facultad de comunicación y artes audiovisuales diseño de una estrategia de ambient marketing a

217 Pages·2016·6.61 MB·Spanish

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y ARTES AUDIOVISUALES
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE AMBIENT MARKETING A TRAVÉS DE ARTVERTISING Y
DISEÑO DE EXPERIENCIAS PARA LA PROMOCIÓN DE LIBROS INFANTO-JUVENILES EN
QUITO. CASO: LIBRERÍA RAYUELA.
Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos
para optar por el título de Licenciada en Publicidad
Profesor Guía
Lic. Jorge Washington Bohórquez Velásquez
Autora
María Alejandra Cox Rueda
Año
2016
ii

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y que dé cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación.

____________________________
Jorge Washington Bohórquez Velásquez
Licenciado
C.I. 0501623937
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

Declaro que este trabajo es original de mi autoría, que los textos están citados
correctamente según la disposición impuesta por la Universidad; que el trabajo
respeta las condiciones de referencia a aquellos autores que contribuyeron
para el desarrollo del presente proyecto, y que por tanto protege sus derechos
de autoría.

____________________________
María Alejandra Cox Rueda
C.I. 2000051264
iv

AGRADECIMIENTO

Agradezco a mis padres que haciendo un duro

esfuerzo y sacrificio pudieron brindarme la
oportunidad de estudiar en una buena Universidad,
a mi tutor George por su dirección, paciencia y

conocimiento, a mi novio Will, que a pesar de la
distancia estuvo animándome todos los días, a todas

horas. A mis compañeros y amigos: Diego y Mapau
que estuvieron siempre a mi disposición cuando una
duda o problema de la carrera se me presentaba. Y

por último a mi gran amiga Vero, gracias por tus
deliciosas comidas, por las noches y por las

madrugadas, por los viajes y las risas, sin ti
Publicidad no hubiera sido lo mismo.
v

DEDICATORIA

A Dios, ya que en sus
manos están mis

tiempos.
vi

RESUMEN

Este proyecto tiene la finalidad de realizar el Diseño de una estrategia de
Ambient Marketing que permita promocionar libros infanto juveniles para la
librería Rayuela a través de una manera diferente, creativa y divertida nunca
antes realizada en Quito.

El objetivo de esta estrategia es cautivar a niños y jóvenes de la ciudad
capitalina a través de acciones que involucran el arte y la generación de
experiencias para que poco a poco este público se sienta atraído hacia el
mundo de los libros.

Este trabajo consiste en el desarrollo de dos tipos de metodologías: en la
primera fase se realiza una investigación profunda para conocer las principales
características, gustos y preferencias del público objetivo así como también las
falencias que existe en este grupo para poder trabajar con ellas y convertirlas
en puntos a nuestro favor.
La segunda fase es la parte práctica, donde se aplica los conocimientos de
diseño y publicidad para crear una propuesta creativa basada previamente en
ciertas estrategias para que tanto niños como jóvenes tomen en cuenta a la
Librería Rayuela al momento de pensar en una librería.
vii

