facultad de ciencias economicas y administrativas plan de negocios para la elaboración de un bar ...

231 Pages·2015·5.24 MB·Spanish

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA
ELABORACIÓN DE UN BAR TEMÁTICO DE
GÉNERO MUSICAL ROCK EN LA CIUDAD DE
QUITO

Trabajo de Titulación presentado en
conformidad con los requisitos establecidos
para optar por el título de Ingeniería en
Marketing

Profesor Guía
Ing. Jaime Gustavo Gallo Mendoza

Autor
Jorge Luis Pacheco Chamorro

Año
2014
ii

DECLARACIÓN PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación.”

Jaime Gustavo Gallo Mendoza
Ingeniero Comercial Máster en Administración de Empresas
171185063-4
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes.”

Jorge Luis Pacheco Chamorro
171755662-3
iv

AGRADECIMIENTO
Agradezco principalmente a Dios, por
sus bendiciones, con Él lo puedo todo,
agradezco a mi madre por todo el
esfuerzo que ha hecho por mí, por sus
valores inculcados y el amor infinito e
incondicional, les doy gracias a las
mujeres de mi vida, mi novia y mi hija, su
apoyo y su cariño son la base para
seguir adelante, le agradezco a la vida
por todo y tanto.
v

DEDICATORIA

Dedicada a las 4 mujeres que son la
parte más importante de mi vida, mi
madre, mi hermana, mi novia y mi hija,
por todas las alegrías que me brindan a
diario y por su amor incondicional.
Dedicado a todas las personas que han
aportado conocimiento y experiencias en
mi ciclo universitario, dedicado a mis
verdaderos amigos ya que tienen un rol
importante en mi vida.
vi

RESUMEN
De las tendencias mundiales por mejorar el servicio en bares y restaurantes
mediante herramientas digitales como mesas, menús y diferentes implementos,
surge la idea de prestar un servicio diferente dentro de un bar, brindando a los
clientes la posibilidad de realizar los pedidos mediante una aplicación especial
que se desarrollara en unas Samsung Galaxy Tab 3 10.1´, de manera que el
servicio sea más eficiente y personalizado, de igual manera se innovara en la
personalización de la música ambiente mediante un dispositivo digital que
permite a los clientes poner música a su gusto. A más de estos factores
diferenciadores se creó un área de gift shop para que los amantes de la música
tengan un recuerdo especial en cada una de sus visitas. El ambiente del lugar
estará basado en los grandes exponentes del género musical rock de las
décadas entre los años 60´s y los 90´s.
Con la investigación de mercados realizada se pudo constatar que el 84% de la
población encuestada tiene afinidad por el rock y existe un 86% de nivel de
aceptación hacia el establecimiento, sus servicios y sus productos, lo que
representa una oportunidad de crecimiento para el proyecto.
Marketing digital y publicidad en revistas especializadas serán las claves para
hacer conocer el negocio y captar clientes. Aplicaciones del menú digital
servirán para fidelizar clientes actuales además de otros beneficios que la
herramienta va a brindar.
Se estima una inversión inicial de USD 233,502.04 para la puesta en marcha
del proyecto. Bajo un escenario normal, a una tasa del 19,46%, se obtiene una
Tasa Interna de Retorno -TIR del 30% y un Valor Actual Neto -VAN de USD
221,306.16 lo que demuestra la viabilidad financiera del proyecto.
vii

ABSTRACT

From the worldwide trend of using digital tools and methods such as menus,
tables and other different items used to improve service in bars and restaurants,
comes the idea to give a different type of service inside a bar that will allow the
costumers to place their orders through an special application set in the digital
menu (Samsung Galaxy Tab 3 10.1').
The purpose of this feature is to provide a more efficient and personalized
service, as well as give the customers an innovative experience to personalize
their musical background with the help of the digital tool mentioned before. In
addition to these differentiator features, a Gift Shop experience has also been
created for music lovers to get a great souvenir in each of their visits. The
overall atmosphere of the bar is based on remembering great exponents and
legends of rock music genre between the decades of 1960 and 1990.

The market research previously made showed that 84% of the population has
affinity for rock music and there is a level of acceptance of 86% towards the
creation of the establishment and its services and products, which represents a
great opportunity for the development of the project.

Digital marketing and publicity at specialized magazines will be the main keys to
introduce the business to the public and obtain costumers. The apps in the
digital menu will attract the loyalty of the costumers and proportionate other
various benefits.

