Etica mass-media : studii de caz PDF
Preview Etica mass-media : studii de caz
Clifford G. Christians Mark Fackler Kim B. Rotzoll Kathy B. McKee ETICA MASS-MEDIA Studii de caz Traducere coordonată de Ruxandra Boicu BX.U. "EUGEN TODORAN 1 539 1/6 ' . INV. Biblioteca Centrala Univer•itara Timişoara 02148226 POLIROM 2001 l Seria Media este coordonată de Mihai Cotnan Autorii: Clifford G. Christians - University of Illinois Mark Fackler - Wheaton College Kim B. Rotzoll - University of Illinois Kathy Brittain McKee - Berry College La această traducere au contribuit: asist. univ. Ruxandra Boicu, Crina Alexe, Cristian Boc, Paul Cioran, Silvia Constantin, Alexandra Diaconu, Sorana Ichim Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy Brittain McKee Media Ethics. Cases and Moral Reasoning, ed. a V-a © 1998 by Addison-Wesley Educaţional Publishers Inc. © 2001 by Editura POLIROM, pentru prezenta traducere Editura POLIROM . . . Iaşi, B-dul Copou nr. 4, P.O. BOX 266, 6600 Bucureşti, B-dul l.C. Brătianu nr. 6, et. 7, P.O. BOX 1-728, 70700 http: //www. poli rom. ro Descrierea C1P a Bibliotecii Naţionale: Etica mass-media: studii de caz / Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy Brittain McKee; trad. coord. de Ruxandra Boicu - Iaşi: Polirom, 2001 328 p.; 24 cm (Collegiutn. Media) Bibliogr. Index ISBN: 973-683-725-4 I. Christians, Clifford G. II. Fackler, Mark III. Rotzoll, Kim B. IV. McKee, Kathy B V. Boicu, Ruxandra (trad.) 659.3 Printed in ROMANIA r j* - # t Cuprins Prefaţă.........................................................................................................................................-9 INTRODUCERE FUNDAMENTE ŞI PERSPECTIVE ETICE .............................................................. .13 Modelul de raţionament „Cutia lui Potter” ................................................................. 15 Folosirea principiilor etice .................................................................................... 20 Cinci principii etice......................................... 23 Fată de cine suntem îndatoraţi moral ? ..........................................................................30 Cine ar trebui sâ decidă? ......................................................... 32 PARTEA I ŞTIR ILE................................................................................................................................37 CAPITOLUL 1 PRESIUNEA AFACERILOR........................................ ...............................................- 41 1. Colosul Time Warner .....................................................i....................................42 2. NBC şi autocamioanele GM (General Motors).................... 46 3. Experimentul Wichita.................................................................................................49 4. New Times în Los Angeles.......................................................................................52 5. Sărbătorirea zilei de naştere a Disney World .....................................................57 CAPITOLUL 2 A SPUNE ADEVĂRUL..........................................................................................................62 6. Manifestul celui care pune bombe ..........................................................................63 7. Profitorii de pe urma avorturilor.............................................................................66 8. Sexismul şi Hillary Clinton..................................................................................... 69 9. Fotografii de presă trucate prin mijloace electronice............................................73 10. Un duşman al poporului.............................................................................................76 CAPITOLUL 3 REPORTERII ŞI SURSELE................... 82 11. Watergate şi informaţiile provenite de la marele juriu..........................................83 12. Documentele Pentagonului - documente furate ...»...............................................87 13. Confidenţialitatea în Minnesota................................................................................90 14. Panica pesticidelor.......................................................................................................92 CAPITOLUL 4 DREPTATE SOCIALĂ.......................................................................................................96. 