Event-Marketing: Konzeption und Organisation in der Pop-Musik

311 Pages·1998·11.985 MB·German

by  Christof Graf (auth.)

Christof Graf
Eve nt- Marke ti ng
Christof Graf
Event-Marketing
Konzeption und Organisation in der Pop-Musik
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ilois Hahn
f""jyll:\n DeutscherUniversitätsVerlag
~ GABLER 'VIEWEG WESTDEUTSCHER VERLAG
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Graf, Christof:
Event-Marketing : Konzeption und Organisation in der Pop-Musik / Christof Graf.
Mit einem Geleitw. von Alois Hahn. - Wiesbaden: DUV, Dt. Univ.-Verl., 1998
(DUV : Wirtschaftswissenschaft)
Zugl.: Trier, Univ., Diss., 1996
ISBN 978-3-8244-0378-3 ISBN 978-3-322-93495-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93495-6
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1998
Lektorat: Monika Mülhausen
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Gedruckt auf säurefreiem Papier
Meinen Eltern, Traudl und Egon Graf
Geleitwort
Die vorliegende Untersuchung ist vor allem deswegen interessant, weil sie wertvolles
Material über die Zusammenhänge zwischen Massenveranstaltungen der Pop Musik-Szene,
Werbeinteressen und jugendlichem Freizeitverhalten zutage gefördet hat.
Im Ausgangspunkt war es, zunächst den Inhalt des Begriffes Event-Marketing zu klären und
daraufhin eine praxisorientierte Konzeption dieses verstärkt seit Beginn der 90er Jahre zu
beobachtenden Verfahrens vorzustellen. Als Hauptbeispiel diente dem Autor die Deutsch
landtournee der Rockgruppe Pink Floyd und deren Kooperation mit der Volkswagen AG.
Neben ökonomischen Erwägungen berücksichtigt Graf auch jugend- und kultur-soziolo
gische Fragen.
Der Besuch von zahlreichen Open Air-Festivals, viele Expertengespräche mit in dieser
Branche Tätigen, die konstante Dokumentation in Word und Bild über einen Zeitraum von
über drei Jahren und die Erstellung einer für diese Thematik zuvor noch nicht vorhandenen
Literaturübersicht gibt damit einen umfassenden Überblick vom Event-Marketing in
Kontakt der Pop Musik. Daten zur Erstellung einer Infrastruktur für ein Open Air-Event,
Break-Even-Berechnungen, Vertragsmuster, Marketing- und Zeitpläne und ausführliches
Bildmaterial wurden hierbei vom Autor bereitgestellt. Mit den in dieser Studie gewonnenen
Erkentnissen eröffnet sich zudem die Möglichkeit, diese auch auf Events, die nicht der Pop
Musik (z.B. Klassik, Musical, Theater, Sport, etc.) angehören, zu übertragen.
Events werden dabei als Kompensation von Vereinsamungserscheinungen gedeutet. Events
ermöglichen - aus Sicht des Autors - die Kreation eines erinnerungsfähigen Images oder
Gutes, das für den Menschen zu einer erlebbaren Erfahrung mit Kommunikationseffekten
wird. Die "Story" des Events wird zur "Inszenierung", bei der jeder dabei sein möchte und
von dem jeder erzählen kann, daß er dabei war und wie es war. Grafs Ergebnisse bestätigen
auch neuere theoretische Untersuchungen, nach denen sich die Beziehung zwischen
Menschen und Gütern und Dienstleistungen dahingehend verändert hat, daß Ge- und Ver
brauchswert häufig dem Erlebniswert eines Gutes gewichen sind. Die Studie ist nicht
ausschließlich als Beitrag zur soziologischen Analyse der Pop-Kultur anzusehen. Grafs
betriebswirtschaftliche Ausbildung läßt ihn hoffen, seine Erkenntnisse könnten die Praxis
des Marketing selbst beeinflußen und ihre Effizienz steigern.