The startup capital is estimated to be of $233,502.04 USD to get the project
under way. At a normal financial scenario, with a rate of 19.46%, you get an
Internal Rate of Return-IRR of 30% and Net Present Value-NVP of $221,306.16
USD which demonstrates the project is totally viable and achievable.
ÍNDICE
1. ASPECTOS GENERALES
.................................................................. 1
1.1. ANTECEDENTES.................................................................................1
1.2. OBJETIVOS.............................................................................................2
1.2.1. OBJETIVOS GENERALES ...................................................................2
1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................................2
2. LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS O
SERVICIOS
......................................................................................................3
2.1. LA INDUSTRIA.......................................................................................3
2.1.1. TENDENCIAS........................................................................................3
2.1.2. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA.......................................................4
2.1.3. FACTORES ECONÓMICOS Y REGULATORIOS...............................16
2.1.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN...........................................................30
2.1.5. LAS 5 FUERZAS DE PORTER...........................................................30
2.1.5.1. NUEVOS PARTICIPANTES (BARRERAS DE ENTRADA)..............30
2.1.5.2. AMENAZA DE SUSTITUTOS...........................................................32
2.1.5.3. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES.................34
2.1.5.4. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES..................34
2.1.5.5. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD.....................................................36
2.2. LA COMPAÑÍA Y EL CONCEPTO DE NEGOCIO.......................37
2.2.1. LA IDEA Y EL MODELO DE NEGOCIO..............................................37
2.2.2 ESTRUCTURA LEGAL DE LA EMPRESA..........................................39
2.2.3. MISIÓN, VISIÓN Y OBJETIVOS..........................................................39
2.3. EL PRODUCTO Y/O SERVICIO.......................................................40
2.4. ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y CRECIMIENTO42
2.5. ANÁLISIS FODA..................................................................................43
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU ANÁLISIS
...........45
3.1. DETERMINACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO......45
3.2. PROBLEMA DE GERENCIA.............................................................46
3.3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO....................46
3.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y MERCADO OBJETIVO ..46
3.4.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.......................................................46
3.4.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA....................................................47
3.4.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA .................................................... 47
3.4.4 SEGMENTACION POR NIVEL DE USO .............................................. 47
3.4.5. MERCADO OBJETIVO ........................................................................ 47
3.5. NECESIDADES DE INFORMACIÓN .............................................. 48
3.5.1. PREGUNTAS, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS ......................................... 48
3.6. DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO ..................... 49
3.6.1. INVESTIGACION CUALITATIVA............................................................. 49
3.6.1.1. ENTREVISTA A EXPERTOS ............................................................ 49
3.6.1.2 GRUPO FOCAL ................................................................................. 51
3.6.2. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ...................................................... 53
3.6.2.1. ENCUESTAS .................................................................................... 53
3.6.3. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................ 71
3.7. TAMAÑO DE MERCADO ................................................................... 74
3.8. LA COMPETENCIA Y SUS VENTAJAS ......................................... 75
4. PLAN DE MARKETING
...................................................................... 78
4.1. NOMBRE Y LOGO ............................................................................... 78
4.1.1. NOMBRE ............................................................................................. 78
4.1.2. LOGO ................................................................................................... 78
4.2. ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING ................................. 79
4.2.1. EMBUDO DE MARKETING ................................................................. 79
4.2.2. ESTRATEGIA GENÉRICA O COMPETITIVA ...................................... 81
4.2.3. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO ....................................................... 82
4.3. POLÍTICA DE PRECIOS .................................................................... 83
4.4. TÁCTICAS DE VENTA ........................................................................ 84
4.4.1. Venta directa ....................................................................................... 84
4.4.2. Ventas online ...................................................................................... 85
4.5. POLÍTICA DE SERVICIO AL CLIENTE .......................................... 85
4.6. PROMOCION Y PUBLICIDAD .......................................................... 86
4.6.1. PRE- LANZAMIENTO .......................................................................... 86
4.6.2. POST – LANZAMIENTO...................................................................... 87
4.6.3. PRESUPUESTO MARKETING ............................................................ 91
4.7. DISTRIBUCIÓN .................................................................................... 92
5. PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN
......................... 93
5.1. ESTRATEGIA DE OPERACIONES ................................................. 93
5.1.1. REQUERIMIENTO DEL PRODUCTO .................................................. 94
5.1.2. GESTIÓN COMERCIAL ...................................................................... 94
5.1.2.1. ANÁLISIS DEL MERCADO .............................................................. 94
5.1.2.2. ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y SERVICIO ....................................... 95
5.1.2.3. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ......................................................... 95
5.1.3. GESTIÓN GERENCIAL ....................................................................... 96
5.1.3.1. GESTIONAR Y DISPONER DE LOS RECURSOS FINANCIEROS . 96
5.1.3.2. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y RIESGOS DEL NEGOCIO ..... 96
5.1.4. GESTIÓN CONTABLE ........................................................................ 97
5.1.4.1. GENERACIÓN DE DOCUMENTOS CONTABLES .......................... 97
5.1.4.2. FACTURACIÓN ................................................................................ 97
5.2. CICLO DE OPERACIONES ............................................................... 97
5.3. REQUERIMIENTOS DE EQUIPOS Y HERRAMIENTAS ........... 99
5.4. INSTALACIONES Y MEJORAS ..................................................... 102
5.5. LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA Y REQUERIMIENTOS DE
ESPACIO FÍSICO ....................................................................................... 104
5.6. CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Y MANEJO DE
INVENTARIOS ............................................................................................ 105
5.7. ASPECTOS REGULATORIOS Y LEGALES ............................... 106
6. EQUIPO GERENCIAL
....................................................................... 107
6.1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................. 107
6.1.1. ORGANIGRAMA ............................................................................... 107
6.2. PERSONAL ADMINISTRATIVO CLAVE Y SUS
RESPONSABILIDADES ........................................................................... 109
6.2.1. ÁREA ADMINISTRATIVA .................................................................. 109
6.2.2. ÁREA DE BAR ...................................................................................110
6.2.3. SERVICIOS GENERALES..................................................................112
6.2.4. ÁREA DE COCINA .............................................................................112
6.3. POLÍTICAS DE EMPLEO Y BENEFICIOS ...................................113
6.4. DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS E
INVERSORES ..............................................................................................114
6.5. EQUIPO DE ASESORES Y SERVICIOS .......................................114
7. CRONOGRAMA GENERAL
............................................................116
7.1. ACTIVIDADES PARA PONER EL NEGOCIO EN MARCHA ...116