informationen: eine
institutionenäkonomische Untersuchung
/ Michael Kunkel. Mit einem Geleitw. von Ekkehart Schlicht. -
Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1994
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Darmstadt, Techn. Hochsch., Diss., 1994
ISBN 978-3-8244-6069-4 ISBN 978-3-663-01482-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-01482-9
D17
Der Deutsche Universitäts-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der
Bertelsmann Fachinformation GmbH.
Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1994
Lektorat: Claudia Splittgerber / Gertrud Bergmann
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ISBN 978-3-8244-6069-4
Meinen Eltern
Magrit und Peter Kunkel
Geleitwort VII
Geleitwort
Insbesondere nach dem zweiten Weltkrieg haben sich Franchise-Systeme in den
Märkten der westlichen Industriegesellschaften ausgebreitet. Es geht dabei um
unabhängige Unternehmungen, die eine Dienstleistung oder ein Produkt in fest
definierter Qualität unter einem Markennamen vertreiben und für die
Inanspruchnahme dieses Namens, für zentralisiertes Marketing, zentralisierten
Einkauf, zentralisierte Produktentwicklung und zentralisierte Qualitätsüberwachung
eine Gebühr (die "franchise fee") entrichten. Bekannte Beispiele sind McDonald's,
Obi und ähnliche Ketten. Mit dem Aufkommen dieser symbiotischen Vertriebsform
zwischen Unternehmung und Markt stellt sich die Frage, wie diese EntwiCklung
theoretisch zu erklären ist. Worin liegen die konkurrenzmäßigen Vorteile?
Entsprechen diesen volkswirtschaftliche Vorteile oder handelt es sich lediglich um
eine versteckte Form der Monopolisierung, gegen die man wettbewerbspolitisch
eingreifen sollte? Und weiter: Warum haben sich diese Vertriebsformen erst in
neuerer Zeit entwickelt, obwohl sie sich doch ebensogut auch bereits zu Beginn des
zwanzigsten Jahrhunderts hätten bilden können? Dieses ist die Thematik, der sich die
vorliegende Arbeit widmet.
Der Verfasser nähert sich dieser Fragestellung aus der Perspektive der "Neuen
Institutionenökonomik" , die die Entwicklung von Organisationsformen aus ihren
Wettbewerbsvorteilen zu erklären sucht. Er verknüpft diesen Gedanken mit der
Qualitätssicherungsproblematik, wie sie in der Informationsökonomie neuerdings
verstärkt Beachtung gefunden hat und diskutiert die Entwicklung von Franchise
Ketten vor dem Hintergrund alternativer institutioneller Lösungsmöglichkeiten für
die Qualitätssicherungsproblematik. Die theoretischen Erörterungen gewinnen eine
weitere Dimension aus der Diskussion einiger Franchise Systeme (McDonald's,
Aufina, Quick-Schuh und Eismann).
Eine Arbeit, die in erfreulicher Weise praktische Beobachtung und theoretische
Erörterung kombiniert und uns so neue Einsichten in die Institutionenentstehung
gestattet!
Ekkehart Schlicht
Ordinarius für Volkswirtschaftslehre
an der Ludwig-Maximilians-Universität München
Vorwort IX
Vorwort
Als bekannteste Franchise-Vertreter in der Bundesrepublik sind vor allem
McDonald's, Coca-Cola, Benetton, Obi und Portas ein Begriff. Neben diesen
existieren eine ganze Reihe bekannter Ketten, die weniger als Franchise
Unternehmen bekannt sind, aber ebenso als Franchise organisiert sind.
Die "Neue Institutionenökonomik" untersucht verschiedene Organisationsformen
hinsichtlich ihrer Effizienz und gegenseitigen Interdependenz.
Ronald Coase, der als erster die entscheidenden Frage stellte, was eine
Unternehmung letztlich sei, und Oliver E. Williamson, der das Markt-Hierarchie
Paradigma propagierte, leisteten Basisarbeit in diesem Bereich.
Eine Betrachtung von Institutionen hinsichtlich ihrer Effizienz und gegenseitigen
Interdependenz ist insbesondere beim Franchising von besonderem Interesse, weil
Franchising aus Sicht der "Neuen Institutionenökonomik" als Vertriebsform
zwischen einer Filialunternehmung und einem System von freien Handelsvertretern
steht.
Aus der Praxis kommend hat Franchising erst seit wenigen Jahren Eingang in die
wirtschaftliche Theorie gefunden.
Darauf ist es zurückzuführen, daß Franchising bis jetzt theoretisch noch nicht
vollständig integriert ist.
Als eine Zielsetzung zu Beginn dieser Arbeit war es mir ein besonderes Anliegen,
Franchising in einem Ansatz zu erfassen, der der Heterogenität der Vertrags- und
Erscheinungsformen gerecht wird, die in der Praxis anzutreffen sind.
Neben meinem eigenen Interesse waren es vor allem die Anregungen von Herrn
Prof. Dr. Ekkehart Schlicht, meinem Doktorvater und Betreuer dieser Arbeit, die
Untersuchungen so durchzuführen, wie sie in der gegenwärtigen Version vorliegen -
dafür und für die Bemühungen bei der Betreuung danke ich ihm herzlich.
"Kränzchen" war die Bezeichnung für die Doktorandenseminare, die am Lehrstuhl
für Wirtschaftstheorie regelmäßig während des Semesters durchgeführt wurden.
Etliche Diskussionsrunden und Vorträge, die ich im Rahmen dieser Veranstaltung
miterleben und mitgestalten durfte, haben zum Entstehen dieser Arbeit beigetragen.
