Etude d'audience Presse et Cinéma

101 Pages·2010·3.2 MB·French

Etude d’audience

Presse et

Cinéma

Juin 2009 – Mai 2010

Méthodologie
CIM
Chaussée de La Hulpe - Terhulpsesteenweg 181
1170 Bruxelles - Brussel
Tél.: [phone] - Fax: [phone]
E-Mail: [email protected]
URL: http://www.cim.be
Table des matières
TABLE DES MATIERES 1
MOT DU PRESIDENT DU CIM 5
MOT DU PRESIDENT DE LA COMMISSION TECHNIQUE PRESSE 6
PREAMBULE 8
Mode de fonctionnement, maîtres d’œuvre et réalisateurs de l’étude 8
I. Le CIM et ses différentes instances 8
II. L’institut d’étude 10
III. Les fournisseurs de logiciels de traitement des données 11
IV. Maisons de production des publications CIM 11
V. Les souscripteurs des études 11
LE RESEAU DES ETUDES CIM 14
L’ECHANTILLON 16
Univers de référence et taux de sondage 16
Répartition de l’échantillon 16
Méthode d’échantillonnage 16
I. Répartition des interviews dans l’espace 16
II. Détermination des adresses 18
III. Détermination des personnes à interroger 18
IV. Les adresses de remplacement 20
V. Processus de sélection du répondant 21
Redressement de l’échantillon 22
I. Structure de l’échantillon brut 22
II. Critères de redressement sur base des chiffres fournis par la DGSIE 23
III. Critères de redressement hors DGSIE 24
IV. Distribution des poids 25
DEROULEMENT DE L’ENQUETE 27
Sélection et formation des enquêteurs 27
Méthode d’interview : CASI 27
Contrôles exercés par l’institut et par le CIM 28
I. Contrôles exercés par l’institut 28
II. Les contrôles exercés par le CIM 28
Valeurs clé du terrain écoulé 29
I. Répartition des enquêtes par province et par mois 29
II. Durée moyenne des enquêtes et taux de réponse 31
1
III. Rang de l’adresse 31
IV. Rang du contact 32
V. Répartition des enquêtes “Média” par jour nommé 33
VI. Répartition des enquêtes “Média” entre CASI et CAPI 33
L’ACCES AUX DONNEES 35
Les publications 35
I. Fiche CIM 35
II. L’exploitation des données par des fournisseurs de logiciels 35
LES VARIABLES SOCIO-DEMOGRAPHIQUES 36
Le sexe et la notion de PRA 36
La notion de PRR 36
Âge de la personne interrogée 36
Profession de la personne interrogée 37
Niveau d’instruction de la personne interrogée 38
Âge du principal responsable des revenus 38
Profession du principal responsable des revenus 38
Statut professionnel du principal responsable des revenus 38
Niveau d’instruction du principal responsable des revenus 39
Groupes sociaux 39
I. Attribution des points 39
II. Valeurs des bornes de classes et répartition des effectifs 41
Taille du ménage 41
Présence d’enfants de moins de 15 ans 42
Âge des enfants au foyer 42
Existence de petits-enfants 42
Âge des petits-enfants 43
Étapes de vie - life stages 43
Répartition 2009-2010 des répondants sur base des Life Stages 43
Régions Nielsen 44
Provinces 44
Habitat CIM 44
I. New Habitat CIM 44
II. New habitant CIM 45
III. Remarque finale 45
2
Langue usuelle du ménage 45
LA PRESSE 47
Le questionnaire Presse 47
I. Conditions de participation 47
II Les logos 48
III. Procédure d’interview 49
IV. Déroulement du questionnaire – rotation des logos 50
Les indicateurs CIM 53
I. Lecture Dernière Période (LDP) 53
II. Fréquence de lecture 54
III. Mode de lecture 55
IV. Mode d’acquisition 56
V. Lecture par numéros spécifiés 56
Définition des fiches techniques 59
I. Composition des fiches 59
II. Traitement des non-parutions 59
III. Titres publiés 60
IV. Fiche CIM Presse Tactique 64
LE CINEMA 66
Le questionnaire Cinéma 66
I. Audience totale 66
II. Audience ville par ville 66
III. Fréquence de visite 67
IV. Audience Dernière Période 68
Partie Tactique 68
I. Liste des titres 68
II. Fiche CIM 70
PROBABILISATION DES DONNEES 71
Raison d’être de la probabilisation 71
Détermination de la probabilité 71
Applications particulières 73
I. Couverture moyenne 73
II. Couverture totale 73
III. Couverture après n insertions 74
IV. Couverture d’une combinaison de supports 74
V. Duplication entre deux médias 75
LES INTERVALLES DE CONFIANCE 76
Intervalle de confiance sur une proportion 76
Différences de proportions 78
I. Comparaison de l’audience d’un titre d’une publication à l’autre 79
II. Comparaison de deux titres pour une même publication 80
3
Appréciation de l’écart statistique 81
ANNEXE 1 NEW HABITAT CIM : LISTE DES COMMUNES 82
ANNEXE 2 NEW HABITANT CIM : LISTE DES COMMUNES APPARTENANT AUX
COMPLEXES RESIDENTIELS URBAINS 87
I. Complexe résidentiel urbain d’ANVERS 87
II. Complexe résidentiel urbain de BRUGGE 88
III. Complexe résidentiel urbain de BRUXELLES 88
IV. Complexe résidentiel urbain de GAND 90
V. Complexe résidentiel urbain de HASSELT-GENK 91
VI. Complexe résidentiel urbain de COURTRAI 92
VII. Complexe résidentiel urbain de LOUVAIN 92
VIII. Complexe résidentiel urbain de MALINES 93
IX. Complexe résidentiel urbain d’OSTENDE 93
X. Complexe résidentiel urbain de SAINT-NICOLAS 94
XI. Complexe résidentiel urbain de CHARLEROI 94
XII. Complexe résidentiel urbain de LA LOUVIERE 95
XIII. Complexe résidentiel urbain de LIEGE 95
XIV. Complexe résidentiel urbain de MONS 97
XV. Complexe résidentiel urbain de NAMUR 97
XVI. Complexe résidentiel urbain de TOURNAI 98
XVII. Complexe résidentiel urbain de VERVIERS 98
XVIII. Liste des autres communes CIM 99
4
Mot du Président du CIM

