Europäisches Brand Management: Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher europäischer Marketingkonzepte

324 Pages·1999·8.899 MB·German

by  Imaan Bukhari (auth.)

Bukhari
Europaisches Brand Management
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Imaan Bukhari
Europäisches
Brand Management
Entwicklung und Umsetzung
erfolgreicher europäischer
Ma rKeti ng konzepte
Mit einem Geleifwort
von Prof. Dr. Hermann Diller
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Bukhari, Imaan:
Europaisches Brand Management: Enlwicklung und Umsetzung erFolgreicher europaischer
Marketingkonzepte / Imaan Bukhari. Mit einem Geleilw. von Hermann Diller.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1999
(Gabler Edition Wissenschaft)
lugl.: Erlangen-Niirnberg, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6847-8 ISBN 978-3-663-08483-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08483-9
Aile Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Urspriinglich erschienen bei Belriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden GmbH, 1999.
Lektorat: Ute Wrasmann / Marcus Weber
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na
men im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als Frei zu betrachten waren
und daher von jedermann benutzl werden diirFten.
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Geleitwort
Das von Bukhari behandelte Thema besitzt angesichts der Einllihrung der Euro-Wiihrung,
womit die Entwicklung des Europaischen Binnenmarktes einen weiteren entscheidenden
Schritt vorangetrieben wird, a1lerhOchste Aktualitat. Es geht inhaltlich urn die Frage, welche
MaBnahmen ein Markenartikel-Untemehmen zu ergreifen hat, urn mit seiner Politik in einem
vereinten Europaischen Binnenmarkt bestmoglichen Erfolg zu erzielen. Diese Frage wurde
bisher sehr einseitig nur im Hinblick auf die notwendige Standardisierung bzw.
Individualisierung verschiedener Marketingaktivitaten behandelt. In der Praxis hOchst
virulente Fragen, wie jene der zweckmiiBigen Wege zur Standardisierung und der an
gemessenen Argumentation gegeniiber spezifischen Landergesellschaften, blieben dabei weit
gehend ausgespart. Bukharis Arbeit konnte ein Meilenstein in der Weiterentwicklung der
Theorie des Intemationalen Marketing werden, weil sie einen Weg aus der Sackgasse des
Standardisierungs-Differenzierungs-Paradigmas weist und mit der eingeschlagenen ProzeB
orientierung innovative, problem-und realitatsgerechtere Perspektiven aufzeigt.
Der Verfasser strukturiert und analysiert zunachst die Ausgangssituation fur die Konsurn
giiterindustrie in einem zusammenwachsenden Europiiischen Markt. AnschlieBend iiberpriift
er die vorliegenden theoretischen Arbeiten zurn Euro- bzw. Intemationalen Marketing. Er
hinterfragt, inwieweit verschiedene einschlagige Modellierungsversuche flir die eigenen Un
tersuchungszwecke geeignet sind und priift den Erkenntniswert dieser Modelle fur die eigenen
Fragestellungen. Dabei werden die Defizite traditioneller Forschungsstromungen des Intema
tionalen Marketing deutlich herausgearbeitet. Folgerichtig wiihlt der Verfasser dann nach
folgend einen vollig anders gearteten und derzeit noch nicht so gangigen hermeneutischen
Untersuchungsansatz nach dem "Interpretativen Paradigma". Er erfordert freilich ein Umden
ken in der Beurteilung bestimmter Aussagen und der Angemessenheit bestimmter empirischer
Methoden. Bukhari verwendet hier insgesamt 50 tiefschiirfende, teilstrukturierte Fachge
sprache, die sich auch dadurch auszeichnen, daB sie in verschiedenen Landem, bei Mutter
und Tochtergesellschaften und auf verschiedenen hierarchischen Ebenen stattfanden. Dariiber
hinaus werden eine Vielzahl von Branchen und Untemehmenstypen abgedeckt.
Auf dieser Grundlage bearbeitet der Verfasser dann die Frage, welche Faktoren das Euro
paische Brand-Management erfolgreich machen. Marktorientierung und ProzeBgerechtigkeit
schiilen sich dabei als die zentralen OrientierungsgroBen fur ein erfolgreiches Europiiisches
Brand-Management heraus. Zwangslaufig wird der Arbeit damit eine weniger technokratische
als potential-und implementationsorientierte Perspektive gegeben.
