Fallstudien zum Strategischen Management

342 Pages·1993·17.727 MB·German

by  Mag. Manfred M. Adamer, Mag. Günter Kaindl (auth.), Hans H. Hinterhuber, Rüdiger Pieper (eds.)

Hinterhuber / Pieper· Fallstudien zum Strategischen Management
Hans H. Hinterhuber / Rudiger Pieper (Hrsg.)
Fallstudien zum
Strategischen Management
GABLER
ISBN-13: 978-3-409-13662-4 e-ISBN-13: 978-3-322-82541-4
DOl: 10.1007/978-3-322-82541-4
v
Geleitwort
In Memoriam Dr. Rudiger Pieper
Am Sonntag, dem 7. Marz, als die vorliegende Fallstudiensammlung kurz vor der Druek
legung stand, verschied Dr. Rudiger Pieper an den Folgen eines Gehirntumors.
Es faIlt schwer, diese wenigen Zeilen uber Rudiger Pieper zu schreiben; das haben vielleieht
auch einige Freunde bemerkt, mit denen ieh Erinnerungen uber Rudiger Pieper ausge
tauseht habe, urn den Freund besser zu verstehen, nachdem er nieht mehr lebt und es
moglieh ist, uber ibn mit Abstand, wenn auch mit groBer Traurigkeit, naehzudenken.
Von Rudiger Pieper HiBt sich vor allem sagen, daBerein guter Freund war. Es ist niehtleicht,
in der heutigen Zeit gut zu sein; die Gute wird vielleicht von den anderen, d.h. von uns,
immer weniger erfaBt und geschlitzt, nachdem die Bedeutung des "Gut-Seins" verloren ge
gangen ist. Es scheint, daB der Wert der Gute sich urn so schwieriger verstehen HiBt, je mehr
wir von der tliglichen Arbeit beansprucht werden.
Rudiger Pieper wurde am 20.6.1957 in Duisburg geboren. Neben Abschlussen als Diplom
Kaufmann und Diplom-Volkswirt an der FU Berlin warereinige Jahre als freier Trainer und
Studienleiter bei verschiedenen Institutionen und Unternehmen tlitig. Von 1985 bis 1989
war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fUr U nternehmensfUhrung der FU Berlin
bei Prof. Dr. W. H. Stlihle, bei dem er 1987 promovierte, Seine Dissertation uber "Diskursi
ve Organisationsentwicklung. Anslitze einer sozialen Kontrolle von Wandel" wurde 1988
bei de Gruyter in Berlin veroffentlicht. Nach einer Gastprofessur an der Pepperdine
University in Los Angeles nahm er 1989 die Stelle eines Kurators (Geschliftsfiihrers) des
Paul-Lobe-Institutes in Berlin an, einer uberparteilichen Bildungs-und Forschungseinrich
tung, der er bis zu seinem Tode vorstand. Daneben nahm er Lehrauftrlige an der FU Berlin,
an den Universitliten Innsbruck und Graz sowie Gastprofessuren an der TU Chemnitz und
an der American Graduate School of International Management in Glendale, Arizona,
wahr. Sein Habilitationsverfahren an der Universitlit Innsbruck stand vor dem AbschluB.
Erstaunlich ist die Anzahl der Publikationen, die Rudiger Pieper seit der Veroffentlichung
seiner Dissertation verfaBthat: drei Monographien, Herausgabe von fUnfBuchern und drei
Lexika, dreiBig wissenschaftliche Arbeiten. Bei der Durchsicht seiner Publikationen, die
alle wissenschaftlich interessante und praktisch relevante Themen behandeln, gewinnt man
den Eindruck, als ob Rudiger Pieper von einer Vorahnung uber seine kurze restliche
Lebenszeit beseelt gewesen war und versucht hat, in wenigen J ahren das zu schaffen, wozu
anderen die Spanne eines ganzen Lebens zur Verfiigung steht.
VI Geleitwort
Was hat uns Rudiger Pieper als Lehre und als Anregung hinterlassen, nachdem die meisten
wissenschaftlichen Leistungen durch den unerbittlichen Lauf der Zeit mehr oder weniger,
friiher oder spater, der Vergessenheit anheimfallen werden?