Chers membres,

Après quelques années de confortable stabilité méthodologique, l’étude tactique presse et cinéma
marque une certaine rupture par rapport au passé. Le marché souhaitait en effet voir cette enquête
évoluer, pour qu’elle réponde mieux aux exigences actuelles et qu’elle fasse un nouveau saut qualitatif.
Et puis, il était temps de tester de nouvelles pistes comme le ‘time planning’, adapté aux magazines
comme aux quotidiens.

Pour les interviews, nos techniciens ont finalement adopté le système CASI (computer assisted self
interview) qui permet à la majorité des répondants de se passer de l’aide - et donc de l’influence
possible - de l’enquêteur. Ensuite, il a été répondu au souci de certains titres qui avaient { subir une
instabilité de l’audience observée { Bruxelles. Cette ville complexe et composite exigeait une meilleure
répartition des interviews sur son territoire, pour que l’échantillon soit plus représentatif de sa
diversité, au niveau des nationalités entre autres.
En outre, la discipline de terrain fut contrôlée de façon plus stricte encore – ce qui n’est pas peu dire –
afin de ne rien laisser au hasard.

Qui dit nouvelle méthode, dit non comparabilité avec les résultats de l’enquête précédente. C’est
toujours le prix { payer. Vos chiffres risquent donc d’être légèrement différents mais… plus justes.
Il y a d’autres petits changements { prendre en compte, telle que la classification du niveau
d’instruction, par exemple, qui se base dorénavant sur les cycles d’étude plutôt que sur le type
d’enseignement. Lisez donc attentivement l’introduction et la méthodologie, pour mieux interpréter
vos résultats.