In einem weiteren Arbeitsschritt belegt der Verfasser dann, daB ein effektives Europaisches
Brand-Management tatsachlich strategische Wettbewerbsvorteile generieren kann. Er zieht
hierfur die sog. "ressourced-based view" heran, einen Theorieansatz, der mit den schon bisher
gewiihlten Perspektiven gut harmoniert, und entwickelt eine eigenstandige Klassifikation von
Erfolgspotentialen generierenden Ressourcen und Fiihigkeiten.
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AbschlieBend behandelt Bukhari dann die Umsetzung eines effektiven Europiiischen Brand
Management. Dabei zeigt sich, daB einem struktureU und prozessual orientierten Organisa
tionsverstandnis fUr die Realisation von Marktorientierung und ProzeBgerechtigkeit enorme
Bedeutung zukommt. Der Verfasser entwickelt hier drei tragHihige Gestaltungsprinzipien fUr
die heterarchische Organisation des Euro-Marketing. Er geht auf die RoUen und die Bedeu
tung integrierter Netzwerke, der informeUen Kommunikation und der kultureUen Koordina
tion ausfiihrlich ein und belegt sie mit eindrucksvollen Zitaten aus den empirischen FaU
studien. AnschlieBend werden Koordinationsinstrurnente eher formaler Art vorgestellt und
diskutiert. Der Verfasser schlieBt damit eine Lucke in der Literatur zum Intemationalen Mar
keting bzw. Management, indem er die Umsetzung heterarchischer Organisationsprinzipien in
derartige Koordinationsinstrumente im Kontext des Intemationalen Marketing diskutiert und
auch empirisch beleuchtet.
1m abschlieBenden Kapitel faBt Bukhari seine Oberlegungen zu einem "handlungsleitenden
Bezugsrahmen fUr effektives Europiiisches Brand-Management" zusarnmen. Die methodolo
gischen Ausgangspositionen und die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit werden hier noch
einmal ubersichtlich und kompakt zusarnmengefaBt und hinsichtlich ihrer Giiltigkeit und
Reichweite kritisch hinterfragt.
Die Arbeit von Bukhari ist aus methodischer wie inhaltlicher Sicht auBergew6hnlich. Der
Verfasser wagt es erfolgreich, einen methodologisch neuartigen Weg zu gehen. Es gelingt
ihm, ein sehr interessantes Bild von den erforderlichen Ausrichtungen und Instrumenten des
Europiiischen Marken-Managements zu zeichnen. DaB hierbei die Implementierungsaspekte
in den Mittelpunkt geriickt werden, entspricht voll und ganz dem prozeBorientierten Denken,
das der Verfasser bewuBt gewiihlt hat und das der derzeitigen Problemlage angemessen ist.
Die Arbeit scheint deshalb eher im Bereich des Intemationalen Managements als des Intema
tionalen Marketing zu liegen. Beriicksichtigt man freilich, daB das Intemationale Marketing
ohne eine zweckmiiBige Implementierung durch entsprechende strategische Fundierung und
durch organisatorische Regelungen nicht erfolgreich sein kann, erkennt man, welcher
Briickenschlag vom Verfasser geleistet wurde. Er verbindet sehr erfolgreich wichtige For
schungstraditionen aus der Theorie der Untemehmensfiihrung und der Organisationstheorie
mit Erkenntnissen der Marketingtheorie und bewiihrt sich auf beiden Theoriefeldem.
Prof Dr. Hermann Diller
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Sowenig wie das Lesen kann blofJe Erfahrung das Denken ersetzen. Die reine
Empirie verhalt sich zum Denken wie Essen zum Verdauen und Assimilieren.
Wenn jene sich brustet, dass sie aile in, durch ihre Entdeckungen, das
menschliche Wissen gefordert habe, so ist es, wie wenn der Mund sich rah
men wollte, dass der Bestand des Leibes sein Werk allein sei.
Schopenhauer [Parerga und Paralipomena II, 22.]
Vorwort
Die Einfiihrung des Euro zum 1.1.1999 ist ein weiterer Meilenstein in der Europdisierung der
Wirtschaft, ein Prozess der sich seit Griindung der Europaischen Gemeinschaft tiber die Ein
heitliche Europaische Akte von 1987 und die Vollendung des Binnenmarktes zum 1.1.1993
stetig fortgesetzt hat. Dabei ist unverkennbar, daB sich die Europliisierungsdynamik seit Ende
der 80er Jahre enorm verstlirkt hat. Intemationale Untemehmen als Akteure im Wirtschafts
geschehen sind dabei sowohl die Treiber als auch die Betroffenen dieses Prozesses. Wie das
Brand Management - also die Entwicklung und Umsetzung von Marketingkonzepten fUr
Marken -im Rahmen dieser Entwicklung erfolgreich europaisiert werden kann steht im Mit
te1punkt dieser Untersuchung.