15. Magistrala electronică...............................................................................................97 16. Ciudata crimă din Boston.......................................................................................100 17. Povestea celor fără adăpost....................................................................................103 IE. Zece săptămâni la Wounded Knee.........................................................................106 CAPITOLUL 5 INGERINŢE ÎN VIAŢA PERSONALĂ....................................................................... 113 19. Sinuciderea unui spion demascat de presă......................................................... 115 20. O prostituată pe pagina a douăsprezecea............................................................ 117 21. Ştiri sportive pe 4 iulie......................................................................................... 121 22. Fotografia unui cadavru.........................................................................................123 PARTEA A II-A PERSUASIUNEA ÎN PUBLICITATE...............................................................127 CAPITOLUL 6 PUBLICUL SPECIAL.........................................................................................................133 23. Cei mai mici consumatori.......................................................................................133 24. Accesul către copii - contra cost ? .......................................................................136 25. Unii spun „nu” mai des ca alţii ............................................. 138 26. Marea vânzare a unui „simplu impozit suplimentar” ........................................141 27. Este momentul potrivit pentru prezervative? .....................................................144 CAPITOLUL 7 LA CE PRODUSE SĂ FACEM PUBLICITATE ? .....................................................148 28. O revistă şi ţigările ei...........................................................................................149 29. Excepţia de la regulă?............................................................................................151 30. Candidatul de 30 de secunde...............................................................................154 31. Igienă feminină în sufragerie.................................................................................157 32. Fiţi atenţi la asta ! ...................................................................................................159 CAPITOLUL 8 CUM S-O SPUN................................................................... 164 33. „Dacă ar şti întreaga poveste, cred că ar opri această nelegiuire” ...............164 34. Joe Camei (Cămila Joe) .........................................................................................166 35. A face acelaşi lucru într-un mod diferit: produse echivalente.......................170 36. Mai mare decât viaţa...............................................................................................173 37. Tinerică anorexică? ....................................... 176 CAPITOLUL 9 CONSIDERAŢII DESPRE MASS-MEDIA......................... 180 38. Editorii vigilenţi, cazul I: în acest ziar nu au ce păuta „acele reclame” .... 180 39. Editorii vigilenţi, cazul II: Problema controversată a avorturilor.................183 40. Audienţa captivă ......................................................................................................184 41. Inforeclamele: „Trebuie să te facă mai bogat, mai slab, mai frumos. Cel mai bine toate trei” .........................................................................................187 42. „Vestul Sălbatic” al reclamei? Publicitate pe Internet.....................................189 PARTEA A III-A PERSUASIUNE ŞI RELAŢII PUBLICE..................................... ................195 CAPITOLUL 10 PROBLEME DE ORDIN GENERAL............................. 199 43. Domnul Etică îşi schimbă specialitatea ? ............................................................200 44. Un avocat cere ajutor...............................................................................................203 45. Colectare de fonduri pentru profit? .....................................................................207 46. Clientul de la mare distanţă ...................................................................................209 47. Un nou tip de război........................................................................... 