Franchising in Verbundgruppen: Eine ökonomische Analyse der institutionellen Barrieren seiner Implementierung PDF
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Frank Markmann Franchising in Verbundgruppen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement Herausgeber: Prof. Dr. Dieter Ahlert Universitat Mi.inster Inhaber des Lehrstuhls fi.ir Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, Geschaftsfi.ihrender Direktor des Internationalen Centrums fi.ir Franchising & Cooperation Prof. Dr. Utho Creusen Mitglied des Vorstandes der Obi Systemzentrale GmbH & Co. KG, Honorarprofessor an der Universitat Mi.inster Prof. Dr. Thomas Ehrmann Universitat Mi.inster Direktor des Instituts fi.ir Unternehmensgri.indung und -entwicklung und des Internationalen Centrums fi.ir Franchising & Cooperation Prof. Dr. Gi.inter OIesch Direktor des Internationalen Centrums fi.ir Franchising & Cooperation, Honorarprofessor an der Universitat zu Ktiln Frank Markmann Franchising in Verbundgruppen Eine okonomische Analyse der institutionellen Barrieren seiner Implementierung Deutscher UniversiHits-Verlag Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fiir diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhiiltlich Dissertation Universitiit Miinster, 2001 06 (2001) 1. Auflage August 2002 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitiits-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002 Lektorat: Brigitte Siegel! Sabine Scholler Der Deutsche Universitiits-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr Vervielfiiltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-8244-7704-3 e-ISBN-13: 978-3-322-89121-1 001: 10.1007/978-3-322-89121-1 FOr Monika Geleitwort VII Geleitwort Kooperative Untemehmensnetzwerke verkorpern die weltweit am starksten wach sende Organisationsform fUr unternehmerische Aktivitaten sowohl im Business to Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Bei spiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selek tivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshand ler-, Shop-in-Shop-, Lizenz-und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienst leistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wert schopfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen Netze zunehmend an Bedeutung. Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejeni gen als besonders erfolgreich, die uber ein professionel/es Netzwerkmanagement verfugen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination ver teilter Aktivitaten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots fUr die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Sy stemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenstandig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Manage mentzentrale. Ein erstes Anwendungsfeld fUr Unternehmensnetzwerke sind raumlich verleilte Aktivitaten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsu menten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten ei ne individuelle Betreuung durch raumlich nahe, stationare Leistungsanbieter. Fur das kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher Eigenstandigkeit pradestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsys teme entlastet werden. Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verleilte Aktivitaten arbeitsteilig operie render Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren, Service-, Handwerks-und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlosung fUr den Verbraucher anbieten. 1m Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben ubernimmt, die er vergleichsweise am besten beherrscht. Ein weiteres Anwendungsfeld sind paral/ele, miteinander konkurrierende Aktivita ten, die durch Kartellierung in monopolahnliche Leistungsangebote uberfuhrt werden VIII Geleitwort sollen. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehOren allerdings nicht zu den hier betrachteten Unternehmenskooperationen. Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen Oberwie gend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Re strukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beitragen die Grundzuge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbei tet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt: (1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschaftigen sich mit Fragen der typolo gischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realty pen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwicklung erklart werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken - von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung - als Antwort auf veranderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgela gert sind Netzwerke kontextabhangig zu definieren sowie Netzwerkphanotypen zu charakterisieren. (2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind Oberwiegend empirisch und interna tional ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfakto renforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk (Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob im Lan dervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements aus zumachen und zu erklaren sind. Mit Blick auf die Obertragbarkeit sowie Ver breitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Expansion beeintrachtigen konnten. (3) Managementkonzeptionen zur Fuhrung von Unternehmensnetzwerken Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkon zeptionen fOr die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. 