Pour les magazines, on a visualisé les 6 dernières couvertures parues afin d’observer l’accumulation
nette dans le temps, tandis que pour la version papier des quotidiens on a comptabilisé l’audience des
7 derniers jours. Ces résultats ne seront toutefois pas publiés cette année puisqu’il s’agissait d’une
phase test, qui fut d’ailleurs complétée par une enquête qualitative sur la perception et la
compréhension des questions.

Une fois de plus, je remercie en votre nom à tous, le Président de la Commission Technique Presse,
Bernard Cools, et son équipe, ainsi que Georges Zaniewski et Jean-Matthieu Schmerber de la Structure
Permanente, pour leur travail assidu au bénéfice de nous tous.

Patrick de Borchgrave
Président du CIM

5
Mot du Président de la Commission Technique Presse

« Test and learn » : un de nos clients a depuis longtemps cette philosophie lorsqu’il s’agit d’un projet
« out of the box » ou simplement nouveau. En début de processus, on n’a qu’une certitude très faible
sur le résultat, et on assume, mais on met en place tout ce qu’il faut pour mesurer le succès de l’action,
savoir très vite ce qui a bien marché et corriger le tir pour ce qui pose problème. C’est un peu ce qui est
arrivé avec l’étude CIM Presse que vous allez découvrir. Pour cette édition 2009-2010, nous avons
implémenté directement une série d’ambitieux changements… et appris en direct que tout ne se
passait pas exactement comme prévu !

Le CIM et la Commission Technique ont effectivement été confrontés à des questions et problèmes de
terrain. Sur la lecture des quotidiens ou sur la fréquentation des cinémas par exemple. Détectés, ces
problèmes ont été solutionnés de manière élégante, de façon à ce que les données que vous analyserez
sont impactées le moins possible. « Test and learn » en pratique : des aménagements dans le
questionnaire font que ces problèmes ne se reproduiront plus { l’avenir.
De même, la partie du questionnaire relative à la lecture des magazines sur base des couvertures a
suscité pas mal d’interrogations sur la compréhension par les répondants. D’où le recours –assez rare
dans mon expérience du CIM, pourtant longue et variée - à une étude qualitative pour nous éclairer
sur la bonne réception de cette partie du questionnaire. Là encore ce « deep dive » nous a appris pas
mal et aboutira à des aménagements concrets.

Mais il ne faut pas croire que tout est maintenant définitivement réglé : surtout avec une série
d’innovations méthodologiques (pour rappel et sans prétendre être exhaustif : le passage au CASI, qui
fait reposer beaucoup plus de l’enquête sur le répondant, les questions sur les couvertures en presse
magazine ou le « time line » en presse quotidienne), cette première année de nouveau contrat est un
« work in progress ». L’exploitation de la partie couvertures, le fameux « time planning» magazines,
n’est d’ailleurs pas encore opérationnelle et au moment d’écrire ceci, nous ne sommes pas encore en
mesure de préciser quand cette nouveauté sera d’application dans les logiciels de media-planning. De
plus, comme on l’a vu plus haut, le questionnaire implémenté en début de terrain présentera quelques
différences avec celui de la fin, résolution des problèmes oblige.