Grundsätzlich handelt es sich um einen interessanten empirischen Beitrag zu einem bisher
wenig untersuchten Gegenstandsgebiet. Dabei hat der Autor Daten zutage gefördert, die in
dieser Form vorher unbekannt waren und die auch nicht leicht zu beschaffen waren. Nur
jahrelange Vertrautheit mit der Szene konnte sie erschließen. Grafs Studie dürfte zusätzlich
ein Beitrag zur Interdisziplinarität sein, insofern hier Methoden und Ergebnisse der
Marketingforschung mit soziologischen Verfahren kombiniert werden. Natürlich darf man
von Grafs Arbeit keine neue soziologische Theorie der modemen Jugend oder der medialen
Kommunikation erwarten. Das wäre auch unfair. Die Arbeit versteht sich selbst ja
einigermaßen eher als empirische Beschreibung denn als strenge theoretische Untersuchung.
Die empirische Behandlung der Daten ist zugleich pragmatisch und selbstkritisch und zeigt,
daß Graf das diesbezügliche Handwerkszeug beherrscht, sich aber auch nicht zum Sklaven
der strengen Observanz macht.
Seine Arbeit ist somit eine intelligente Fallstudie. Feststeht, daß eine zukünftige wissen
schaftliche Arbeit zu diesem Thema an Grafs Daten nicht vorbeigehen kann, ja daß in
gewissem Sinne eine methodische strengere Behandlung dieses Gegenstandes ohne die
vorliegende Arbeit des Autors schwer vorstellbar ist.
Prof. Dr. Alois Hahn
Vorwort
Diese Dissertation behandelt eine Thematik, die mich meine gesamte Studienzeit sowohl
wissenschaftlich, beruflich, journalistisch wie auch privat faszinierte. Sie behandelt eine
Thematik, die Kunst -in diesem Fall die Events der Populären Musik -und Kommerz in all
ihren Ausprägungen verbindet. Die wissenschaftliche Aufgabe, das noch junge Sujet des
Event-Marketing in Theorie und Praxis zu analysieren und das Agieren als Redakteur und
Autor während meines Studiums bot mir Chancen mit Künstlern, Veranstaltern, PR-Leuten,
Agenturen und Wirtschaftsunternehmen über diese noch kaum bearbeitete Ausprägung des
Marketings der 90er Jahre zu diskutieren. Deren Offenheit und Gesprächsbereitschaft, deren
Kritik und Anregungen ermöglichten dabei einen Einblick in -sowie Erkenntnisse über eine
Szene, der wissenschaftlich noch nicht begegnet worden ist.
Das hier vorliegende Buch "Event-Marketing" versteht sich allerdings nicht nur als eine
reine Dissertation, sondern vielmehr als eine Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis. Es
basiert zum einen auf betriebswirtschaftlichen und marketingtheoretischen Grundlagen und
zum anderen auf der Aufarbeitung, Beobachtung und Dokumentation von in der Praxis
realisiertem Event-Marketing.
"Event-Marketing" wird in diesem Rahmen als eine sozio-ökonomische Betrachtung zum
Marketing von Groß veranstaltungen gesehen. Ein Fallstudie, die der Autor insbesondere in
den vergangenen drei Jahren in Wort und Bild am Beispiel von Volkswagens Engagement
bei der '94er Europa-Tounee der Rockgruppe Pink Floyd und deren weiteren Engegaments
bei Tourneen von den Rolling Stones (1995) und Bon Jovi (1996) unternahm. Sie soll
aufzeigen, wie derzeit Event-Marketing in der Praxis vollzogen wird und demgemäß auch
auf andere Events übertragbar ist. Zahlreiche Fotos, Bild- und Textbeispiele machen
einzelne Konzeptionen plastisch nachvollziehbar und dienen dem Interessenten als Rat-und
Impulsgeber für dessen eigene Event-Marketing-Aktivitäten. - Eine Fallstudie, die ein
Modethema zu einem Thema der Zukunft werden läßt.
Desweiteren unternimmt der Autor eine begriffliche Abgrenzung zwischen verschiedenen
Ausprägungen des Event-Marketing. Zum einen erläutert er das klassische Event-Market
ing, bei dem es um das pure Vermarkten eines Events geht und zum anderen geht er auf das
konstruktive Event-Marketing ein, bei dem sich andere Unternehmen, einem Event
bedienen, um sich selbst in Szene zu setzen, bzw. dieses in ihre sonstigen Marketing
Aktivitäten integrieren. Damit wird der Begriff des Event-Marketing und dessen
Ausprägungen neu definiert und macht ein·~ erneute Verbindung zwischen Theorie und
Praxis möglich.
