facultad de ciencias económicas y administrativas escuela de ingeniería comercial modalidad

214 Pages·2016·4.62 MB·Spanish

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
MODALIDAD: DISTANCIA

TEMA:

“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ENFOCADO EN EL
SERVICIO Y LAS VENTAS EN LA EMPRESA VACO Y VACA
EN LA CIUDAD DE QUITO”

AUTORA:
JESSICA ALEXANDRA MORENO BENÍTEZ

DOCENTE:
ING. HUMBERTO PATRICIO VILLACRES RIVERA, MBA

ABRIL 2016

QUITO – ECUADOR
APROBACIÓN DEL TUTOR

Yo, Ing. Humberto Villacrés, MBA, tutor designado por la Universidad
Internacional del Ecuador UIDE para revisar el Proyecto de Investigación Científica
con el tema: “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ENFOCADO EN EL
SERVICIO Y LAS VENTAS EN LA EMPRESA VACO Y VACA EN LA CIUDAD
DE QUITO”, de la estudiante JESSICA ALEXANDRA MORENO BENÍTEZ,
alumna de Ingeniería Comercial, considero que dicho informe investigativo reúne
los requisitos de fondo y los méritos suficientes para ser sometido a la evaluación
del Comité Examinador designado por la Universidad.

Quito, Abril 2016

EL TUTOR
C.I. 170550349-6

ii
AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Yo, JESSICA ALEXANDRA MORENO BENÍTEZ, declaro que el trabajo de
investigación denominado: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING
ENFOCADO EN EL SERVICIO Y LAS VENTAS EN LA EMPRESA VACO Y
VACA EN LA CIUDAD DE QUITO es original, de mi autoría y exclusiva
responsabilidad legal y académica, habiéndose citado las fuentes
correspondientes y en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que
protegen los derechos de autor vigentes.

Quito, Abril 2016

LA AUTORA
C.I. 171868084-4

iii
Dedicado a mis amados padres
quienes han sido mi principal apoyo,
Yojana Patricia Benítez Benítez
Juan Francisco Moreno Mejía, y a mi
hermana Paola Moreno.

iv
AGRADECIMIENTOS

En primer lugar agradezco a Dios, quien me ha iluminado con sabiduría e
inteligencia en estos años de estudio, siempre me ha llevado de su mano y ha
puesto a personas buenas en mi camino para lograr llegar a este momento
importante en mi vida.
A mi mamá y papá quienes han caminado a mi lado y me han acompañado en mis
triunfos y momentos difíciles alentándome cada vez más a seguir adelante y
alcanzar mis metas, a mi hermana quien ha seguido de cerca mis pasos y se ha
preocupado por mí, durante este camino para convertirme en una profesional.
A la Universidad Internacional del Ecuador por la oportunidad que me brindó al
acogerme en sus aulas y brindarme la oportunidad de culminar este paso de lograr
un nivel académico superior
A mi tutor, Ing. Humberto Villacrés por su aprecio, tiempo y apoyo ya que ha sido
la clave para la realización de la tesis, gracias por sus palabras de aliento y por su
amistad.

v
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL TUTOR .................................................................................. II
AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ................................................. III
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................. V
ÍNDICE GENERAL ................................................................................................. VI
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... XVII
ABSTRACT ....................................................................................................... XVIII
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................ 3
PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ..................................... 3
TEMA ...................................................................................................................... 3
1.1 ANTECEDENTES ............................................................................................. 3
1.2. PROBLEMA ..................................................................................................... 3
1.3 OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................... 4
1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 4
1.5 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA................................................................... 5
1.6 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 5
1.7 OBJETIVOS ...................................................................................................... 6
1.7.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 6
1.7.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................... 6
1.8 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 6
1.8.1 JUSTIFICACIÓN SOCIAL ........................................................................ 8
1.8.2 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA ..................................................................... 8
1.8.3 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ........................................................ 8
1.8.4 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ................................................................... 9
1.8.5 JUSTIFICACIÓN AMBIENTAL ................................................................ 9
1.9 VIABILIDAD ...................................................................................................... 9
1.10 IDEA A DEFENDER ........................................................................................ 9