210 CAPITOLUL 11 A SPUNE ADEVĂRUL ÎNTR-UN CADRU ORGANIZAŢIONAL................ 216 48. în direct sau înregistrare? .......................................................................................217 49. Şlefuirea adevărului ..................................................................................................218 50. Manipulare la conferinţa de presă..........................................................................219 51. Participare „cu ora” ..................................................................................................221 52. Corporaţia Acme relatează adevărul.....................................................................222 CAPITOLUL 12 LOIALITĂŢI CONFLICTUALE......................................................................................225 53. Un nou client? ..........................................................................................................226 54. Cazul 1: Prieteni?...................................................................................................227 54. Cazul 2: Un jurnalist prietenos.......................................................... 229 55. Concedieri la banca locală........................................................................... 230 56. Totul este corect?......................................................................................................232 CAPITOLUL 13 RESPONSABILITATEA SOCIALĂ..................................... 235 57. în audienţă la Washington........................................................................................235 58. Un front devotat?......................................................................................................238 59. Reacţia la criză..........................................................................................................240 60. înregistrat pe bandă..................................................................................................241 PARTEA A IV-A DIVERTISMENTUL.....................................................................................................245 CAPITOLUL 14 VIOLENŢA........................... 249 61. Auzi, simţi, acţionezi ............................ 251 62. Teroare în parcul T-Rex.............................................t..........................................256 63. Serialul „Crazy Horse” de pe TNT.......................................................................258 64. „Povestitorul”... .. 261 65. Benzile desenate ..263 CAPITOLUL 15 PROFITURILE, BOGĂŢIA ŞI ÎNCREDEREA PUBLICĂ....................................269 66. Un scenariu crud pentru „Tărâmul Făgăduinţa!" ..............................................270 67. Cartea care trădează...............................................................................................272 68. Scopul este profitul.................................................................................................274 69. Probleme mari pentru Harry ................................................................................276 70. Super benzi desenate..............................................................................................278 CAPITOLUL 16 SUPRAFAŢA ŞI ADÂNCIMEA DOMENIULUI MASS-MEDIA............................281 71. Poveste ameţitoare..................................................................................................282 72. Bigotismul ca divertisment....................................................................................285 73. Viaţa e infectă - S-o dezinfectăm 1 .....................................................................287 74. Părintele ştie cel mai bine ....................................................................................290 CAPITOLUL 17 CENZURA ........................................:................................................................................294 75; Ice-T cu gheaţă........................................................................................................295 76. Conduşi de instinct.................................................................................................298 77. Televiziunea prin cablu şi sexul.............................................................................301 78. Show Me şi presiunile asupra bibliotecilor.........................................................303 EPILOG.................................................................................................................................307 Bibliografie 311 Index......... 