Finanzielle Bewertung von Marken: Ein praxisorientierter Leitfaden PDF
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essentials Essentials liefern aktuelles Wissen in konzentrierter Form. Die Essenz dessen, worauf es als „State-of-the-Art“ in der gegenwärtigen Fachdiskussion oder in der Praxis ankommt. Essentials informieren schnell, unkompliziert und verständlich. • als Einführung in ein aktuelles Thema aus Ihrem Fachgebiet • als Einstieg in ein für Sie noch unbekanntes Themenfeld • als Einblick, um zum Thema mitreden zu können. Die Bücher in elektronischer und gedruckter Form bringen das Expertenwissen von Springer-Fachautoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als eBook auf Tablet-PCs, eBook-Readern und Smartphones geeignet. Essentials: Wissensbausteine aus Wirtschaft und Gesellschaft, Medizin, Psycho- logie und Gesundheitsberufen, Technik und Naturwissenschaften. Von renommier- ten Autoren der Verlagsmarken Springer Gabler, Springer VS, Springer Medizin, Springer Spektrum, Springer Vieweg und Springer Psychologie. Henrik Sattler Finanzielle Bewertung von Marken Ein praxisorientierter Leitfaden Prof. Dr. Henrik Sattler Universität Hamburg Hamburg Deutschland ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic) essentials ISBN 978-3-658-08800-2 ISBN 978-3-658-08801-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-08801-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikro- verfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informatio- nen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) Was Sie in diesem Essential finden können • Wie relevant Marken sind und was man unter einem Markenwert versteht • Wofür Markenwertbewertungen verwendet werden • Welche Hilfe Markenbewertungsstandards geben • Welche Probleme es wie zu lösen gilt • Welche Regeln es zu beachten gilt: Ein Leitfaden V Vorwort Erfolgreiche Marken haben einen enormen Wert – keine Frage. Audi, Google, Ikea oder auch Red Bull betreiben vorbildlich konsistente Markenführung. Welchen Wert aber haben diese Marken genau? Wie kann man diesen zielgerichtet messen, steuern und dabei weiterhin aktive Markenführung betreiben? Welche Methoden sind wirklich verlässlich und welche Grenzen gibt es bei Markenbewertungsver- fahren? Und: Braucht man die Informationen über den Wert einer Marke in der Praxis wirklich? Professor Dr. Henrik Sattler gibt Antworten auf diese Fragen. Der renommierte Wissenschaftler und Markenexperte beleuchtet dieses komplexe Thema aus Ma- nagementsicht und zeigt auf, wie sinnvoll es für jeden Markenverantwortlichen ist, den Wert seiner Marke zu kennen. Interessant ist dieses Buch insbesondere für Vorstände, Geschäftsführer und Marken-Verantwortliche in werbungtreibenden Unternehmen, Marketingexperten, Agenturen, Kreative – aber auch für Controller und Finanzexperten. VII Inhaltsverzeichnis 1 Wie relevant Marken sind und was man unter einem Markenwert versteht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 Wofür Markenbewertungen verwendet werden . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 Welche Hilfe Markenbewertungsstandards geben . . . . . . . . . . . . . . . 9 4 Welche Probleme es wie zu lösen gilt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.2 Markenwerttreiber quantifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 4.3 Markenspezifische Cashflows separieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.4 Markenspezifische Cashflows prognostizieren und diskontieren . . . . 29 4.5 Markenstrategische Optionen abschätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 5 Essentials: Zehn wichtige Punkte zur Bewertung von Marken . . . . . 35 Was Sie aus diesem Essential mitnehmen können . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 IX Wie relevant Marken sind und was 1 man unter einem Markenwert versteht Marken und Markenwerte sind seit Jahrzehnten ein Top-Thema. Ende der 1980er Jahre ist das Konzept des Markenwerts von Marketing-Abteilungen mit dem Ziel aufgebaut worden, die enormen Investitionen in Marken gegenüber Finanz- und Controllingabteilungen zu rechtfertigen. Auch sehr hohe Markeninvestitionen kön- nen sich lohnen, wenn sie dazu führen, den Wert von Marken (als Vermögensge- genstand) nachhaltig zu steigern. Dass Marken von ganz erheblichem finanziellen Wert sind, ist unstrittig. So zeigt eine Umfrage von PwC, Sattler, GfK und Markenverband (2012) unter den 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des Deut- schen Markenverbands, dass über die Befragungszeitpunkte 1999, 2005 und 2012 hinweg jeweils über 90 %der Befragten der Aussage zustimmen, dass Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg gehören. Die be- fragten Topmanager schätzen den Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert aktuell auf durchschnittlich 50 %. Weit überdurchschnittliche Werte ergeben sich für Konsumgüterunternehmen. Konkret bedeutet dies für ein Unternehmen wie Coca-Cola, dass ihre Kernmarke einen hohen zweistelligen €-Milliardenbetrag wert ist. Markenwerte sind besonders populär durch diverse Rankings wie z. B. von In- terbrand oder Millward Brown geworden. Aber hier werden viele schon skeptisch. Da wird etwa die Marke SAP von Millward Brown aktuell mit US$ 36,39 Mrd. bewertet, wohingegen Interbrand den Markenwert von SAP mit US$ 16,68 Mrd. beziffert. Wie können solche enormen Wertdifferenzen zustande kommen? Warum finden sich Marken so gut wie gar nicht in Bilanzen, obwohl sie doch von so hohem Wert © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 1 H. Sattler, Finanzielle Bewertung von Marken, essentials, DOI 10.1007/978-3-658-08801-9_1 2 1 Wie relevant Marken sind und was man unter einem Markenwert versteht Abb. 1.1 Preis- und Mengenpremium VW Sharan versus SEAT Alhambra. (Quelle: www. volkswagen.de; www.seat.de; Kraftfahrzeugbundesamt, www.kba.de; Abruf: 4.10.2014.) sind? Sind Markenwerte nur fehlerhafte Schätzungen oder lassen sich unterschied- liche Werte für die gleiche Marke erklären? Gibt es überhaupt vertrauenswürdige Markenbewertungsmethoden oder sind sie alle mit erheblichen Schätzfehlern be- haftet? Sollte man angesichts solcher (scheinbar) unvermeidlichen Schätzfehler nicht auf monetäre Markenbewertungen verzichten? Auf diese und weitere zentra- le Fragen zur Markenbewertung gibt das vorliegende Buch Antworten. Zunächst ist zu klären, was man unter einem Markenwert (Brand Equity) versteht. Allgemein umfasst er denjenigen Wert, der ursächlich auf den Namen oder das Symbol der Marke zurückzuführen ist. Der finanzielle Markenwert wird unmittelbar offensichtlich, wenn man den ökonomischen Erfolg zweier Produkte vergleicht, die sich ausschließlich im Markennamen unterscheiden. So sind z. B. die Fahrzeuge der Marken VW Sharan und SEAT Alhambra in Ausstattung und Leistung (nahezu) gleich, Preise und Absatzmengen unterscheiden sich hingegen deutlich (Abb. 1.1). Der VW Sharan kann gegenüber der Referenzmarke SEAT Alhambra sowohl höhere Preise (sog. Preispremium) als auch höhere Absatzmen- gen (sog. Mengenpremium) erzielen. Preis- und Mengenpremium zusammen bil- den eine Maßgröße für den finanziellen Markenwert. Sind die Vergleichsprodukte jenseits des Markennamens hingegen nicht identisch, so muss eine Korrektur des Markenwerts vorgenommen werden. Wäre z. B. beim VW Sharan ein Navigations- system im Wert von 1.000 € im Preis enthalten, beim SEAT Alhambra hingegen nicht, so würde sich das Preispremium des VW Sharan um 1.000 € verringern, da das Navigationssystem bzw. dessen Preis nicht ursächlich mit der Marke verbun- den ist. Zur Bestimmung des Gesamtmarkenwerts kann dann das Preis- und Men-
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