ABSTRACT
This project aims to make the Design of an Ambient Marketing Strategy that
allows the promotion of books in the “Rayuela Library” for children and young
people, through a very different, creative and fun way never before seen in
Quito.
The aim of this strategy is to captivate the children and our youth in the capital
city through actions involving art and experiences that gradually make the
audience feel attracted to the world of books.
This work involves the development of two types of methodologies: the first
phase is a thorough investigation to determine the main characteristics, tastes
and preferences of the target audience as well as the shortcomings that exist in
this group to work with them and turn them in our favor.
The second phase is the practical part, where the knowledge of applied design
and advertising create a creative proposal previously based on certain
strategies for both children and youth to take into account in the “Rayuela”
Library when thinking about a bookstore.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
...................................................................................... 1
CAPÍTULO I: LA ESTRATEGIA Y
CONCEPTOS RELACIONADOS
...................................................... 5
1.1 Concepto .................................................................................................. 5
1.2. ¿Para qué sirve la estrategia? ........................................................... 7
1.3 Pasos de la estrategia ........................................................................... 8
1.4 ¿Qué es una táctica? ........................................................................... 13
1.5 Estrategia Publicitaria .......................................................................... 13
1.6 Tipos de estrategias publicitarias ...................................................... 13
1.6.1 Estrategias publicitarias competitivas .................................................. 14
1.6.2 Estrategia publicitaria de desarrollo ..................................................... 15
1.6.3 Estrategia publicitaria de fidelización ................................................... 15
1.7 La estrategia creativa .......................................................................... 15
1.8 Caso de estudio: Ford Focus ............................................................. 16
CAPÍTULO II: DEFINICIONES Y EJEMPLOS DE
AMBIENT MARKETING, ARTVERTISING Y
DISEÑO DE EXPERIENCIAS.
......................................................... 21
2.1. ¿Qué es Ambient Marketing? ........................................................... 27
2.1.1. Ejemplos de Ambient Marketing ......................................................... 42
2.2. ¿Qué es el artvertising? ..................................................................... 44
2.2.1. Ejemplos de artvertising ...................................................................... 55
2.3. ¿Qué es el diseño de experiencias? ............................................... 57
2.3.1. Ejemplos de diseño de experiencia .................................................... 69
CAPÍTULO III: LAS LIBRERÍAS EN LA CIUDAD
DE QUITO Y EL CASO DE LIBRERÍA RAYUELA
................ 72
3.1. Definición de libro ................................................................................ 72
3.2. Día Mundial del Libro .......................................................................... 72
3.3. Producción de libros en Ecuador ..................................................... 74
3.4. Hábito de la lectura en Ecuador ....................................................... 76
3.5. El círculo de lectura............................................................................. 78
3.6. Industria de librerías ........................................................................... 83
3.6.1. Librerías en Quito ............................................................................... 83
3.6.1.1. Clasificación de librerías en Quito ................................................ 84
3.6.2. Librería Rayuela ................................................................................. 85
3.7. El futuro de la lectura .......................................................................... 91
3.7.1. Lecturas y nuevas tecnologías ........................................................... 91
3.8. Educación en Ecuador ..................................................................... 102
3.8.1. El libro y la lectura en Ecuador ......................................................... 102
3.8.2. Programas en beneficio de niños y jóvenes ..................................... 103
3.8.3. Uso de las tecnologías en Ecuador .................................................. 104
3.9. Niños y jóvenes en Ecuador ........................................................... 105
CAPÍTULO IV: METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN
................................................................................. 109
4.1. Definición ............................................................................................. 109
4.2. Objetivos de la investigación .......................................................... 109
Objetivo General ......................................................................................... 109
Objetivos específicos .................................................................................. 109
4.3. Enfoques de la investigación .......................................................... 110
4.4. Tipos de investigación ...................................................................... 110
4.5. Método de la investigación .............................................................. 112
4.6. Fuentes de investigación ................................................................. 113
4.6.1. Fuentes primarias ............................................................................. 113
4.6.2. Fuentes secundarias......................................................................... 113
4.7. Técnicas de recolección de datos ................................................. 114
4.7.1. La observación ................................................................................. 114
4.7.2. Entrevistas ........................................................................................ 118
4.7.2.1. Entrevistas realizadas y conclusiones ........................................ 119
4.7.3. Focus Group ..................................................................................... 134
4.7.4. Encuestas ......................................................................................... 138
4.7.4.1. Población ................................................................................... 139
4.7.4.2. Muestra ...................................................................................... 139
4.7.4.3. Determinación del tamaño de la muestra ................................... 140
4.7.4.4. Formato de la encuesta .............................................................. 141
4.7.4.5. Tabulación de datos ................................................................... 143
CAPÍTULO V: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
DE AMBIENT MARKETING A TRAVÉS
DE ARTVERTISING Y DISEÑO DE EXPERIENCIAS
PARA LA PROMOCIÓN DE LIBROS
INFANTO JUVENILES DE LA LIBRERÍA
RAYUELA EN QUITO
. ........................................................................ 165
5.1. Antecedentes ...................................................................................... 165
5.2. Análisis del producto (FODA) ......................................................... 166
5.3. Análisis del grupo objetivo ............................................................... 167
5.4. Objetivo de comunicación ............................................................... 169
5.6. Tono y estilo de comunicación ....................................................... 170
5.7. Estrategia ............................................................................................ 170
5.7.1. Tácticas ............................................................................................ 170
5.8. Presupuesto ........................................................................................ 181
5.9. Cronograma ........................................................................................ 182
5.10. Conclusiones .................................................................................... 183
5.11. Recomendaciones ............................................................................. 184
REFERENCIAS
..................................................................................... 185
ANEXOS
................................................................................................... 190