321 Prefaţă a Ertica jurnalistică a străbătut un drum dificil, situat undeva la graniţa dintre teorie şi practică. Ocazional, anumite cărţi de specialitate includ şi un capitol despre etică, fără a-1 integra în contextul problemelor care decurg de aici în viaţa de zi cu zi a presei. Rapiditatea cu care se succedă evenimentele forţează jurnalistul să ia decizii etice mai mult din reflex decât după o îndelungă cumpănire, precum şoferii care ocolesc gropile, conştienţi că explozia unui pneu i-ar putea trimite în sala de judecată, pe de o parte, şi, pe de altă parte, ar stârni dezaprobarea publică. Unele cărţi despre etica jurnalistică cuprind, în totalitate, doar studii de caz, în lipsa unei baze teoretice. Şi, evident, altele sunt cărţi pe care le respectăm şi din care învăţăm. Sperăm ca şi cea de faţă să fie la înălţimea lor. Două viziuni diferite sunt implicate în etica presei şi, de aceea, îmbinarea celor două ' aspecte, teoria şi practica, devine dificilă. în timp ce pentru studiu! eticii este nevoie de deliberare, distincţii atente şi dezbateri îndelungate, redacţia unui ziar are tendinţa de a pune accent pe tenacitate şi pe abilitatea de a lua decizii rapide în situaţiile de criză, ce apar zi de : zi, în mod asemănător, specialiştii din publicitate şi relaţii publice trebuie, şi. fie .competitivi f şi întreprinzători, iar scenariştii şi producătorii...programelor de divertisment trebuie săi aprecieze scepticismul, independenţa şi pasiunea. în consecinţă, pentru ca prelegerile de etică j să îşi atingă scopul, capacitatea critică trebuie folosită în acele situaţii în care procesele | ’-tlonale primează. Cu toate acestea, managerii instituţiilor media apreciază oamenii de [ acţiune, pe aceia care obţin rezultate remarcabile intr-un mediu de lucru foarte stresant. Dacă j etica jurnalistică intenţionează să dobândească recunoaşterea generală, atunci ruptura dintre ) practica jurnalistică de zi cu zi şi valorile etice trebuie eiiminată în mod creativ. în această ediţie ne propunem să integrăm principiile eticii in realitatea din mass-media prin intermediul studiilor de caz şi al comentariilor. Comunicarea este un domeniu orientat mai mult spre practică. Reporterii unui cotidian au tendinţa de a lucra „în episoade”, urmărind evenimentele pe măsura producerii lor. De obicei, specialiştii în publicitate lucrează cu profituri şi elaborează campanii de promovare a unei anumite categorii de..produse. Profe sioniştii din relaţii publice susţin o cauză anume, iar actorii şi scenariştii trec de la un program la altul. Dat fiind faptul că domeniul comunicării este orientat pe cazuri, etica jurnalistică este lipsită de atracţie şi abstractă dacă nu se adresează experienţei practice. Totuşi, etica presei ar trebui să fie mai mult decât o simplă descriere a unor cazuri de etică profesională. De aceea, vom analiza cazurile din practică şi le vom confrunta cu principiile stabilite în „Introducere”. Cititorul va fi încurajat şi stimulat să gândească în termeni etici. Analiza sistematică a diverselor situaţii dezvoltă capacitatea noastră de a rezolva probleme dificile. Acest lucru ne împiedică să tratăm fiecare caz independent de celelalte şi ne scuteşte de obligaţia de a reinventa roata. Comentariile subliniază câteva aspecte esenţiale şi oferă suficient material pentru o rezolvare responsabilă a cazurilor. Ideea acestui proiect a fost inspirată, în mare parte, de cartea premiată a Iui Robert Veatch, Case Studies in Medical Ethics, publicată în 1977 de Harvard University Press. Veatch şi-a însoţit în text comentariile - iar noi am procedat în mod asemănător - de întrebări destinate unei reflecţii aprofundate, de teorii etice relevante şi de concluzii, acolo unde acest lucru părea potrivit. Toate cazurile prezentate aici au fost preluate din experienţa reală sau au fost imaginate pentru a ilustra presiunile etice cu care se confruntă specialiştii. Pentru a proteja anonimatul persoanelor implicate şi a spori claritatea, în multe cazuri numele şi locurile au fost schimbate. 