facultad de comunicación y artes visuales guía para la aplicación de content curation a través del

439 Pages·2015·13.06 MB·Spanish

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y ARTES VISUALES
GUÍA PARA LA APLICACIÓN DE CONTENT CURATION A TRAVÉS DEL USO DE
STORYTELLING Y ARQUETIPOS PARA GENERAR ENGAGEMENT EN LA
COMUNICACIÓN DIGITAL DE ENTIDADES FINANCIERAS DEL ECUADOR.
CASO: MUTUALISTA PICHINCHA.
Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos
para optar por el título de Licenciada en Publicidad
Profesora Guía
Lcda. Paola Anahí Salinas Baca
Autora
Estefanía Carolina Maldonado Galindo
Año
2015
ii

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con la
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación.

-----------------------------------------
Paola Anahí Salinas Baca
Licenciada en Publicidad
C.I. 1715493696
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las
disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes.

----------------------------------------------
Estefanía Carolina Maldonado Galindo
C.I. 1717930166
iv

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar a Dios y a mis
padres por haberme dado la vida
y por haber estado para mí en
cada uno de los pasos que he
dado hasta el día de hoy.
A mis queridos hermanos Andrea
y José Ignacio por sacarme una
sonrisa cuando más la
necesitaba.
A mi directora de tesis, Paola
Salinas por su colaboración y
apoyo en la ejecución de mi
proyecto.
A mis incondicionales amigas
Lorena Cantos, Ana María
Baquero y Ana Karina Mejía, por
ser parte importante de mi vida y
porque más que mis compañeras
son mis cómplices tanto en los
buenos como en los malos
momentos.
v

DEDICATORIA

"Sólo es posible avanzar cuando
se mira lejos. Solo cabe progresar
cuando se piensa en grande".
- José Ortega y Gasset

Dedico este proyecto de tesis a
Dios, a mi familia y a mis grandes
amigos que con su grano de
arena han contribuido en mayor o
menor medida a la consecución
exitosa del mismo. Sin ustedes no
lo habría conseguido
vi

RESUMEN

Actualmente, el mundo digital, es el canal de comunicación más utilizado por
empresas y marcas para la promoción de sus productos y servicios. Los
medios digitales, principalmente las Redes Sociales, se encuentran en auge
a nivel mundial. La mayoría de instituciones han incursionado en medios
sociales como Facebook, Twitter, YouTube, entre otros, debido a la gran
oportunidad que éstos ofrecen, para dirigirse a múltiples segmentos.

Uno de los problemas que existe tanto en Internet, como en el contenido que
circula incluso en Redes Sociales, es que el usuario se encuentra con
múltiple información a su alcance. La misión de las marcas o empresas es
encontrar contenidos de relevancia que llamen la atención de su público
objetivo, identificando, seleccionando y compartiendo la información que
aporte positivamente a su audiencia. Es necesario filtrar la información que
existe, fusionándola con nuestro propio contenido y convertirnos en una
fuente fidedigna de información.

Una marca o empresa que tenga presencia en Redes Sociales, debe
identificar la personalidad que tendrá en su comunicación, y si es necesario
conectar con su público objetivo a través de historias, mediante un personaje
que represente a la marca, creando posicionamiento, recordación e interés
de su audiencia. Los usuarios al sentirse identificados, se convertirán en
fieles seguidores de la marca o empresa, interactuarán con el contenido,
generando un buen engagement hacia la marca, y se convertirán en
embajadores e influenciadores de la misma. El engagement es el indicador
clave del éxito que adquiere una marca en su comunicación digital.

El siguiente proyecto tomará como base principal los medios digitales,
principalmente las Redes Sociales, para proponer una guía para la
aplicación de Content Curation a través del uso del Storytelling y Arquetipos
para generar engagement en la comunicación digital de una entidad
financiera ecuatoriana, y del resto de entidades que requieran ser guiadas
en este ámbito.
vii

ABSTRACT

Nowadays, the digital world is the most used channel of communication by
companies and brands for the promotion of their products and services.
The Social Media are trending worldwide. The majority of institutions have
penetrated into Social Media like Facebook, Twitter, YouTube, etc., due to
the great opportunity that these channels offer, to go to multiple segments.

One of the problems that exists so much in Internet as in the content that
circulates even in Social Networks is that the user meets multiple information
to his scope. The mission of brands or companies is to be contained of
relevancy that called the attention of their objective public, identifying,
selecting and sharing the information that reaches positively to his hearing.
It’s necessary to filter the information that exists, fusing it with our own
content and to turn into a reliable source of information.

A brand or company that has presence in Social Networks, must identify the
personality that will have in his communication, and if it is necessary to
connect with his objective public across stories, by means of a personage
who represents to the brand, creating positioning, recall and interest of his
hearing. The users that felt identified, will turn into faithful followers of the
brand or company, then will interact with the content, generating a good
engagement towards the brand, and will turn into ambassadors of the same
one. The engagement is the key of the success that acquires a brand in his
digital communication.