Même si nous avons gardé ou optimisé le meilleur de l’ancien (notamment la technique
d’échantillonnage et les procédures de contact), cette version 2009-2010 de l’étude CIM Presse est
donc profondément révisée dans ses méthodes. Par conséquent, j’ai deux recommandations aux
analystes :
Si vous ne devez le faire qu’une fois, lisez le document qui suit : cette fois, les nouveautés ce ne sont
pas des virgules ou de petits ingrédients, c’est du sérieux, du lourd ! Au risque de paraître
moralisateur, il n’a pourtant jamais été aussi nécessaire d’avoir un œil sur les méthodes d’enquête et
de traitement des données que pour cette édition du CIM Presse.
Je sais qu’il est inutile d’appeler { ne pas comparer avec le passé. Alors j’invite { une comparaison
responsable. Evidemment, il y a de bons tests de significativité à appliquer dans tous les cas : une
évolution qui ne satisfait pas au test préconisé dans le document qui suit n’a évidemment aucune
valeur. Mais compte tenu du passage de l’interrogation systématique par un enquêteur (CAPI) { une
étude reposant largement sur la compréhension et l’attitude du répondant (CASI), les comparaisons
6
d’audience d’une édition { l’autre me paraissent peu relevantes. Personnellement, je me limiterais {
examiner si le passage de l’édition 2008-2009 (ou d’autres plus anciennes) à la cuvée 2009-2010
génère de fortes différences dans le classement des titres. Et quels sont les glissements s’il y en a.
Attendez de préférence l’édition 2010-2011 pour revenir aux indices d’évolution habituels. Mais,
naturellement, ceci est un conseil, pas un ordre ;-)

Reste une volée de remerciements sincères. A la Commission Technique (CT) CIM Presse d’abord : le
travail qu’elle a fourni a été important et il le restera. A TNS Media dans son ensemble : ce nouveau
contrat a amené à réaliser dans un temps plus que court un certain nombre d’aménagements
fondamentaux, dont le CASI et la partie « couvertures » qui est tout sauf simple ne fût-ce d’un point de
vue logistique… Mention toute particulière enfin { la Structure Permanente du CIM qui a également
dû faire face à pas mal de questions et problèmes de toutes sortes : avec TNS, ils ont eu la lourde
mission de faire vivre dans la réalité les rêves pas toujours évidents de la CT et de ses mandants. Tout
en maintenant des standards de qualité élevés, ceux-l{ même qui font l’incontestable qualité des
études CIM dans leur ensemble. Je terminerai en remerciant en particulier Georges Zaniewski, qui
quittera la vie active { l’heure où sera publiée cette étude. Bon vent Georges, et respect pour ta
magnifique contribution à cette nouvelle étude !
Bernard Cools
Président de la Commission Technique Presse
7
Préambule

Mode de fonctionnement, maîtres d’œuvre et réalisateurs de l’étude
I. Le CIM et ses différentes instances

Né en 1971 de la fusion de l’OFADI (premier organisme d’authentification de la diffusion de titres de
presse en Belgique) et du CEBSP (premier organisme belge de mesure d’audience), le CIM est une
association ayant pour objectif la fourniture de chiffres de référence pour le marché publicitaire belge.
Les données récoltées par le CIM sont confidentielles et uniquement accessibles aux membres
co-finançant ces études.
Les 318 membres du CIM se composent d’annonceurs (12), d’intermédiaires (agences de
2010
publicité et agences média) (34), et de médias (272) (chiffres en date du 10/08/10). Ces
membres sont réunis en Assemblée Générale où les voix sont réparties entre les différentes
associations professionnelles du secteur et les membres individuels de telle sorte que tous les
intérêts en présence sur le marché publicitaire soient équitablement représentés.
Le Conseil d’administration

Tous les ans, l’Assemblée Générale élit un Conseil d’Administration { la tête duquel se trouve un
président. La composition du Conseil d’Administration varie donc au fil des ans. Au moment de
l’édition de ce volume, le Conseil d’Administration est composé de :
Président : Patrick de BORCHGRAVE
Vice-président : Christiane DARDENNE
Secrétaire: Wim FRISON
Trésorier: Bruno VAN BOUCQ
Administrateurs : Max B. BROUNS
Fabienne CLOSE
Bart DE PROOST
Dominique DE VILLE
Yves DE VOEGHT
Wout DOCKX
Yves GERARD
Brigitte GILSON
Thierry HUGOT
Wim JANSEN
Christian KEVERS
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