In der vorliegenden Arbeit wird jedoch nicht der Pfad vieler Studien zum Euro-Marketing
bzw. zum intemationalen Marketing eingeschlagen, in denen die Vorteilhaftigkeit der Stan
dardisierung des Marketing-Mix bei gegebenen Rahmenbedingungen analysiert wird. Viel
mehr wahlt diese Untersuchung einen anderen Weg, indem sie die Betrachtung auf die dem
europaischen Brand Management zu Grunde liegenden Entscheidungsprozesse lenkt. Konse
quenterweise erfordert diese prozessuale Perspektive auch eine Auseinandersetzung mit der
Frage, wie ein europaisches Brand Management (organisatorisch) umzusetzen ist. Hierzu wer
den sowohl theoretische Erkenntnisse aus der Marketingwissenschaft, dem strategischen
Management sowie der Organisationslehre als auch die praktischen Erfahrungen einer Reihe
von intemationalen Markenartikelherstellem, die mit dem Problemfeld der Europrusierung des
Marketing konfrontiert sind, zusarnmengetragen und zu zentralen Erfolgsbedingungen und
Gestaltungsprinzipien des europaischen Brand Managements verdichtet.
Wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit sind die Ergebnisse von tiber 50 Interviews mit Mar
keting Managem intemationaler Konsurngtiteruntemehmen. Den Befragten wurde Anonymitat
zugesichert, so daB eine namentliche Kenntlichmachung der Interviewpartner in der Arbeit
nicht erfolgt. Die Interviews wurden mit einem Tonbandgerat aufgezeichnet und sind in einem
900-seitigen Anlagenband, der mit der Dissertation bei der Prufungsbehorde der WISO Fa
kultat der Universitat Erlangen-Nllmberg eingereicht wurde, schriftlich dokurnentiert. Die
Aussagen der Gesprachspartner wurden zur Illustration und zur Untermauerung der theoreti
schen Erkenntnisse dieser Arbeit zum Teil direkt wiedergegeben, zum Teil sinngemliB in die
Ausfiihrungen integriert. Sofem bestimmte Ausfiihrungen auf den Aussagen von Interview
partnem beruhen, wird dies in der Arbeit durch eine entsprechende FuJ3note kenntlich ge
macht. Die direkten Zitate der Interviewpartner wurden wortgetreu tibemommen, urn einer
VerfaIschungsgefahr durch Umformulierungen vorzubeugen. Da die Aussagen im Rahmen
eines Diskurses entstanden, entsprechen sie jedoch nicht immer den Anforderungen an eine
Schriftsprache.
Seite VIII
An dieser Stelle danke ich den Interviewpartnern aus den untersuchten Konsurngiiterunter
nehmen, die bereitwillig Auskunft zu ihren Erfahrungen gaben und damit entscheidend zum
Gelingen dieses Forschungsprojekts beitrugen. MeBiatte fUr die ZweckmliBigkeit des von mir
gewahlten Forschungsansatzes und der Validitat der damit gewonnenen Erkenntnisse zurn
europaischen Brand Management bleibt letztendlich die betriebliche Praxis. Erste, seit Ab
schiuB der Studie und meiner Forschungstatigkeit am Lehrstuhl fUr Marketing der Universitat
Erlangen-Niirnberg selbst gemachte Erfahrungen im Marketing eines internationalen Kon
surngiiterherstellers sind in dieser Hinsicht ermutigend. Mein Anspruch an meine Arbeit geht
jedoch dariiber hinaus. FUr eine weitere Validierung oder auch Relativierung meiner For
schungserkenntnisse miichte ich sowohl die bereits Befragten als auch andere interessierte
Leser hiermit einladen, mit mir (erneut) in einen Diskurs zu treten.
Mein Dank gilt weiterhin meinem Doktorvater Prof Dr. Hermann Diller fur die Miiglichkeit,
sowohl das Thema als auch den Forschungsansatz meiner Dissertation weitgehend eigenstiin
dig zu bestimrnen. Die Ergebnisse meiner Arbeit gehen aber nicht zuletzt auf seinen Anspruch
zurUck, theoretisch fundierte aber zugleich praktisch relevante und praxisnahe Forschung zu
betreiben. Der am Lehrstuhl fUr Marketing der Universitat Niirnberg angeschlossenen GIM -
Gesellschaft fur Innovatives Marketing e. V. danke ich fUr die Ubernahme eines Teils der Rei
sekosten, die mir durch mein Forschungsprojekt entstanden sind. FUr die Ubernahme des Kor
referats und seine konstruktiven Arunerkungen danke ich Prof Dr. Brij Nino Kumar.
