Exzellenz im Dienstleistungsmarketing: Fallstudien zur Kundenorientierung PDF
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Manfred Bruhn/Heribert Meffert Exzellenz im Dienstleistungsmarketing Manfred Bruhn/Heribert Meffert Exzellenz im Dienstleistungs marketing Fa"studien zur Kundenorientierung Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fUr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius fUr Betriebswirtschaftslehre. insbesondere Marketing und Unternehmensfuhrung. am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universitat Basel. Anschrift: Universitat Basel (WWZ). Lehrstuhl fUr Marketing und UnternehmensfUhrung. Postfach. Petersgraben 51. CH-4003 Basel • +41 (0)612673222 Q www.wwz.unibas.ch/marketing Fax +41 (0) 61 2672838 Email [email protected] Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre. insbesondere Marketing. und emeritierter Direktor des Instituts fur Marketing am Marketing Centrum der Universitat Munster (MCM). Er ist Vorsitzender der Bertelsmann Stiftung. Gutersloh. Anschrift: Westfalische Wilhelms-Universitat, Institut fur Marketing. Am Stadtgraben 13 -15. D-48143 Munster • +49(0)2518322931 Q www.marketing-centrum.de Fax +49(0)2518328356 Email [email protected] ISBN-13: 978-3-322-82394-6 e-ISBN-13: 978-3-322-82393-9 001: 10.1007/978-3-322-82393-9 1. Auflage September 2002 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH. Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2002 Lektorat: Barbara Roscher I Ute Grunberg Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen. Obersetzungen. Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen. Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer. Dipl.-Designerin. Wiesbaden I Vorwort Der langfristige Untemehmenserfolg hangt entscheidend von wenigen, aber grund legenden EinflussgroGen abo Die Identifikation dieser zentralen Erfolgsfaktoren bildet die Voraussetzung ftir den strategischen Erfolg und ist sornit ein zentrales Anliegen der Untemehmenspraxis. Dienstleistungsuntemehmen stehen dabei vor einer Vielzahl komplexer Entscheidungsprobleme. Auf der Grundlage der charakte ristischen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebotes muss tiber die Gewinnung der relevanten Marktinformationen, die Marktbearbeitungsstrategien, das Qualitiitsmanagement, den Einsatz von Marketinginstrumenten, die Uberwin dung von Implementierungsbarrieren u.a. entschieden werden. Dies verlangt ein hohes MaG an konzeptioneller und kreativer Arbeit, urn den Markterfolg sicherzu stellen. Die aktuelle Situation der Dienstleistungsmarkte stellt neue Anforderungen an das Management von Dienstleistungsuntemehmen. Dabei muss ein professionelles Dienstleistungsmarketing in der Lage sein, eine eng am Markt orientierte Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle samtlicher Marktaktivitaten vorzunehmen. Die intensive Interaktion zwischen dem Dienstleistungsanbieter und -nachfrager bei der Leistungserstellung erfordert zunehmende Kundenorientierung. Erfahrungen auf vielen Dienstleistungsmarkten haben gezeigt, dass letztlich nur durch eine konse quente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen be stehen. Anhand von acht Fallstudien ausgewahlter Dienstleistungsuntemehmen aus unter schiedlichen Branchen wird exemplarisch aufgezeigt, wie sich Untemehmen in Dienstleistungsmarkten durch ein systematisches und konsequentes Vorgehen in der Untemehmung und im Markt durchgesetzt haben. Samtliche dargestellten Unter nehmen zeichnen sich durch eine Ausrichtung der Untemehmensleistung am Kun dennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung aus. Diese bildet die zentrale Grundlage der absatzmarktorientierten Zielerreichung und darnit ihres Markterfolges. Die Urnsetzung der Kundenorientierung spiegelt sich bei den aufge ftihrten Untemehmen in Bausteinen wie Qualitats-, Service-, Kundenbindungs- und Beschwerdemanagement wider. Von besonderer Bedeutung ist die Orientierung der U nternehmen an der Dienstleis tungsqualitat. Die Fallstudien sollen zeigen, dass eine interne und externe Quali tatsorientierung die Voraussetzungen ftir eine marktorientierte Unternehmensftih rung darstellt, die vom Markt auch honoriert wird. Die Darstellung der einzelnen Fallstudien erfolgt in einer relativ ahnlichen Struktur. So setzt die Bestimmung der Erfolgsfaktoren in Dienstleistungsunternehmen eine genaue Kenntnis der jeweiligen Markt- und Unternehmenssituation voraus. Auf dieser Grundlage dienen Unternehmensphilosophie und -strategien dazu, die Rich tung der Marktbearbeitung aufzuzeigen. Dabei kommt es darauf an, die spezifischen Anforderungen an die Dienstleistungsqualitat aus Unternehmens- und Kundensicht zu erkennen und in Spezifikationen ftir die Erbringung der Dienstleistung urnzuset zen. Einem System des Qualitatsmanagements kommt besondere Bedeutung zu. Hierin werden die verschiedenen unternehmensintern und -extern ausgerichteten Qualitatssicherungsinstrumente zusammengefasst. Wie die vom Management ge plante Qualitatsstrategie durch Marketing- und PersonalmaBnahmen umgesetzt wer den kann und welche organisatorische Verankerung im Unternehmen dabei zweck maBig ist, wird im einzelnen aufgezeigt. Die Fallstudien erfolgreicher Dienstleistungsunternehmen rich ten sich an Studieren de, Wissenschaftler