Ein Vorwort ist immer auch eine Gelegenheit, Dank auszusprechen. Er gilt in erster Linie
meinem Doktorvater Prof. Dr. Alois Hahn für dessen Interesse, Offenheit, Betreuung,
Geduld und unermüdliche Hilfestellung. Mein besonderer Dank gilt natürlich auch
sämtlichen Gesprächspartnern, die mich mit Rat und Tat unterstützten. Namentlich bedankt
seien hier vor allem Herrn Hans J. Hoffmann von der Fa. Hoffmann Promotion, Lüneburg,
Herrn Matthias Hoffmann von der Fa. Hoffmann-Konzerte, Mannheim, Herrn Marek
Lieberberg von der Fa. Marek Lieberberg Konzertagentur GmbH, Frankfurt, Herrn Mathias
Mantel von der Fa. BB Promotion, Mannheim, Herrn Dragan Nikitovic, Herrn Ingo Popp
von der Fa. Popp-Concerts & Promotion, Trier (in alphabetischer Reihenfolge) sowie
sämtlichen Vertretern der PR-Abteilungen von Veranstaltungs agenturen und Tonträger
unternehmen.
Bedankt seien auch die Damen Uta Scholl (Lektorat), Inga Pustlauk und Isabella Sobotta
sowie die Herren Winfried Becker, Frank Bredel, Frank Eming und Friedhelm Siffrin und
alle jene, die ich zu erwähnen, vergessen haben sollte.
Last but not least bedanke ich mich bei dem überaus freundlichen und stets so un
komplizierten Personal der Universitätsbibliothek Trier.
Dr. Christof Graf
INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT 5
VORWORT 7
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 13
o. EINLEITUNG 15
A. THEORETISCHER TEIL DER STUDIE 29
1. Begriffsexplikation 29
1.1. Der Begriff des Event-Marketing 29
1.1.1. Die historische Marketing-Entwicklung 29
1.1.2. Die definitorische Marketing-Entwicklung 31
1.1.3 . Die Sichtweisen des Event-Marketing 33
1.1.3.1. Event-Marketing i.S. von klassischem Marketing 33
1.1.3 .2. Event-Marketing i.S. von konstruktivem Marketing 33
1.1.3.3. Event-Marketing i.S. von Individualität, Inszenierung und
Kommunikation (HK) 33
1.2. Der Begriff des Events 38
1.3. Der Begriff der Populären Musik 43
1.4. Der Begriff des Open Airs 47
1.5. Pink Floyd -Das Event 50
1.5.1. Pink Floyd - •• Verkauf des Events" 50
1.5.2. Volkswagen AG -"Verkauf durch das Event" 58
1.5.3. Pink Floyd/ VW -Das Event LS. von Individualität, Inszenierung
und Kommunikation 60
1.6. Begriffsabgrenzungen 62
1.6.1. Der Begriff des Sponsoring 62
1.6.2. Der Begriff des Erlebnis-Marketing 62
1.7. Das Event -Ein Gut zwischen Produktion und Konsumtion 63
2. Die Umwelt des Event-Marketing 66
2.1. Die Mikro-Umwelt des Event-Marketing im Bereich der
Populären Musik 67
2.1.1. Die Nachfrager 67
2.1.2. Die Anbieter 67
2.1.3. Die Konkurrenz 67
2.1.4. Die "Story" 68
2.1.5. Die Künstler 68
2.1.6. Der Markt der Populären Musik 70
2.2. Die Makro-Umwelt des Event-Marketing im Bereich der
Populären Musik 70
2.2.1. Die ökonomische Komponente 70
2.2.2. Die sozio-kulturelle Komponente 71
2.2.3. Die technologische Komponente 71
2.2.4. Die physisch-ökologische Komponente 71
Inhaltsverzeichnis
10
2.2.5. Die politisch-rechtliche Komponente 71
3. Soziologie des Event-Marketing 72
3.1. Sozial-und Gesellschaftswandel 72
3.1.1. Rahmenbedingungen für das Erlebnismarketing 73
3.1.2. Soziologische Aspekte für das Event-Marketing 73