Die erste und wichtigste Lehre, die uns Rudiger Pieper als Erbe hinterlaBt, ist, so scheint mir,
freundschaftliche Beziehungen zwischen den Wissenschaftlem herzustellen, die uber die
ublichen rein funktionalen Arbeitsbeziehungen hinausgehen. 1m Rahmen seiner Heraus
gebertiitigkeit und seiner vielen gemeinsamen Publikationen hat Rudiger Pieper immer
wieder die Werte der Freundschaft und der gegenseitigen Solidaritat als Grundlagen fUr
fruchtbare wissenschaftliche Arbeit vorgelebt Diese Werte verpflichten sowohl zum argu
mentativen Konsens entsprechend der idealen Kommunikationsgemeinschaft als auch zur
Schaffung jener Arbeitsbedingungen, welche die weitestgehende Ann1iherung an diese
Vision der idealen Kommunikationsgemeinschaft ermoglichen.
Die zweite Lehre, die uns Rudiger Pieper hinterlassen hat, besteht darin, sich in Lehre und
Forschung vor zu engen Spezialisierungen zu huten, die im Namen einer notwendigen
Arbeitsteilung zu einer Fragmentierung des Wissens und Verstehens fUhren und uns von der
Wahrheit entfemen. Das heiBt auch, nicht allzugroBes Vertrauen in immer verfeinertere
Methodiken und Technizismen zu legen und dabei zu vergessen, daB man die Wahrheit, urn
mit Popper zu reden, nicht entdeckt, sondem erfmdet. Denn die Wahrheitist mehrim Geiste
des Menschen, in seiner Intuition und V orstellungskraft als in seiner Rationalitat. In allen
Arbeiten Rudiger Piepers zeigen sich eine Breite des kulturellen Horizontes, eine Sensibi
litat und ein Reichtum an Beziehungen, die richtungsweisend fUr die Zukunft sein konnen.
Hans. H. Hinterhuber
VII
Vorwort
Zwar sind zablreiche Aspekte des Managements von Unternehmen und non-profit-Organi
sationenabhingig vondenjeweiligenkulturellen undrechtlichen Rahmenbedingungen; im
Hinblick auf strategisches Management li8t sichjedoch argumentieren, daB dieses weitge
hend unabhingig ist von der Brancheoder dem Land, im dem das Untemehmentiitig ist, von
derGrOBe derOrganisation oderden verwendeten Tecbnologien. Was sichje nach Situation
indert, sind die Strategien selbst und die Modalitiiten der strategischen Fiihrung. Der Erfolg
einer jeden Unternehmung, sei sie gro8 oder klein, privat oder staatlich, gewinn-oder nicht
gewinn-orientiert, beruht wie Ph. de Woot nachgewiesen hat, auf Methoden und Einstel
lungen, die generalisierbar sind.
Die strategische Fiihrung ist eine integrierte Gesamtheit von Entscheidungs-und Hand
lungshilfen sowie von Einstellungen, mit denen in einer turbulenen Umwelt der Wert der
Unternehmung odernon-profit-OrganisationerhOhtwerdenkann; sie istehereine Kunstals
eine Wissenschaft, die sich weniger auf theoretisch-rationalem als vielmehr auf empirisch
praktischem Wege erlernen li8t.
Die vorliegenden Fallstudien zur strategischen Unternehmensflihrung enthalten keine fer
tigen Ergebnisse oder Losungsansatze, sondern wollen die Leserinnen und Leser anregen,
mit dem Hintergrundwissen fiber strategische Fiihrung und mit gesundem Menschen
verstand alternative LOsungsansatze und Entwicklungsperspektiven zu erarbeiten, die der
jeweiligen Situation angemessen sind. Dabei kann dann weniger mit dem Kriterium der
Wahrheit oder Richtigkeit operiert als vielmehrmit "guten GrUnden" argumentiert werden.
Die sorgfliltig ausgewahlten Fallstudien bilden somit einen inhaltlichen Rahmen, innerhalb
dessen auf eine ganzheitliche, integrierte Weise fiber strategische Fiihrung nachgedacht
werden kann.
Die Fallstudien beziehen sich auf recht unterschiedliche Fragestellungen und Rahmenbe
dingungen. So betreffen einige Fallstudien kleine und mittlere Unternehmen und die sich
dort ergebenen besonderen Problemstellungen fUr strategische Fiihrung. Andere Fallstudi
en konzentrieren sich auf Gro8unternehmen, ihre historische Entwicklung, gegenwaruge
Situation und Zukunftsperspektiven. Ein Fall versucht aufzuzeigen, wie japanische Unter
nehmen in einem Marktsegment, in dem sie bereits eine fiihrende Wettbewerbsposition
eingenommen hatten, geschlagen werden konnten, ein anderer beschreibt die speziellen
Probleme innerhalb schrumpfender Branchen. Auch im Hinblick auf die behandelten
Branchen decke n die Faile ein weites Spektrum ab: von der Industrie bis hin zu Dienstlei
stungsunternehmen und non-profit-Organisationen. AIle Fallstudien reflektieren die euro
paische Realitiit und behandeln aktuelle, lebensnahe Probleme.