The following project will take Social Networks as a principal base to propose
a guide for Content Curation's application across the use of the Storytelling
and Archetypes to generate engagement in the digital communication of an
Ecuadorian financial institution, and of the rest of entities that need to be
guided in this area.
viii

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
.................................................................................. 1
1. GUÍA
...................................................................................................... 3
1.1 Definición de Guía ........................................................................ 3
1.2 Tipos de Guía ................................................................................ 3
1.3 Alcance ........................................................................................... 4
1.4 Delimitación ................................................................................... 4
1.5 Objetivos ......................................................................................... 4
1.6 Elementos de una Guía .............................................................. 4
1.6.1 Cubierta .................................................................................... 4
1.6.2 Páginas de cortesía .................................................................. 5
1.6.3 Portadilla o Anteportada ........................................................... 5
1.6.4 Contraportada .......................................................................... 6
1.6.5 Portada ..................................................................................... 6
1.6.6 Índice ........................................................................................ 7
1.6.7 Prefacio .................................................................................... 7
1.6.8 Introducción .............................................................................. 8
1.6.9 Acrónimos y Simbología ........................................................... 8
1.6.10 Contenido o Cuerpo Central ................................................... 8
1.6.11 Conclusiones .......................................................................... 8
1.6.12 Recomendaciones .................................................................. 9
1.6.13 Anexos ................................................................................... 9
1.6.14 Glosario .................................................................................. 9
1.6.15 Referencias Bibliográficas ...................................................... 9
1.6.15.1 Ejemplos de las principales referencias .................. 10
2. CONTENT CURATION, STORYTELLING Y
ARQUETIPOS
...................................................................................... 13
2.1 Significado de la Curaduría de Contenidos ......................... 13
2.1.1 Misión de la Curaduría de Contenidos .................................. 14
ix

2.1.2 Pasos a seguir para utilizar esta técnica ................................ 14
2.1.2.1 Elegir el tema a filtrar ................................................ 15
2.1.2.2 Elegir las palabras clave............................................ 16
2.1.2.3 Elegir las fuentes de información .............................. 17
2.1.2.4 Crear alertas para seguir a las fuentes ..................... 17
2.1.2.5 Determinar el criterio para elegir algo ....................... 18
2.1.2.6 Determinar cómo lo verá el usuario ........................... 18
2.1.2.7 Determinar cómo será la herramienta ....................... 19
2.1.2.8 Elegir la herramienta de publicación ......................... 20
2.1.2.9 Combinar con contenido original ............................... 20
2.1.2.10 Promocionar el contenido filtrado ............................ 21
2.1.2.11 Medir el resultado del contenido .............................. 21
2.1.3 Herramientas para la Curaduría de Contenidos ..................... 22
2.1.3.1 Uso de las redes sociales en la Curación de
Contenidos ............................................................... 26
2.1.4 Perfil de un Content Curator ................................................... 29
2.1.4.1 Tareas que ha de realizar un Content Curator .......... 32
2.1.5 Ventajas de la Curación de Contenidos ................................. 33
2.1.6 Lo que no es la Curaduría de Contenidos .............................. 33
3. CONTENT CURATION, STORYTELLING Y
ARQUETIPOS
...................................................................................... 35
2.2 La técnica del Storytelling ........................................................ 35
2.2.1 Procedencia del Storytelling ................................................... 37
2.2.2 Las historias dentro de una organización ............................... 37
2.2.3 Los relatos como herramientas de comunicación .................. 38
2.2.3.1 Efectos de las historias en el público ........................ 41
2.2.4 Elementos de la narración ...................................................... 42
2.2.5 Estructura tradicional de una historia ..................................... 43
2.2.6 Técnicas narrativas ................................................................ 44
2.2.7 Las 7 reglas para narrar historias ........................................... 47
2.2.7.1 Involucrarse en su viaje interior ................................. 48
x

2.2.7.2 Crear una historia auténtica ..................................... 49
2.2.7.3 Involucrar a aquellos con los que trabaja ................. 50
2.2.7.4 Ser usted mismo ...................................................... 51
2.2.7.5 Proyectarse .............................................................. 52
2.2.7.6 Personalizar sus historias ......................................... 52
2.2.7.7 Simplificar en todo momento .................................... 53
2.2.8 Características útiles para el storytelling corporativo ............ 54
2.2.8.1 Tipos de relatos en las organizaciones ..................... 56
2.2.8.2 Guía de trabajo para crear relatos ............................. 57
2.2.9 Claves de un relato efectivo .................................................. 58
2.2.10 Sugerencias para narrar buenas historias ........................... 59
2.2.11 8 trampas al contar historias ............................................... 60
2.2.12 Lo que no es un relato ......................................................... 61
2.2.13 Caso práctico: McDonald`s Portugal ................................... 62
2 CONTENT CURATION, STORYTELLING Y
ARQUETIPOS ................................................................................... 64
2.3 Surgimiento de los Arquetipos ............................................... 64
2.3.1 Arquetipos de Personalidad .................................................. 65
2.3.1.1 Significado de un Arquetipo ....................................... 66
2.3.2 Divisiones de la psiquis según la teoría arquetípica
de Jung ................................................................................. 66
2.3.3 Arquetipos para una marca ................................................... 67
2.3.3.1 Tipos de Arquetipos .................................................. 67
2.3.4 12 Arquetipos según BAV ...................................................... 73
2.3.4.1 Dimensiones de los Arquetipos ................................. 75
2.3.5 Caso práctico: Madonna ........................................................ 87
3. ENTIDADES FINANCIERAS DEL ECUADOR:
MUTUALISTA PICHINCHA
........................................................... 89
3.1 Entidades Financieras del Ecuador ...................................... 89
3.1.1 Sistema Financiero Ecuatoriano............................................. 89
3.1.2 Entidades financieras reguladas por la SBS .......................... 89