3.1.2.1. Bevölkerungsentwicklung 74
3.1.2.2. Zeitgeist 74
3.1.2.3. Werte 76
3.1.2.3.1. Wertforschung 77
3.1.2.3.1.1. Werte, Einstellungen, Normen und Bedürfnisse! Motive 78
3.1.2.4. Wertewandel 78
3.1.2.4.1. Ursachen des Wertewandels 79
3.2. Event-Marketing unter Berücksichtigung des Wertewandel s 80
3.3. Die Jugend der 90er im Umfeld des Event-Marketing im
Bereich der Populären Musik 82
3.3.1. Jugendsoziologie 82
3.3.2. Thematik und Methodik der soziologischen Jugendforschung 83
3.3.3. Soziologische Betrachtungsweise der Jugend -Der Prozeß der
Sozialisation und ihre Determinanten 83
3.3.4. Die 90er Jahre -Multidimensionalität der Lebensstile -
Rapper, Technos, Grunger 84
3.3.5. Jugend in der Gesellschaft der 90er Jahre 85
3.3.6. Publikum und Szene 89
3.3.7. Von Woodstock zur "Generation X" 90
3.3.8. Jugend -Freizeit -Konsum 92
3.3.9. Jugend -Popmusik -Open Air-Event 93
3.3.9.1. Kultursoziologischer Exkurs 94
3.3.9.2. Kult und Mythos -Von der Pop-und Rock-Ideologie zur
Ideologie eines Open Air-Events 97
4. Zwischenresumee 98
ANLAGEN A. 102
B. EMPIRISCHER TEIL DER STUDIE 108
1. Fragestellung, Hypothesen und methodischer
Anspruch der Studie 108
2. Bestandteile der Befragung 109
2.1. Der Zeitplan 109
2.2. Der Fragebogen 110
2.3. Der Pre-Test 111
2.4. Die Stichprobe 112
2.5. Die Events 113
2.6. Die Befragung 118
3. Ergebnisse 119
3.1. Häufigkeitsverteilungen 119
3.2. Maße der zentralen Tendenz 125
4. Repräsentativität der Studie 126
S. Zwischenresurnee 127
Inhaltsverzeichnis
11
c.
KONZEPTION DES EVENT-MARKETING
und
PRAKTISCHER TEIL DER STUDIE 131
1. Event-Marketing i.S. von klassischem Marketing 131
1.1. Event-Marketing von Open Airs als Bindeglied zwischen
Kultur, Gesellschaft und Wirtschaft 135
1.2. Das Event-Marketing-Konzept 136
2. Modus der Veranstaltungsbranche 138
3. Die Phasen des Entscheidungsprozesses der Event-Marketing -
Konzeption 140
3.1. Die Analyse-Phase 140
3.2. Die Prognose-Phase 141
3.3. Die Phasen des Strategischen Marketing 142
3.4. Die Phasen des Operativen Marketing 142
3.5. Die Phase der Realisation und Kontrolle 142
4. Strategisches Event-Marketing 142
4.1. Strategische Ziele 143
4.2. Marketing-Strategien 143
5. Operatives Event-Marketing 145
5.1. Operative Ziele 145
5.2. Das absatzpolitische Instrumentarium 145
5.2.1. Die Produktpolitik 145
5.2.2. Die Distributionspolitik 146
5.2.3. Die Preispolitik 151
5.2.4. Die Kommunikationspolitik 160
5.3. Definition der Zielgruppe 182
5.4. Definition der Werbeziele 183
5.5. Festiegung des Werbebudgets 184
5.6. Erfolgskontrolle des Event-Marketing 184
5.7. Abgrenzung zum Kultursponsoring 187
5.8. Abgrenzung zum Kulturmanagement 188
6. Event-Marketing i.S. von konstruktivem Marketing und
Event-Marketing i.S. von Individualität, Inszenierung und
Kommunikation 188
6.1. Event-Marketing i.S. von konstruktivem Marketing 188
6.2. Event-Marketing i.S. von Individualität, Inszenierung und
Kommunikation 191
7. Zwischenresumee 206
ANLAGEN C. 209
D. RESUMEE 280
ANLAGENVERZEICHNIS 286
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 289
LITERATURVERZEICHNIS 292
NACHWORT 313