VIII Vorwort
Die in diesem Buch zusammengefaBten Fallstudien wenden sich an drei Gruppen von
Leserinnen und Lesem: an Fiihrungskriifte, die ihre Urteilskraft und ihren ,,strategischen
Blick" an den Erfahrungen und Problemen anderer Untemehmen schiirfen wollen, an Leh
rendeim Bereich der strategischen Fiihrung, diekonkretes Anschauungs-und Lehrmaterial
zur Maximierung der didaktischen Effizienz ihrer Lehrveranstaltungen einzusetzen beab
sichtigen, und an Studierende, denen ein dynamischer Einblick in die faszinierende und
turbulente Welt der Wirtschaft als Erganzung zu den im Studium dominierenden tbeore
tisch-abstrakten Lehrmitteln geboten werden solI.
Die Herausgeber hoffen, daB sie mit dieser Sammlung von Fallstudien, die ihnen selbst
SpaB gemacht hat, das Niitzliche fUr die Anderen mit dem Angenehmen fUr sich selbst
verbinden konnten. Den mitwirkenden Autorinnen und Autoren sei hierbei noch ganz
besonders gedankt ebenso wie dem Gabler-Verlag fUr die Drucklegung und Frau Bettina
Gleierfiirdie Erste11ung der Druckvorlagen. Da die Sammlung in Zukunfterweitert werden
solI, sind natiirlich Anregungen und neue Fane liuBerst willkommen.
Hans H. Hinterhuber Riidiger Pieper
Universitat Innsbruck Paul-LObe-Institut Berlin
IX
InhaIt
Geleitwort ......................................................................................................................... V
Vorwort .......................................................................................................................... VII
Manfred M. Adamer, Hans H. Hinterhuber, GOOter Kaindl
Die reaktive Neuges~tung einer Untemehmung:
Naturprodukte Engelbert Perlinger .............................................................................. 1
I. Hintergrund ........................................................................................................... 2
2. Der Fall: Perlinger Naturprodukte ........................................................................ 4
2.1 Die Grtindungsphase ............................................................................................. 5
2.2 Die Krise ............................................................................................................. 12
2.3 Die Sanierungsphase ........................................................................................... 18
2.4 Anbang ................................................................................................................ 21
3. Bearbeitungshinweise ......................................................................................... 24
4. Literaturhinweise ................................................................................................ 25
Andreas AI-Laham, Hans Hermann Hiittemann
Strategische Unternehmensf"tihrung in schrumpfenden Mirkten ............................ 27
1. Theoretische Einfiihrung .................................................................................... 28
1.1 Grundlagen ......................................................................................................... 28
1.1.1 Begriff, Ursachen und Verlaufe der Marktschrumpfung .................................... 28
1.1.2 Die Wettbewerbssituation in schrumpfenden Markten ..................................... .32
1.2 Schrumpfungskonzeptionen ............................................................................... 35
1.2.1 Strategieempfeblungen klassischer Planungskonzepte ....................................... 35
1.2.2 Strategien fUr schrumpfende Markte .................................................................. 39
2. Fallstudien ........................................................................................................... 45
2.1 Fallstudie I: Erarbeitung einer Schrumpfungsstrategie
in der Verband-und Vliesstoff-Produktion ....................................................... .45
2.1.1 Ausgangssituation bis zur politischen und wirtschaftlichen Wende ................. .45
2.1.2 Verlinderungen der wirtschaftlichen Situation durch die Offnung
der Markte und durch die Wlihrungsunion ......................................................... 47
2.1.3 AnpassungsprozeB und AnpassungsmaBnahmen .............................................. .49
2.2. Fallstudie II: Beurteilung einer implementierten Schrumpfungsstrategie
in der Hemden-Konfektion ................................................................................. 50
2.2.1 Ausgangssituation vor der wirtschaftlichen uitd politischen Wende .................. 50
X Inhalt
2.2.2 Verlinderungen der wirtschaftlichen Situation durch die Offnung
der Markte und durch die Wlihrungsunion ......................................................... 51
2.2.3 Anpassungsproze8 und Anpassungsma8nahmen ............................................... 52
3. Literaturhinwei.se ................................................................................................ 57
Chiara Bentivogli, Hans H. Hinterhuber, Sandro Trento
Die Ubrenindustrie: eine strategische Analyse ........................................................... 63
1. Hintergrund ......................................................................................................... 64
2. DerFall:
Standortverschiebungen in der Uhrenindustrie' .................................................. 64
3. Die Uhrenindustrie in den siebziger Jahren ........................................................ 66
4. Wettbewerbsanalyse des Sektors ........................................................................ 70
4.1 Substitutionsprodukte ......................................................................................... 71
4.2 Die Nachfrage ..................................................................................................... 72
4.3 Das Angebot ....................................................................................................... 73
4.4 Der Markteintritt neuer Konkurrenten ................................................................ 74
4.5 Die Konkurrenz .................................................................................................. 76