und Praktiker gleichermaBen. Sie sollen Hilfestellung geben bei der Umsetzung der Theorie des Dienstleistungsmarketing auf spezifische Markt- und Unternehmenssituationen. Der Leser soll erkennen, dass ein erfolgreiches Dienst leistungsmarketing in hohem MaBe davon abhangt, das die Anforderungen der Kun den an die Dienstleistungen richtig wahrgenommen und in eine konsequente, marktorientierte Qualitiitsstrategie umgesetzt werden. Unser Dank geht zunachst an die Ansprechpartner in den Unternehmen Advance Bank AG, Swiss International Airlines (ehemals Cross air AG), Hotel Schindlerhof, Migros-Genossenschafts-Bund, OBI Bau- und Heimwerkermarkte GmbH & Co. Franchise Center KG, Deutsche Post AG, Systor Gruppe und United Parcel Service Europe S.A.IN.V., die zu intensiven Gesprachen bereit waren und Informationsma terial zur Verftigung gestellt haben. Des Weiteren gilt der Dank insbesondere den Wissenschaftlichen Mitarbeitern Frau Dipl.-bk. Astrid Frommeyer (Universitat Basel) und Herrn Dipl.-Ing. Karsten Hadwich (Universitat Basel), die als Projekt leiter mit viel Engagement die Kontakte und Koordination mit den Unternehmen wesentlich begleitet und untersttitzt haben. Dem Studierenden Joachim Waffen schmidt an der Universitat Basel dank en wir fUr die Erstellung der druckfertigen Vorlage. Wir erhoffen uns fUr die Wissenschaft und Praxis eine intensive Diskussion tiber Erfolgsfaktoren im Dienstleistungsmarketing und freuen uns tiber jede Art von Anregung. Basel und Mtinster Manfred Bruhn im Sommer 2002 Heribert Meffert Inholtsverzeichnis I Vorwort ___________________________________________________ _ v 11. Heribert Meffert und Manfred Bruhn Wettbewerbsliberlegenheit durch exzellentes Dienstleistungsmarketing __ 1 Kirsten Schrick, Michael Walterspiel und Bernhard Weinlich Management der Servicequalitat im Communication Center der Advance Bank _____________________________________ _ 27 Manfred Bruhn, Alexander Fuchs und Philipp Grossheutschi Qualitat als gelebte Untemehmenskultur der Crossair AG _____ 77 I 4. Manfred Bruhn, Boris Brunow und Dominique Specht Kundenorientierung durch Mitarbeiterorientierung im Schindlerhof __ 125 I 5. Manfred Bruhn, Petra Hess und Janine List QualiUit durch Kontinuitat beim Migros-Genossenschafts-Bund ___ 177 Manfred Bruhn und Martin Ahlert Innovatives Qualitatsmanagement bei OBI Bau-und Heimwerkermarkte GmbH & Co. Franchise Center KG ________ 231 VIII I 7. Heribert Meffert, Helmut Schneider und Christian Ebert Intemationalisierung des Paket-und Distributionsbereichs der Deutschen Post und Aufbau von Euro Express 279 I 8. Manfred Bruhn und Astrid Frommeyer Qualitatsorientiertes Prozessmanagement der Systor Gruppe 323 I 9. Michael Bremecker Balanced Scorecard als Ansatz fUr ein integriertes Qualitatsmanagement beim United Parcel Service 365 Autorenverzeichnis IX I Autorenverzeichnis I Dip!.-Kfm· Martin Ahlert Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl flir Marketing und Untemehmensflihrung Universitat Basel I Dip!.-Betriebswirt (VWA) Michael Bremecker Manager Industrial Engineering United Parcel Service Europe S.A.IN.y' I Prof Dr. Manfred Bruhn Professor ftir Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing und Untemehmensftihrung Universitat Basel I lic.rerpol. Boris Brunow Mitarbeiter am Lehrstuhl flir Marketing und Untemehmensflihrung Universitat Basel I Dipl.-Kfm· Christian Ebert Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut flir Marketing Westfalische Wilhelms-Universitat Mtinster I Dip!. -Ok. Astrid Frommeyer Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl flir Marketing und Untemehmensflihrung Universitat Basel x I lic.rer.pol. Alexander Fuchs Manager Qualitity & Market Research Swiss International Air Lines Crossair Ltd. I cand.rer.pol. Philipp Grossheutschi Werkstudent in der Abteilung Marketing und Salessupport Swiss International Air Lines Crossair Ltd. I lic.rer.pol. Petra Hess Mitarbeiterin am Lehrstuhl fiir Marketing und Unternehmensfiihrung Universitat Basel I lic.rer.pol. Janine List Trainee im Bereich Firmenkunden Credit Suisse Group I Prof Dr. Dr. h.c. multo Heribert Meffert Professor fiir Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing Direktor des Institutes fiir Marketing Westfalische Wilhelms-Universitat MUnster I Dr. Dr. Helmut Schneider Akademischer Rat und Habilitand am Institut fiir Marketing Westfalische Wilhelms-Universitat MUnster I Dr. Kirsten Schrick Leiterin Communication Center und Service Management Advance Bank AG I lic.rer.pol. Dominique Specht Strategic planning J. Walter Thompson I Michael Walterspiel Projektleiter Multikanalmanagement Advance Bank AG I Bernhard Weinlich Manager Qualitat-und Kundenbindung Advance Bank AG 1 Wettbewerbsuberlegenheit durch exzellentes Dienstleistungsmarketing Heribert Meffert und Manfred Bruhn 11. Bedeutung und Trends des Dienstleistungsmarketing 2 12. Ansatzpunkte der Erfolgsfaktorenforschung 6 13. Erfolgsfaktoren eines exzellenten Dienstleistungsmarketing 10 4. Kundensegmentierung und Servicestrategien zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen 15 15. MaBnahmen eines integrierten Dienstleistungsmarketing 17 16. Erfolgreiche Umsetzung eines Dienstleistungsmarketing 20 I 7. Fazit 25
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