vi
CAPÍTULO II ......................................................................................................... 10
MARCO DE REFERENCIA ................................................................................... 10
2.1 MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 10
2.1.1 PLAN DE MARKETING ......................................................................... 10
2.1.2 BENEFICIOS DE LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING 12
2.1.3 PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING ....... 13
2.1.4 PROPÓSITOS DEL PLAN DE MARKETING ......................................... 14
2.1.5 EVALUACIÓN DE RESULTADOS ......................................................... 15
2.1.6 INSTRUMENTOS DE CONTROL .......................................................... 15
2.1.7 EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING ............................................ 16
2.1.8 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................................... 17
2.1.9 ANÁLISIS EXTERNO ........................................................................... 18
2.1.9.1 DEMOGRAFÍA DEL MERCADO ......................................................... 19
2.1.9.2 FUERZAS TECNOLÓGICAS .............................................................. 20
2.1.9.3 FUERZAS POLÍTICAS ....................................................................... 21
2.1.10 ANÁLISIS INTERNO ............................................................................ 22
2.1.10.1 LA EMPRESA ................................................................................... 22
2.1.10.2 PROVEEDORES .............................................................................. 22
2.1.10.3 INTERMEDIARIOS DE MARKETING ............................................... 23
2.1.10.4 CLIENTES ........................................................................................ 23
2.1.10.5 COMPETIDORES ............................................................................. 23
2.1.10.6 PÚBLICOS ........................................................................................ 24
2.1.11 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA............................................................ 24
2.1.12 MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER ..................................... 25
2.1.13 FODA ................................................................................................... 26
2.1.14 LA INNOVACIÓN ................................................................................. 28
2.1.15 CREACIÓN DE MARCA ...................................................................... 29
2.1.16 IMAGEN CORPORATIVA .................................................................... 31
2.1.17 IDENTIDAD CORPORATIVA .............................................................. 32
2.1.17.1 CULTURA CORPORATIVA .............................................................. 33
2.1.17.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA ............................................................ 33
vii
2.1.18 MARKETING........................................................................................ 34
2.1.19 MARKETING DE SERVICIO................................................................ 36
2.1.19.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS ...................................... 37
2.1.20 MARKETING MIX ................................................................................ 38
2.1.20.1 PRODUCTO ..................................................................................... 39
2.1.20.2 PRECIO ............................................................................................ 40
2.1.20.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN ................................................................ 40
2.1.20.4 PROMOCIÓN ................................................................................... 41
2.1.21 POSICIONAMIENTO ........................................................................... 41
2.1.22 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ..................................................... 43
2.1.22.1 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO ......................... 44
2.1.22.2 CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .... 45
2.1.23 SERVICIO AL CLIENTE ...................................................................... 46
2.1.23.1 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE ......................... 47
2.1.24 MODELO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DE KANO ................... 47
2.1.24.1 VENTAJAS DEL MODELO KANO .................................................... 52
2.1.25 ESTRATEGIAS PARA GANAR Y MANTENER CLIENTES ................ 52
2.2 MARCO REFERENCIAL ................................................................................. 53
2.2.1 GENERALIDADES ................................................................................ 53
2.2.2 HISTORIA DE VACO Y VACA ............................................................... 55
2.2.3 SITUACIÓN ACTUAL ............................................................................ 58
2.2.4 FILOSOFÍA CORPORATIVA ................................................................. 59
2.2.4.1 MISIÓN ............................................................................................... 59
2.2.4.2 VISIÓN ................................................................................................ 60
2.2.4.3 VALORES CORPORATIVOS ............................................................. 60
2.2.5 FODA ..................................................................................................... 60
2.2.6 PRODUCTOS ........................................................................................ 61
2.2.7 ORGANIGRAMA .................................................................................... 62
2.2.8 MANEJO DE LOCALES ........................................................................ 62
2.2.9 COMPETENCIA..................................................................................... 63
2.2.9.1 FRIDAY´S ........................................................................................... 65
viii
2.2.9.2 CREPPES & WAFFLES ..................................................................... 66
2.3 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................. 68
2.4 MARCO LEGAL .............................................................................................. 72
CAPITULO III ........................................................................................................ 73
METODOLOGÍA – ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ...... 73
3.1 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ................................................................. 73
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 73
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 74
3.4 DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES ....................................................... 74
3.4.1 VARIABLES DEPENDIENTES E INDEPENDIENTES .......................... 75
3.5 POBLACIÓN A INVESTIGAR ......................................................................... 76
3.6 TAMAÑO DE LA MUESTRA ........................................................................... 76
3.7 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOPILAR DATOS ........................ 77
3.8 DISEÑO DE TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ................................................. 77
3.8.1 FORMATO DE OBSERVACIÓN ............................................................ 77
3.8.2 MODELO DE ENCUESTA DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE “KANO” . 78
3.8.3 ENTREVISTAS ...................................................................................... 81
3.9 OPERATIVO DE CAMPO ................................................................................ 81
3.10 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................... 83
3.10.1 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LA OBSERVACIÓN ........... 83
3.10.2 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE ENCUESTAS ..................... 88
3.10.3 ANÁLISIS REFLEXIVO DE MAPA DE ATRIBUTOS ........................... 94
3.10.4 ANÁLISIS REFLEXIVO DE LA CURVA DE ATRACCIÓN ................... 95
3.10.5 ANÁLISIS DE ENTREVISTAS ............................................................. 97
3.10.5.1 ENTREVISTA AL PERSONAL DE SERVICIO DE VACO Y VACA .. 97
3.10.5.2 CUADRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 99

