Firm Response to Advocacy Campaigns - Please identify yourself

240 Pages·2010·8.03 MB·English

Firm Response to Advocacy Campaigns
- A Case Study into How Campaigns Stimulate
Organizational Change
D I S S E R T A T I O N
of the University of St. Gallen,
Graduate School of Business Administration,
Economics, Law and Social Sciences (HSG)
to obtain the title of
Doctor of Political Science
submitted by
Rahel Wendelspiess
from
Wegenstetten (Aargau)
Approved on the application of
Prof. Simon J. Evenett, PhD
and
Prof. Winfried Ruigrok, PhD
Dissertation no. 3801
Books on Demand GmbH, Norderstedt, 2010
The University of St. Gallen, Graduate School of Business Administration, Economics, Law
and Social Sciences (HSG) hereby consents to the printing of the present dissertation, without
hereby expressing any opinion on the views herein expressed.
St. Gallen, May 17, 2010
The President:
Prof. Ernst Mohr, PhD
To My Parents

Every Path We Take Leads to Fantasies about the Path not Taken
–Halcom (Patton 2002, 257)

Abstract
Increasingly, advocacy campaigns challenge companies to take social responsibility along
global supply chains. To prepare for such situations, stakeholder management argues for
proactive firm strategies and corporate communications promotes early identification of is-
sues. Considerable research has been conducted about susceptibility of campaigns but it
still is inconclusive about the relative importance of institutional factors and firm attributes.
Much attention also is given to private politics and the evolvement of global non-state gov-
ernance systems (private standards and certification). Firm-level responses and outcomes of
campaigns are discussed mainly as corporate social responsibility, addressing firm policy (e.g.,
codes of conduct) and reporting procedures. Little attention has been given so far to firm
organizational-level factors that influence firm response. Also, only seldom have campaigns
been addressed as triggers for organizational change. Some contributions are identified in the
literature of organizational learning and about personal preferences of managers. This thesis
contributes to this research gap by applying a process model of firm response to advocacy
campaigns that build on literature of sensemaking in organizations.
A qualitative approach has been chosen to study a situation in which the issue under focus
interlaces with the context. Interview, documentary, and archival data of four companies has
been collected to conduct a multiple case study (Nestl´e and Kraft in the coffee sector and
Blackout and Mammut in the clothing sector). The research process has involved building
categories for a cross-indexing procedure according to qualitative content analysis, supported
by the software MAX qda.
Theresultsindicatethatfirmresponseismoresubtlethanproposed. Twotypesofchanges
areidentified. First, categoricalchangeisreportedinmoreopenfirmposture. Second,relative
change is reported in legitimation, justification, transparency, and commitment. No notable
change is reported in identity orientation and consistency. The findings do not support claims
of cultural transformation and they also contradict arguments that blame firms for only
green-washing their image. The results support that campaigns are input for organizational
learning. Consequently, further research may consider firm posture as dependent variable of
firm response to advocacy campaigns. These findings indicate that firms are likely to become
aware of the underlying campaign issue. Campaign managers may notice that campaigns
have an impact on firms and facilitate change of business practices. However, firms are not
likely to adapt to specific claims. They develop their own initiatives consistent with their
strategies.

Zusammenfassung
Zunehmend fordern Interessengruppen mittels Kampagnen Firmen heraus, soziale Verant-
wortung entlang ihrer globalen Wertscho¨pfungsketten wahrzunehmen. Zur Vorbereitung
schla¨gt Stakeholder Management proaktive Firmenstrategien vor und die Unternehmenskom-
munikation befu¨rwortet Fru¨herkennung von Issues. Zahlreiche Beitr¨age haben sich mit der
Empf¨anglichkeitvonFirmen fu¨rKampagnen bescha¨ftigtaber sie sindnichtschlu¨ssigbzgl. des
Einflusses von institutionellen und firmenbezogenen Faktoren. Grosse Aufmerksamkeit wird
auch nicht-staatlichen Governance-Systemen geschenkt (z. B. Zertifizierung). Antworten
von Firmen auf Kampagnen werden haupts¨achlich in den Bereichen Firmenverantwortung,
Verhaltensregeln und Reporting thematisiert. Bisher wurde organisatorischen Faktoren, die
Antworten von Firmen beeinflussen, wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Zudem wurden Kam-
pagnen bisher kaum als Ausl¨oser von organisationalen Vera¨nderungen gesehen. Einige solcher
Beitr¨age k¨onnen in der Literatur der lernenden Organisation und in den Pr¨aferenzen von
Fu¨hrungskra¨ften identifiziert werden. Die vorliegende Studie tr¨agt zu dieser Forschungslu¨cke
bei indem sie ein Prozessmodell, das auf der Literatur von Sensemaking in Organisationen
aufbaut, auf Firmenreaktionen auf Kampagnen von Interessengruppen anwendet.
Fu¨r diese Studie wurde ein qualitativer Ansatz gew¨ahlt, weil das Thema mit dem Kontext
verwobenist. Interviews, DokumenteundArchivdatenvonvierFirmenwurdenfu¨rdievergle-
ichende Fallstudie verwendet (Nestl´e und Kraft aus dem Kaffee- und Blackout und Mammut
aus dem Bekleidungssektor). Der Forschungsprozess beinhaltete Kategorienbildung und In-
dexierung gem¨ass qualitativer Analyse, unterstu¨tzt durch das Computerprogramm MAX qda.
Die Resultate zeigen, dass Firmenantworten auf Kampagnen komplex sind. Beachtliche
¨
Anderungen wurden durch offenere Firmenhaltung verzeichnet. Relative Ver¨anderungen wur-
denbzgl. Legitimierung, Rechtfertigung, Transparenzund Verbindlichkeitidentifiziert. Keine
bemerkenswerten Vera¨nderungen gab es bei der Firmenidentita¨t und der Konsistenz. Die Re-
sultate widerlegen Argumente, die kulturelle Transformation vorhersagen. Sie entkra¨ften aber
auch den Vorwurf, Firmen vergru¨nen lediglich ihr Image. Die Resultate stu¨tzen Argumente,
dass Kampagnen Input fu¨r organisatorisches Lernen sind. Weitere Studien k¨onnten die Fir-
menhaltung als abh¨angige Variable beru¨cksichtigen. Die Resultate beinhalten weiter, dass
Firmen, die mit Kampagnen konfrontiert sind, sich des zugrunde liegenden Themas bewusst
werden. Kampagnenfu¨hrendesolltenberu¨cksichtigen,dassKampagnenzwarVer¨anderungvon
Firmenpraktiken unterstu¨tzen. Allerdings antworten Firmen nicht unbedingt auf spezifische
Forderungen sondern entwickeln eigene Initiativen.