10 PREFAŢĂ Dacă în urma unor astfel de ajustări cazurile prezentate nu se situează în afara oricăror repere de timp, se înlătură riscul de a le considera în mod prematur inactuale, depăşite. Noi am încercat să găsim situaţii frecvent întâlnite în practica jurnalistică şi nu am selectat doar aspecte ieşite din comun, inedite. în exemplele preluate din arhivele juridice sau în cele cu semnificaţie istorică, unde numele reale erau utile analizei, nu s-au operat modificări. După cum integrarea teoriei şi a practicii în etică sunt importante, la fel este şi integrarea ştirilor în celelalte aspecte ale sistemului informaţional. Cele patru părţi ale acestei lucrări reflectă cele«patru funcţii principale ale presei;..relatarea, persuadarea publicului, reprezen tarea.şi divertisment^ în dorinţa ca cititorii să reacţioneze în manieră etică şi să nu rămână nedumeriţi în faţa experienţei imediate, am ales o diversitate de situaţii cu care se confruntă jurnaliştii. De multe ori, atunci când cazuri asemănătoare sunt întâlnite în câteva faze ale procesului de comunicare, pot fi descoperite noi sensuri şi pot rezulta perspective de mai mare profunzime. După cum se va vedea în cuprinsul cărţii, cazurile clasificate după temă, cum ar fi impostura, tentaţiile economice şi senzaţionalul, de pildă, sunt subiecte frecvent întâlnite în publicitate, relaţii publice şi divertisment. Problematica violenţei poate fi studiată atât în relatarea faptelor, cât şi în divertisment. Stereotipurile sunt adânc înrădăcinate în orice formă de comunicare publică; cazuri care tratează această problemă pot fi întâlnite în fiecare dintre cele patru părţi. în plus, spectrul larg al cazurilor prezentate în această carte permite specialiştilor în orice mijloc de comunicare de masă - televiziune, cotidiene sau reviste, de exemplu - să cerceteze respectivul domeniu sub toate aspectele sale. Lista cazurilor clasificate în „Cuprins” după mijlocul de comunicare de masă organizează aceste cazuri în funcţie de domeniile esenţiale ale presei. Destul de des, specialiştii în jurnalism, publicitate, relaţii publice şi divertisment fac parte din aceeaşi corporaţie şi se confruntă în munca lor, indirect, cu alte zone ale mass-media. Diferenţele dintre ei vor continua să se estompeze pe măsură ce dezvoltarea tehnologiilor convergente şi integrarea industrială se vor intensifica. Teoria diagramei Potter este prezentată în „Introducere” ca o tehnică de descoperire a etapelor importante în procesul de luare a unor decizii morale. Această teorie este un model al eticii sociale, în concordanţă cu interesul acordat în acest volum responsabilităţii sociale. Modelul poate fi folosit pentru a analiza fiecare caz, ajungându-se la concluzii corecte. (Profesorii care doresc să folosească o casetă video cu prezentarea teoriei pot face comandă prin e-mail la adresa icr.@uiuc. edu). Această carte este concepută pentru a fi folosită ca material didactic în instituţiile de învăţământ sau ca ghid pentru specialişti. Dorim mai ales ca profesorii catedrelor de comunicare şi specialiştii să citească şi să-şi găsească propriul mod de a aborda această lucrare. Indiferent dacă acest volum este folosit ca material didactic sau ca lectură particulară, „Introducerea” poate avea multiple întrebuinţări. în mod normal, recoman dăm studierea teoriei Potter şi analizarea fundamentelor teoretice oferite în „Introducere” înainte ca cititorul să treacă la exemple. Totuşi, cititorul poate începe de oriunde, cu orice capitol doreşte, şi apoi să revină la „Introducere”, pentru aprofundarea perspectivelor teoretice. Folosită ca ghid didactic sau nu, canea îşi propune două scopuri esenţiale. în primul rând, ea caută să dezvolte abilităţile analitice ale cititorului. Aprecierile etice sunt, deseori, controversate; o pregătire şi un studiu suplimentar pot îmbunătăţi calitatea dezbaterilor şi a argumentaţiilor. Studiul aprofundat al eticii presei cere mai multă atenţie la probe, mai multă pricepere în a găsi argumentul potrivit şi mai multă răbdare în problemele complexe. în lipsa unor proceduri explicite, „ceea ce se numeşte a judeca nu este, deseori, altceva decât o reorganizare a prejudecăţilor noastre”, după cum observa Edward R. Murrow. în al doilea rând, menirea lucrării de faţă este să mărească responsabilitatea etică. Autorii nu se mulţumesc doar cu exercitarea capacităţii intelectuale, ci sunt de părere că imaginaţia morală trebuie stimulată astfel încât în centrul preocupărilor ei să stea fiinţe umane reale şi bunăstarea lor. Oricât de surprinzător ar părea, accentuarea responsabilităţii etice este, din mai multe puncte de vedere, mai evazivă decât cultivarea simţului analitic. în cazurile adevărate, de genul afacerii Janet Cooke, ne dăm seama imediat când este vorba despre prefatA