ix
CAPÍTULO IV ...................................................................................................... 101
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL .......................................................................... 101
4.1 ANÁLISIS EXTERNO DE VACO Y VACA: MACRO Y MICRO AMBIENTES 101
4.1.1. MACROAMBIENTE ............................................................................ 102
4.1.1.1 PESTE .............................................................................................. 102
4.1.1.1.1 FACTOR POLÍTICO ...................................................................... 102
4.1.1.1.2 FACTOR ECONÓMICO ................................................................. 102
4.1.1.1.3 FACTOR SOCIAL .......................................................................... 103
4.1.1.1.4 FACTOR TECNOLÓGICO ............................................................. 104
4.1.1.1.5 FACTOR ECOLÓGICO ................................................................. 104
4.1.1.1.6 FACTOR GEOGRÁFICO ............................................................... 104
4.1.1.1.7 INFLACIÓN .................................................................................... 105
4.1.2. MICROAMBIENTE .............................................................................. 105
4.1.2.1. PROVEEDORES ............................................................................. 105
4.1.2.2. CLIENTES ....................................................................................... 105
4.2 ANÁLISIS FODA ........................................................................................... 106
4.2.1 VARIABLES INTERNAS ...................................................................... 106
4.2.1.1 FORTALEZAS .................................................................................. 106
4.2.1.2 DEBILIDADES .................................................................................. 107
4.2.2 VARIABLES EXTERNAS ..................................................................... 108
4.2.2.1 OPORTUNIDADES ........................................................................... 108
4.2.2.2 AMENAZAS ...................................................................................... 108
4.2.3 ANÁLISIS DE VARIABLES INTERNAS ............................................... 110
4.2.4 ANÁLISIS DE VARIABLES EXTERNAS .............................................. 111
4.3 MATRIZ DE ESTRATEGIAS FODA .............................................................. 113
4.3.1 FORTALEZAS VS. OPORTUNIDADES .............................................. 113
4.3.2 DEBILIDADES VS. OPORTUNIDADES .............................................. 114
4.3.3 FORTALEZAS VS. AMENAZAS .......................................................... 115
4.3.4 DEBILIDADES VS. AMENAZAS .......................................................... 116
4.4 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MEFI) .................. 117
4.5 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE) ............... 118
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