1m Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Mar ken management, das Customer Value Management, das Customer Relationship Management, das Customer Trust Management und das Customer Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (vermeintlich) vor bildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking (vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypische Manage mentkonzeptionen fOr differente Netzwerkauspragungen abgeleitet werden. Geleitwort IX (4) Controlling, Evaluation und Zerlifizierung von und in Untemehmens netzwerken In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die an hand unterschiedlicher Kriterien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B. in Form der Effizienz oder Effektivitat) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten. Die Reihe "Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch das Team in der festen Oberzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybri den Systemen, die den kundenindividue"en, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienz orientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschopfung der neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Guterdistribution gehOrt. Die vorliegende Arbeit von Frank Markmann befasst sich mit institutione"en Aspekten des Franchising innerhalb von Verbundgruppen und ist damit der ersten Forschungslinie zuzuordnen. Frank Markmann greift einen Sachverhalt auf, der fOr das Management von Verbundgruppen vor dem Hintergrund eines zunehmend star ker werdenden Systemwettbewerbs von zentraler Bedeutung ist. Vor a"em Verbund gruppenmanager betrachten den Aufbau stramm gefOhrter (Franchise-) Vertriebs schienen zunehmend als eine zentrale Determinante des langfristigen Bestands ihrer Verbundgruppe und des Erfolgs ihrer Mitglieder. Trotz des daraus folgenden Bedarfs an theoretisch fundierten Ansatzen zur Implementierung von Franchisesystemen in Verbundgruppen sind bisher noch keine theoriegeleiteten Arbeiten zu diesem Pro blemfeld erschienen. Vor diesem Hintergrund besteht Frank Markmanns Anliegen darin, einen ersten Beitrag fOr dieses sowohl theoretisch als auch praktisch interessante und wichtige Feld der Netzwerkforschung zu leisten. Die Ergebnisse der Untersuchung machen deutlich, dass es insbesondere eines initiativen (politischen) Unternehmers bedarf, der in der Lage und von den Mitgliedern der Verbundgruppe autorisiert ist, die erfor derliche SystemfOhrung zu Obernehmen. In seinem Werk gelingt es Frank Mark mann, wichtige aber bisher wenig beachtete Problemfelder bei der Implementierung von Franchisesystemen in Verbundgruppen fundiert heraus zu arbeiten und einer Losung zu zu fOhren. Seine Arbeit kann als richtungsweisend fOr weitere Untersu chungen in dieser Forschungslinie angesehen werden; die Erkenntnisse sind auf an dere, durch Freiwi"igkeit gepragte Netzwerkarrangements Obertragbar. Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das Bundesministerium fOr Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen eines Projektes x Geleitwort zum internationalen Benchmarking von Unternehmensnetzwerken des tertiaren Sek tors sowie durch das Internationale Centrum fOr Franchising & Cooperation (F&C) an der Universitat MOnster gefordert. Diesen Institutionen, aber insbesondere auch dem Deutschen Franchise-Verband (DFV) sowie dem Deutschen Universitats-Verlag dan ken die Herausgeber fOr das vielfaltige Engagement. MOnster, im Juni 2002 Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Utho Creusen Prof. Dr. Thomas Ehrmann Prof. Dr. GOnter Olesch Vorwort XI Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand wahrend und nach meiner Tatigkeit am Lehrstuhl fOr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel, der Westfa Iischen Wilhelms-Universitat MOnster sowie am Internationalen Centrum fOr Franchi sing und Cooperation (F&C), MOnster. An erster Stelle mochte ich meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter Ahlert, danken, der die Bearbeitung der von mir gewahlten Problemstellung stets durch personliches Engagement und die Schaffung der notwendigen Rahmenbedin gungen unterstotzt hat. DarOber hinaus danke ich ihm fOr die vertrauensvolle Zu sammenarbeit im Rahmen meiner zweijahrigen GeschaftsfOhrertatigkeit am F&C. Auch fOr die nach dem Abschluss der Dissertation begonnene Zusammenarbeit mochte ich mich bei ihm herzlich bedanken. FOr die Obernahme des Zweitgutachtens und die Moglichkeit, meine Ergebnisse im Doktorandenkreis des Instituts fOr Genos senschaftswesen prasentieren zu dOrfen, danke ich Frau Prof. Dr. Theresia Theurl besonders. Herrn Prof. Dr. GOnter Olesch danke ich fOr ein sehr ausfOhrliches und interessantes Gesprach Ober ,Franchising in Verbundgruppen', das ich mit ihm als HauptgeschaftsfOhrer des ~entralverbandes Gewerblicher Verbundgruppen (ZGV)in Bonn fOhren durfte. In die vorliegende Arbeit sind viele aus diesem Gesprach resul tierende Ideen eingeflossen. Danken mochte ich an dieser Stelle auch Frau Sandra Vehring, Herrn Thomas Dickmann und Frau Mascha Ganser, die mir mit ihrer tatkraftigen Unterstotzung im F&C einen groBen Teil der tag lichen Routinearbeiten abgenommen haben. Mein Dank gilt auch Frau Dipl.-Kffr. Maren Wunderlich, die durch die schnelle und unkom plizierte Obernahme der F&C-GeschaftsfOhrung einen wesentlichen Teil zu meiner Freistellung beigetragen hat. Bei Frau Anne Feldhaus mochte ich mich fOr die tagli chen Aufmunterungen und die Unterstotzung wah rend der gesamten Assistentenzeit bedanken. Ganz herzlichen Dank mochte ich zwei Weggefahrten sagen, die im Laufe der Promotionszeit zu Freunden wurden. Dr. Stefan Vogel und Dr. Heiner SchlOter danke ich fOr die in jeder Hinsicht offene Kommunikation, die Ober unsere BOros hinaus des ofteren bei einem im MOnster ansassigen System-Gastronomen, jahrlich wiederkeh rend im Landhaus Rothenberge und bei zahlreichen privaten Treffen stattfand. Be sonders Dr. Heiner Schluter hat durch seine fachlichen, aber noch mehr durch seine menschlichen Qualitaten einen groBen Anteil am Gelingen dieser Arbeit. Er hat das Manuskript immer wieder eingefordert und innerhalb kurzer Zeit kritisch durchgese-
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