Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern PDF
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Erratum zum Titel Andrea Geile Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 ISBN 978-3-8349-2118-5 26 2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb Internationalität / Kultur Branche Unternehmen Selling Center S e E nder / Verkäufer Verhaltenskontrolle wahrgenommene soziale Norm Einstellung kognitive instellung affektive (cid:120) Eigenschaften(cid:120) Geschlecht (cid:120) Erfahrungen (cid:120) Funktion (cid:120) Position Verkäufer Face-to-Face Kommunikation Episode situativer Kontext qualität nikations-der Kommu-Dimensionen Erwartungen: verhalten nikations-Kommu- Nachricht Ist-Leistung kative kommuni- (cid:120) (cid:120) Beziehung (cid:120) (cid:120) Ähnlichkeiten (cid:120) Eink Leistung / Produkt Geschäftsbeziehung ä u Empfänger / Einkäufe heit Verzufrieden-glekations- ichKommuni- Eigenschaften Geschlecht Erfahrungen Funktion Position fer r Buying Center Unternehmen Branche Internationalität / Kultur Abbildung 5 Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz Andrea Geile Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern GABLER RESEARCH Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität Kassel, Professor Dr. Andreas Mann, Universität Kassel, Professor Dr. Stefan Müller, Technische Universität Dresden und Professor Dr. Armin Töpfer, Technische Universität Dresden Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmati- sche Gestaltungsempfehlungen gegeben. Andrea Geile Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg RESEARCH Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Kassel, 2009 Disputation am 20. Oktober 2009 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Nicole Schweitzer Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2118-5 Geleitwort V Geleitwort Die Entwicklungen der Kommunikationstechnologie, insbesondere im Zusammenhang mit Internet, WWW und Mobilfunk, haben andere Kommunikationsformen etwas aus dem Fokus des praktischen und wissenschaftlichen Interesses verdrängt. Neue Medien, wie sie immer noch genannt werden, haben jedoch speziell wegen ihrer direkten, individuellen und interak- tiven Informationsvermittlung sowie der engen Verknüpfung mit Verkaufsvorgängen ihre überragende Bedeutung im Marketingkontext erlangt. Darüber geraten klassische Dialog- möglichkeiten, die Ähnliches – und vielleicht sogar besser – leisten, aus dem Blickfeld. Zu letzteren gehört an erster Stelle die Face-to-Face Kommunikation. Face-to-Face Kommunikation ist immer noch eine dominierende Kommunikationsform, die allein oder ergänzend in zahlreichen Kommunikationssituationen eingesetzt wird. Besonders in Teilen des Industriegütergeschäfts ist sie das Kommunikationsinstrument der Wahl und lässt sich auch zukünftig nicht als zentrale Vorgehensweise bei Geschäftsanbahnung und - abschluss wegdenken. Allerdings entzieht sich Face-to-Face Kommunikation weitgehend der Standardisierung, ist aufwändig und ergebnisoffen. Daraus resultieren besondere Risiken bei ihrem Einsatz, und es sollte eine permanente Qualitätskontrolle und -verbesserung angest- rebt werden. Es ist verdienstvoll, dass sich Andrea Geile dieser Thematik angenommen und sie sowohl konzeptionell-theoretisch als auch empirisch untersucht hat. Sie konzentriert sich auf zwei Fragenkreise, zum einen auf Dimensionen der Kommunikationsqualität aus Sicht von indust- riellen Einkäufern, zum anderen auf Einflüsse, welche das beabsichtigte Kommunikations- verhalten des Verkäufers von Industriegütern determinieren. Diese beiden zentralen Prob- lemstellungen werden dadurch miteinander verknüpft, dass diejenigen Dimensionen, die sich als strategisch im Sinne einer hohen Bedeutung für den Einkäufer bei gleichzeitig wahrge- nommenen Realisierungsdefiziten erweisen, in der Verkäufer-Studie weiter untersucht wer- den. In der Vergangenheit ist der Bereich der Face-to-Face Kommunikation in zahlreichen Unter- suchungen analysiert worden, dennoch sind der Aspekt der Kommunikationszufriedenheit und der Einfluss von Variablen des industriellen Umfeldes auf diese nur lückenhaft themati- siert worden. Diese Tatsache überrascht, ist doch Zufriedenheit inzwischen ein zentrales Konstrukt in anderen Marketingzusammenhängen. Die Autorin dagegen stellt diese Ge- sichtspunkte in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen und eröffnet so und durch die Verbindung von Einkäufer- und Verkäufer-Perspektive nicht nur theoretische, sondern auch praktische Ansatzpunkte für eine Verbesserung von Kommunikationsergebnissen. Eine empirisch-objektive Untersuchung von dyadischen Beziehungen stößt an praktische Grenzen, da eine gleichzeitig Untersuchung realer Verhandlungen und ähnlicher Kommuni- kationssituationen zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern durch Dritte kaum durchführbar ist und viele Fragestellungen zudem durch reine Beobachtungen nicht beant- wortet werden können. Das von Andrea Geile angewandte Verfahren der zeitnahen Befra- gung Beteiligter ohne deren dyadische Verknüpfung ist daher der einzig gangbare Weg für VI Geleitwort eine großzahlige Untersuchung und mit Blick auf die zugrunde liegenden allgemeinen Unter- suchungsziele auch aussagekräftig. Die Ergebnisse der aufwändigen Analysen der Verfas- serin zeigen daher allgemeine