FUr die Korrekturarbeit und die zahlreichen Anregungen miichte ich mich herzlich bei meinen
Freunden Matthias Fischer, Peter G6tz, Joachim Luckin, und Renata Slisuric bedanken.
Dariiber hinaus miichte ich hiermit meinen Dank dem gesamten Lehrstuhl-fUr-Marketing
Team der Uni Niirnberg aussprechen - meinen ehemaligen Assistenten-Kollegen, dem
Sekretariat, den Hiwis und den Marketing-Studenten - zum einen fur die Unterstiitzung bei
der Fertigstellung der Dissertation, zum anderen dafur, daB mir meine Zeit dort nicht nur
durch Forschungs-und Lehrarbeit in Erinnerung bleibt. Ausdriicklich miichte ich mich hierfUr
bei Andreas Brielmaier bedanken, der mit mir zeitgleich den Weg der Promotion beschritten
hat und der wiihrend dieser Zeit zu einem guten Freund wurde.
Mein besonderer Dank gilt auch meiner Familie: zurn einen meinen Eltern Ulla und Helmut
Lautenbach, die mich injeder Phase meines Lebens bisher gefOrdert haben und mir dabei aber
auch die Freiheit lieBen, meine Ziele selbst zu definieren; zum anderen meiner GroBmutter
Anna Harrer und meiner GroBtante Emilie Kuhn, die mich wahrend meines ganzen Studiums
in vielfaltiger Weise unterstiitzt haben, aber leider die Fertigstellung meiner Dissertation nicht
mehr erleben konnten.
SchlieBlich miichte ich mich mit ganzem Herzen bei meiner langjiihrigen Lebensgefahrtin Iris
Munzer bedanken -nicht nur fUr das Korrekturlesen der Arbeit. Sie hat mich wiihrend meiner
gesamten Dissertationszeit begleitet und diese Zeit trotz der damit verbundenen Belastungen
zu einer insgesamt gliicklichen Zeit fur mich gemacht.
Imaan Bukhari
Inhaltsverzeichnis Seite IX
INHALTSVERZEICHNIS
INHALT SVERZEICHNIS ............................................................................................................ IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................................................ XIV
T ABELLENVERZEICHNIS ...................................................................................................... XV
A. FORSCHUNGSFRAGEN DES EUROP AISCHEN BRAND MANAGEMENTS ................ 1
B. EUROPA ISCHES BRAND MANAGEMENT ALS HERAUSFORDERUNG ..................... 3
I. Entwicklungen in europiiischen Konsurnglitennarkten .................................................... 3
1. Europaisierung des Wettbewerbs ................................................................................. 5
2. Europaisierung des Einzelhandels .............................................................................. 10
3. Europaisierung der Konsurnenten? ............................................................................ 17
4. Implikationen fur das europiiische Brand Management.. ........................................... 24
II. Kritische Wlirdigung von Studien zurn internationalen und Euro-Marketing ................ 28
1. Der klassische Ansatz des internationalen Marketing ................................................ 28
2. Defizite des klassischen Ansatzes .............................................................................. 30
3. Die Prozess-Schule des internationalen Managements .............................................. 37
4. Studien zurn Euro-Marketing ..................................................................................... 40
5. Deutschsprachige Dissertationen der 90er Jahre im internationalen
Marketing ................................................................................................................... 43
6. Zusammenfassende kritische Wlirdigung .................................................................. 52
C. ZIELE UND VORGEHENSWEISE DER UNTERSUCHUNG ........................................... 53
I. Ziele der Untersuchung ................................................................................................... 53
II. Methodologie der Untersuchung ..................................................................................... 54
III. Empirische Basis der Untersuchung ............................................................................... 59
D. ERFOLGSBEDINGUNGEN DES EUROpAISCHEN BRAND
MANAGEMENTS ................................................................................................................. 63
I. Definition des europaischen Brand Managements .......................................................... 63
II. Effektivitat des europaischen Brand Managements ........................................................ 65
1. 'Organisationale Effektivitat ....................................................................................... 66