Freunde und Kollegen aus dieser Runde haben mein Denken geprägt - ihnen allen
möchte ich an dieser Stelle danken.
Über die Zeit hinaus, in der Prof. Schlicht nach München wechselte, gestaltete Frau
Dr. Gisela Kubon-Gilke die Diskussions-und Vortragsrunden.
x
Vorwort
Regelmäßige fachliche Diskussionen und die Beurteilung meiner wissenschaftlichen
Arbeiten konnten den Eindruck erwecken, daß sie die Betreuung meiner Dissertation
als "Ersatz-Doktormutter" übernommen habe. Dafür und für die persönliche Note,
die sie in die gemeinsame wissenschaftliche Arbeit einbrachte, gebührt ihr mein
besonderer Dank.
Im Rahmen der Arbeit war es für die praxisbezogenen Kapitel wesentlich, vor Ort zu
gehen und Fragen zu stellen. Es ist für mich nicht möglich, alle Interviewpartner zu
nennen, die mir die notwendigen Informationen vermittelten - ihnen allen sei an
dieser Stelle mein Dank gesagt.
Zur erfolgreichen Vollendung einer wissenschaftlichen Arbeit genügt es nicht,
fachliche Informationen zu sammeln, zu beurteilen und auszuwerten. Es ist vielmehr
erforderlich, daß auch das persönliche Umfeld die entstehenden Schwierigkeiten
mitträgt und hilft. In dieser Zeit sind mir viele nahestehende Menschen beigestanden,
denen mein großer Dank auszusprechen an dieser Stelle Verpflichtung wäre.
Trotzdem möchte ich in erster Linie meine Eltern hervorheben, die mich zeit meines
Lebens nach Kräften unterstützt und gefördert haben.
Ihnen ist dieses Buch gewidmet.
Michael Kunkel
Inhaltsverzeichnis XI
Vorwort IK
Inhaltsverzeichnis XI
AbbildungsverzeIchnis xm
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Methodisches Vorgehen 4
2 Francblsfng in der Theorie der Unternehmung 7
2.1 Der Franchise-Begriff und die geschichtliche Entwicklung des Franchising 7
2.2 Einordnung des Franchising in die Theorie der Unternehmung 12
2.2.1 Knappheitstheorien 13
2.2.1.1 Finanzierungsargumente 13
2.2.1.2 Mangel an geeigneten Managern 15
2.2.2 Effizienzargumente 19
2.2.2.1 Agency Aspekte 19
2.2.2.2 Transaktionskostenvorteile 31
2.2.3 Monopolbetrachtungen 43
2.2.3.1 Monopolstellung des Franchise-Gebers 43
2.2.3.2 Monopolstellung des Systems 45
3 Franchise-Beispiele aus der Praxis 49
3.1 Das Beispiel McDonald's 50
3.1.1 Kurzbeschreibung des Systems 50
3.1.2 Produktspeziftka 50
3.1.3 Innenverhältnis 50
3.1.4 Außenverhältnis 52
3.2 Das Beispiel Aufma 55
3.2.1 Kurzbeschreibung des Systems 55
3.2.2 Produktspeziftka 55
3.2.3 Innenverhältnis 59
3.2.4 Außenverhältnis 60
3.3 Das Beispiel Quick-Schuh 63
3.3.1 Kurzbeschreibung des Systems 63
3.3.2 Produktspeziftka 64
3.3.3 Innenverhältnis 64
3.3.4 Außenverhältnis 66
3.4 Das Beispiel Eismann 68
3.4.1 Kurzbeschreibung des Systems 68
3.4.2 Produktspeziftka 68
3.4.3 Innenverhältnis 69
3.4.4 Außenverhältnis 70
3.5 Zusammenfassung 73
XII Inhaltsverzeichnis
4 Qualitätsunsicherheit als Determinante für Franchising 77
4.1 Grundsätzliche Überlegungen 77
4.1.1 Qualitätsunsicherheit und Suchmodelle 80
4.2 Qualität und asymmetrische Information in der Tradition Akerlofs 87
4.2.1 The Market for Lemons 87
4.2.2 Qualität und Licensing 90
4.3 Signale als Indikatoren für Qualität 97
4.3.1 Garantien als Signal für Qualität 97
4.3.2 Zertifikate als Signal für Qualität 101
4.3.3 Preise als Qualitätssignale 102
4.3.4 Werbung als Qualitätssignal 106
4.4 Qualität und Reputation 112
4.4.1 Der Klein-Leffler Mechanismus 112
4.4.2 Preis-Prämien für Reputation 115
4.4.3 Preis-Prämien bei heterogener Anbieter-und Nachfragerstruktur 123
4.4.4 Erkenntnisse und Konsequenzen 130
5 Anreize für Franchising 135
5.1 Strategische Ausgangssituation 135
5.2 Ex post-Anreize 139
5.2.1 Innovationsrenten 139
5.2.2 Lösung der Prinzipal-Agent-Problematik 141
5.2.3 Screening 142
5.2.4 Skalen-und Verbundvorteile 146
5.3 Ex ante-Anreize -Franchising als effektives Commitment 148
5.3.1 Reputational Economies of Scale als strategisches Instrument im
Franchising 152
5.3.2 Marktbarrieren durch langfristige Verträge 158
5.3.2.1 Anreize für die Franchise aufgrund
negativer externer Effekte 158
5.3.2.2 Franchising und monopolistische Konkurrenz 161
5.4 Einsatzmöglichkeiten für Franchising 163
6 Zusammenfassung und Ausblick 167
Literaturverzeichnis 173