i i înşelătorie şi impostură*. Dar, de cele mai multe ori, aspectele etice ne scapă. Ce părere aveţi despre clinicile de avorturi din Cazul 7? Aspectele legale privind impostura suni relativ clare, însă ce anume este imoral în strategiile de lucru sub acoperire? Dar în dezvăluirea identităţii unui infractor sau a fotografiilor unor părinţi îndureraţi, ai căror copii tocmai au murit într-un incendiu, în relatarea escapadelor sentimentale ale vreunui senator, în descoperirea unei clinici în care se făceau ilegal avorturi sau în difuzarea informaţiilor secrete privind politica guvernului, care contrazic declaraţiile oficiale? Aici, aspectele etice nu sunt întotdeauna evidente; de aceea astfel de cazuri, reale sau ipotetice, devin principalul instrument de. stimulare a imaginaţiei morale. îmbunătăţirea abilităţilor analitice şi cultivarea sensibilităţii morale sunt demersuri de durată, care implic^multe faţete ale comportamentului uman. La o privire atentă, termenii, argumentele şi principiile introduse în aceste capitole pot, de asemenea, îmbunătăţi calitatea discursului în domeniul mai larg al eticii aplicate. Noi sperăm că folosirea modelului Potter în cele 78 de cazuri din acest volum va ajuta la construirea unui aparat conceptual care să faciliteze dezvoltarea eticii jurnalistice de-a lungul timpului. Suntem perfect conştienţi de criticile aduse de diverse ştiinţe sociale radicale, conform cărora etica ar fi un eufemism pentru jocurile minţii, în timp ce stătu quo-ul ei rămâne neschimbat. Această afirmaţie impune mai mult spaţiu de discuţie decât ne permite prefaţa, însă este de reţinut că noi găsim acuzaţia nepermis de vagă. Cea mai mare parte a lucrărilor publicate recent în domeniul eticii profesionale abordează chestiuni de semantică şi incidente izolate, dar volumul de faţă nu face parte din această categorie. Etica socială pentru care pledăm noi pune în discuţie structurile organizaţionale. Comentariile - capitole întregi - cercetează în mod direct aspecte instituţionale semnificative. Desigur, mai există şi efectul cumulativ. Lectura volumului în întregul lui ridică întrebări vizând domeniul economic şi managementul, birocraţia, alocarea resurselor, raisort d'etre a presei şi justiţia. Am optat pentru prezentarea cazurilor însoţite de comentarii, datorită avantajelor didactice ale unei astfel de metode. Pe de o parte, ne permite să fragmentăm diferitele aspecte în secţiuni mai uşor de înţeles, fără să ne pierdem în detalii minore fără nici o finalitate, iar pe de altă parte, nu ne încurajează să eliminăm complet ordinea democratică. Suntem, de asemenea, de acord că relativismul de astăzi reprezintă o provocare extra ordinară pentru astfel de eforturi. Angajamentele morale se năruie chiar sub ochii noştri. Diversitatea culturală ne-a făcut să credem că există relativitate etică. Teoriile imperativului divin şi fundamentele metafizice ale normelor au devenit problematice la un secol distanţă de Darwin, Freud şi Einstein. Mulţi teoreticieni cred că orice pretenţie despre adevăr este imposibilă după Jacques Derrida şi Michel Foucault. într-o lume a pierderii semnificaţiei lucrurilor şi a abaterii de la normă, principiile etice par să nu mai aibă impactul scontat. Deşi această lucrare nu este locul cel mai potrivit pentru o dezbatere pe terna complexităţii relativismului, suntem de părere că ideea principiilor normative poate fi argumentată cu succes, în termenii epocii contemporane. De exemplu, capitolul 6 din cartea Good News : Social Ethics and the Press, scrisă de Clifford Christians, John Ferre şi Mark Fackler (Oxford University Press, 1993), dezvoltă o altfel de argumentare. Alte două cărţi construiesc, de asemenea, modele normative : Committed Journalism : An Ethicfor the Profession de Edmund Lambeth (Indiana University Press, ediţia a doua, 1992) şi The Dialectic în Journalism, de John C. Merrill (Louisiana State University Press, 1989). Deni Elliott a demonstrat în termeni empirici că, fără valori împărtăşite de toată lumea, practica jurnalismului nu ar exista. Cu alte cuvinte, deşi reporterii şi editorii sunt pluralişti, ei nu sunt relativişti**. Cititorii avizaţi îşi * Pentru o analiză elaborată asupra acestui caz real, vezi Lewis H. Lapham, „Gilding tlic News", Harper's, iulie 1981, pp. 31-39. ** Deni Elliott, „AH Is Not Relative: Essenlial Shared Values and the Press", Journal of Afn.v.v Media Ethics, 3 : 1 (1988), pp. 28-32.
The list of books you might like