Tendenzen auf und können wegweisend für weiterführende Untersuchungen sein. Sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker, die sich mit Fragen der Face-to-Face Kommuni- kation befassen, können so von den Analysen und Ergebnissen des vorliegenden Bandes der Reihe „Forum Marketing“ profitieren. Es ist zu wünschen, dass der aufgezeigte Weg zu Nachfolgestudien mit weiteren Erkenntnissen führt und auf dieser Grundlage eine praktische Optimierung von Einkäufer-Verkäufer-Gesprächen möglich wird. Prof. Dr. Reinhard Hünerberg Vorwort VII Vorwort Im Zeitalter der intensiven Mediennutzung stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit von Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb, die vergleichsweise umständlich und kosteninten- siv ist. In verschiedenen Studien wurden die Unterschiede und Möglichkeiten verschiedener Kommunikationsformen thematisiert. In einigen Situationen sind Face-to-Face Kontakte durch medienvermittelte Kommunikation substituierbar. Ist das Gesprächsobjekt – etwa ein potenzielles, gemeinsames Projekt – allerdings hoch komplex und risikobeladen, wie es im industriellen Vertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann das umfassende Übermittlungs- und Austauschpotenzial persönlicher Kontakte (bisher) kaum durch (formale) Medien ersetzt werden. Immer wenn derartige Situationen vorliegen, spielt daher Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter der Mediendominanz eine besondere Rolle. Um die Face-to-Face Kommunikation zwischen Einkäufern und Verkäufern zu optimieren, werden Erkenntnisse sowohl über die Erwartungen der Einkäufer an die Kommunikation als auch über die Einflussgrößen des Kommunikationsverhaltens der Verkäufer benötigt. Auf Basis theoretischer Überlegungen werden Erwartungsdimensionen der Kommunikationszu- friedenheit der Einkäufer formuliert, deren Veränderlichkeit durch Variablen des Kommunika- tionskontexts (z. B. die Episode, individuelle und interpersonelle Faktoren) hypothetisiert und in einer ersten Studie bei 292 Einkäufern großer, deutscher Industrieunternehmen empirisch untersucht wird. Dabei werden drei Kommunikationsdimensionen (‚Qualität der Informatio- nen‘ sowie ‚Offenheit‘ und ‚Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers‘) als strategisch besonders relevante Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Kommunikation identifiziert. Diese drei Dimensionen stehen im Fokus der Überlegungen zur Entstehung des Kommunikationsver- haltens des Verkäufers, die in einer zweiten Studie bei 135 Verkäufern großer, deutscher Industrieunternehmen empirisch untersucht werden. Dabei zeigt sich, dass die affektive und kognitive Einstellung, die soziale Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle signifi- kante Einflussgrößen der Intention zu einem bestimmten Kommunikationsverhalten darstel- len. Aus den Erkenntnissen beider Studien werden (tendenzielle) Handlungsempfehlungen für die Praxis und ein Phasenkonzept zum Management zufriedenheitsorientierter Face-to- Face Kommunikation abgeleitet. Die Dissertation ist während meiner Zeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel entstanden. Während der verschiedenen Phasen der Bear- beitung haben mich viele Gesprächspartner durch ihre Diskussionsbereitschaft und Anre- gungen unterstützt. Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr. Reinhard Hüner- berg, der mir als Doktorvater ein wertvoller und motivierender Diskussionspartner war und mir als Chef in der Zeit, als es notwendig war, alle Ressourcen und Freiräume für einen er- folgreichen Abschluss der Arbeit zur Verfügung stellte. Herrn Professor Dr. Andreas Mann danke ich herzlich für die schnelle Übernahme des Zweitgutachtens. Meinen Kolleginnen und Kollegen am Fachgebiet Marketing, Herrn Dr. Christopher Zerres, Frau Dipl.-Rom. Petra Ringeisen, Herrn Dipl.-Oec. Roland Zimmermann und unserer Sekretärin Frau Martina Tisa- falvi, und darüber hinaus weiteren Mitgliedern der Universität Kassel, insbesondere Herrn Dr. VIII Vorwort Reinhard Gerhold, danke ich für die vielen Stunden des Mitdenkens bei konzeptionellen und methodischen Fragen, des Zuhörens bei sehr spezifischen Überlegungen und manchmal auch des Ablenkens, um die Perspektive zu wechseln. Meinem Bruder Herrn Dipl.-Kfm. Christian Geile danke ich ebenfalls für sein stets offenes Ohr und die S-Verweise zu jeder Tages- und Nachtzeit. Für hilfreiche Anregungen aus Sicht der geschäftlichen Realität und anderer Forschungsgebiete danke ich insbesondere Herrn Professor Dr. Michael Heinlein, Frau Dr. Monica Soffritti, Herrn Dr. Rembert Horstmann, Frau Dipl.-Psych. Carmen Herrler, MBA, und Herrn Dipl.-Kfm. Norbert Hopf. Frau Christine Wichmann, M.A., danke ich für ihre Bereitschaft, sich Seite für Seite auf Tipp- und Schreibfehlersuche zu begeben. Und ich möchte mich auch bei den Einkäufern und Verkäufern bedanken, die ihre Zeit investiert ha- ben, um an meinen Studien teilzunehmen. Zu guter Letzt danke ich meinem Freund Christian Fischer für sein Verständnis und seinen Zuspruch und dafür, dass er nicht müde wurde, mir zu zeigen, dass die Welt hinter meinem Schreibtisch weitergeht, sowie meiner Familie und meinen Freunden, für die während der Bearbeitung viel zu wenig Zeit für Face-to-Face Kommunikation blieb. Andrea Geile
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