FABIAN LAZOVSKI PIEKAREWICZ

955 Pages·2004·6.51 MB·Spanish

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CC. DE LA INFORMACIÓN
CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY
MEMORIA PRESENTADA PARA OPTAR AL GRADO DE
DOCTOR POR
Fabián Lazovski Piekarenwicz

Bajo la dirección del Doctor:
Francisco García García

Madrid, 2001

ISBN: 84-669-2202-4
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
Facultad de Ciencias de la Información
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
EN URUGUAY
TESIS DOCTORAL
Tomo I
Director de Tesis: Dr. Francisco García García
Autor: Fabián Lazovski
2001
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
EN URUGUAY
TESIS DOCTORAL
Tomo I
Fabián Lazovski
1
Para vos, Lalú.
Ni siquiera con las cientos de miles de palabras que vienen
podría explicar cuánto te quiero.

2
DOY LAS GRACIAS
A Nuria del Río. Mi compañera en el Doctorado, mi amiga en España.
Por ser, a pesar de ella misma, mi otro Yo madrileño.
A Franciso “Paco” García. Sin dudas que se ha ganado el cielo.
Imagínense: un ex estudiante suyo, desde el otro lado del Atlántico, le
solicita que sea su Director de Tesis. Y, créase o no, aceptó
encantado. Gracias por el aliento y por la oportunidad.
A Chichita Lazovski, mi madre. Por permitirme que invadiera su casa
durante tanto tiempo. ¡Pobre! Jamás imaginó que “las montañas de
papeles, documentos y libros” que no encontraban lugar en mi casa,
tampoco lo encontrarían en la suya.
A Violeta Silva. Por prepararme el mate todos los días. Siempre con
la temperatura justa del agua. Siempre con la bandejita para que yo no
enchastrara. Siempre con una sonrisa.
A la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad
Complutense de Madrid y, en especial, al Departamento de
Comunicación Audiovisual y Publicidad II. Por recibirme como me
recibieron y por abrirme las puertas de su “casa” de la forma en que lo
hicieron.
3
A mis colegas, los creativos publicitarios uruguayos. A los que
hicieron posible esta obra hablando “sin pelos en la lengua”, a los que
por la razón que fuera no pudieron hacerlo, y a todos los que día a día
se vuelven a enfrentar a una página en blanco, con la ilusión intacta y
con el corazón comprometido en hacer lo mejor por ellos mismos y por
sus anunciantes, respetando y queriendo genuinamente a la gente,
que es, ni más ni menos, la verdadera protagonista de esta historia.
A Darío Klein. Por no olvidar los buenos tiempos y por compartir, hoy
y siempre, que si no existe un camino por el que avanzar, lo haremos
andando.
A las agencias para las que he trabajado en estos 10 años y a los
clientes que me han confiado sus marcas, que me han escuchado y
han creído en la publicidad como una inversión y no como un gasto.
A mis alumnos. Han sido cómplices involuntarios, al mismo tiempo
que hacedores, de esta investigación. Verlos partir de la inocencia,
escucharlos madurar junto con el conocimiento, sentirlos dudar de mis
propias enseñanzas, ha resultado la musa inspiradora de esta obra.
A los Dorf. Por las increíbles y deliciosas cenas de los miércoles, que
muchas veces fueron los martes o los jueves.
A Chino, Sergio, Bebo, Mingo, Dustin, Adriana y Taly. Por estar y por
querer.
4
INDICE
5
(cid:13)
INTRODUCCIÓN.................................................................................17
1. EL TEMA..........................................................................................19
2. LOS OBJETIVOS............................................................................25
3. LA HIPÓTESIS................................................................................27
1. Hipótesis metafísica...............................................................29
4. METODOLOGÍA..............................................................................33
1. Los Informantes Clave...........................................................35
5. ACLARACIÓN................................................................................37
1. La redacción..........................................................................38
CAPÍTULO I: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Y LA PUBLICIDAD CREATIVA EN URUGUAY...........41
1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD?.........................................................43
1. La creatividad, una bi-asociación de ideas.............................45
2. La creatividad, una manera distinta de ver la realidad...........50
2. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA.................................................52
1. La creatividad en publicidad...................................................55
2. El creativo publicitario............................................................57

6
1. Provocación.............................................................60
2. La subversión simbólica...........................................63
3. La insumisión y la insolencia...................................66
4. Rol visionario...........................................................67
5. Conciliación de contrarios........................................70
3. LOS RECURSOS CREATIVOS......................................................74
1. Según Bonta y Faber..............................................................75
1. La demostración de producto..................................75
2. El testimonial............................................................75
3. El slice of life............................................................76
4. El montaje................................................................76
5. La metáfora..............................................................77
6. El humor...................................................................77
2. Según Luis Bassat.................................................................78
1. El problema-solución................................................79
2. La demostración......................................................79
3. La comparación.......................................................79
4. La analogía..............................................................80
5. El símbolo visual.....................................................80
6. El presentador.........................................................81
7. El testimonial...........................................................81
8. Trozos de vida.........................................................82
9. Trozos de cine........................................................82
10. Música...................................................................82
7
4. ONCE MANDAMIENTOS PARA LA CREATIVIDAD
PUBLICITARIA.................................................................................83
1. Lo que se dice es más importante que la forma
en que se dice.........................................................................83
2. A menos que la campaña se base en una gran idea,
no hay duda de que se vendrá abajo.....................................84
3. Exponer los hechos................................................................84
4. No se puede cansar al público para que compre...................85
5. Hay que tener buena educación y no hacer payasadas........85
6. Se debe hacer una publicidad contemporánea......................86
7. Los equipos pueden criticar los avisos, pero no redactarlos.86
8. Si se tiene la suerte de acertar con un buen aviso,
hay que repetirlo hasta que deje de interesar.......................86
9. Un creativo no debería redactar un aviso
que no le gustara a su propia familia....................................87
10. La imagen y la marca........................................................87
11. Nada de plagios.................................................................88
5. LA PUBLICIDAD CREATIVA EN URUGUAY.................................89
1. En busca de una definición uruguaya.....................................90
2. La definición...........................................................................94
3. Requisitos para una publicidad creativa.................................95
1. Apropiada.................................................................96
2. Simple....................................................................102
3. Original...................................................................103
4. Monotópica.............................................................107
5. Innovadora...........................................................109
8