4.5.1 Die Schweiz ........................................................................................................ 76
4.5.2 Die aJDerikanische Uhrenindustrie ...................................................................... 77
4.5.3 Die Uhrenindustrie Hong Kongs ........................................................................ 78
4.5.4 Die japanische Uhrenindustrie ............................................................................ 78
5. Die Uhrenindustrie in den achtziger Jahren und die Swatch AG ....................... 79
5.1 Die strategische Ausgangssituation .................................................................... 79
5.2 Die Strategie der Swatch .................................................................................... 81
5.3 Was kann man von Swatch lemen? .................................................................... 88
6. Zukunftsperspektiven der Uhrenindustrie .......................................................... 93
7. ZUSaJDmenfassung .............................................................................................. 95
8. Fragen zur Fallstudie .......................................................................................... 96
9. Literaturhinweise ................................................................................................ 97
Roland Deiser, Dirk Weigel
Die Entwicklung neuer strategischer Geschiiftsfelder aufgrund
von Veriinderungen im Branchensystem .................................................................... 99
1. Theoretische Einfiihrung .................................................................................. 10 0
1.1 Strategie oder Organisation - was hat Vorrang? .............................................. 100
1.2 Techno1ogischer Wandel und strategische Reorientierung .............................. 102
1.3 Ein Beispiel: Die Gratische Industrie ............................................................... 10 2
2. Der Fall ............................................................................................................. 104
Inhalt XI
2.1 Vorbemerkung .................................................................................................. 104
2.2 Das Untemehmen ............................................................................................. 104
2.3 Der organisatorische Kontext ........................................................................... 105
2.4 Die Situation im Geschiiftsbereich bei Projektbeginn ...................................... 109
2.5 Das Projekt ........................................................................................................ 111
2.5.1 Die Zielsetzung ................................................................................................. 111
2.5.2 Die Beurteilung der 1st-Situation ...................................................................... 112
2.5.3 Die Entwicldung eines ProduktlMarkt-Portfolios ............................................ 113
2.5.4 Die Beurteilung des Marktes ............................................................................ 116
2.5.5 Die Beurteilung des Wettbewerbsumfeldes ...................................................... 119
2.6 Die Bildung strategischer Geschiiftsfelder ....................................................... 120
3. Bearbeitungshinweise ....................................................................................... 122
4. Literaturhinweise .............................................................................................. 122
Karl-Heinz Fiissl, Carsta Galejew, Bettina Gleier, Rudiger Pieper, Claudia von Rostowsky
Organisationale Transformationen ........................................................................... 123
1. Theoretischer Hintergrund ................................................................................ 124
1.1 Von der Organisationsentwicldung zu Konzepten der
organisationalen Transformation ...................................................................... 124
1.2 Anslitze undInstrumente .................................................................................. 125
1.2.1 Die familientherapeutische Perspektive:
First-order change - Second-order change ....................................................... 127
1.2.2 Phanomenologische Perspektiven I: Reframing ............................................... 128
1.2.3 Phanomenologische Perspektiven II: Paradigma-Wechsel .............................. 130
1.2.4 Die lemtheoretische Perspektive:
Single-loop learning - double-loop learning .................................................... 132
1.2.5 Die Management-Perspektive: Five-Track-Ansatz .......................................... 136
1.2.6 Die biirokratische Perspektive: Strukturel1er Wandel ...................................... 138
1.2.7 Die untemehmenspolitische Perspektive: Strategischer Wandel ..................... 139
1.2.8 Die fiihrungstheoretische Perspektive: Transformative Fiihrung ..................... 141
1.3 Bewertung ......................................................................................................... 146
2. Der Fall ............................................................................................................. 148
2.1 Einleitung .......................................................................................................... 148
2.2 Variante A: Eine Ubersicht uber strategische Veranderungen
in einem Institut der politischen Erwachsenenbildung ..................................... 148
2.2.1 Entwicldung des Instituts von der Griindung bis Ende der achtziger Jahre ..... 148
2.2.2 Umbruchsituation und Veranderungen im Jahre 1989 ..................................... 151
2.2.3 Aktuel1e Situation ............................................................................................. 158
2.3 Variante B ......................................................................................................... 159