Estrategias para la fidelización en empresas de servicios y acciones sobre procesos para el ...

227 Pages·2017·5.83 MB·Spanish

Estrategias para la fidelización en empresas
de servicios y acciones sobre procesos para el cambio
organizativo. Aplicaciones en el sector de las
instalaciones deportivas en España

Amal Elasri Ejjaberi

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PhD in Business
Estrategias para la fidelización en
empresas de servicios y acciones sobre
procesos para el cambio organizativo.
Aplicaciones en el sector de las
instalaciones deportivas en España.
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PhD in Business
Thesis title:
Estrategias para la fidelización en
empresas de servicios y acciones sobre
procesos para el cambio organizativo.
Aplicaciones en el sector de las
instalaciones deportivas en España.
PhD student:
Amal Elasri Ejjaberi
Advisor:
Xavier M. Triadó Ivern
Date:
February 2018
A mi familia,

“por ser el más importante proyecto de vida”
Victor Küppers
RESUMEN

La búsqueda de estrategias que mejoren la retención de clientes se ha
convertido en el foco de atención e investigación en empresas de servicios.
El negocio de los centros de fitness se caracteriza por unas elevadas tasas
de rotación y abandono, y desarrollar una más eficiente estrategia de
fidelización del cliente es uno de los mayores desafíos para la industria del
deporte. El objetivo de esta tesis es validar una escala que permita conocer
la percepción que tienen los usuarios de centros deportivos municipales
sobre la calidad del servicio y el valor ofrecido, así como la relación de la
satisfacción con el centro y la fidelidad al mismo. La aplicación del estudio
se llevó a cabo a través de una encuesta a 791 usuarios de centros
deportivos municipales de la ciudad de Barcelona, de un total de 12 centros
de la ciudad. A partir de los datos obtenidos se ha analizado tanto la
fiabilidad como la validez, y posteriormente se han estimado los parámetros
estructurales que han permitido confirmar la relación positiva de los
constructos calidad de proceso y de resultado, valor percibido y satisfacción
en la fidelidad de los usuarios. Cada una de las fases realizadas y los
resultados obtenidos han dado lugar a los cuatro estudios empíricos que se
presentan.

RESUM

La recerca d'estratègies que millorin la retenció de clients s'ha convertit en
el focus d'atenció i investigació en empreses de serveis. El negoci dels
centres de fitness es caracteritza per unes elevades taxes de rotació i
abandonament, i desenvolupar una més eficient estratègia de fidelització del
client és un dels majors reptes per a la indústria de l'esport. L'objectiu
d'aquesta tesi és validar una escala que permeti conèixer la percepció que
tenen els usuaris de centres esportius municipals sobre la qualitat del servei
i el valor percebut, així com la relació de la satisfacció amb el centre i la
fidelitat a aquest. L'aplicació de l'estudi es va dur a terme a través d'una
enquesta a 791 usuaris de centres esportius municipals de la ciutat de
Barcelona, d'un total de 12 centres de la ciutat. A partir de les dades
obtingudes s'ha analitzat tant la fiabilitat com la validesa, i posteriorment
s'han estimat els paràmetres estructurals que han permès confirmar la
relació positiva dels constructes qualitat de procés i de resultat, valor

v
percebut i satisfacció en la fidelitat dels usuaris. Cadascuna de les fases
realitzades i els resultats obtinguts han donat lloc als quatre estudis empírics
que es presenten.

ABSTRACT

The search for strategies that improve customer retention has become the focus of
attention and research in service companies. The business of fitness centres is
characterized by high turnover and dropout rates, and developing a more efficient
customer loyalty strategy is one of the biggest challenges for the sports industry.
The aim of this thesis is to validate a scale that allows knowing the perception that
users of municipal sports centres have about the quality of the service and the
value offered, as well as the relationship of satisfaction with the centre and loyalty
to it. The application of the study was carried out through a survey of 791 users of
municipal sports centres in the city of Barcelona, from 12 centres in the city. From
the data obtained, both reliability and validity were examined, and structural
parameters estimation enabled us to confirm the positive relationship of the
process quality and result quality constructs, perceived value and satisfaction on
loyalty. Each of the phases carried out and the results has led to the four empirical
studies that are presented.

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AGRADECIMIENTOS

Una de las cosas que he tenido más clara a lo largo de la elaboración de esta
tesis es que, cuando llegara el momento de escribir los agradecimientos se
habría acabado una etapa. Es en este momento en el que me encuentro
escribiendo, el momento que hago feed-back para recopilar todos estos años
de gestación. Como en todas las tesis doctorales, este no ha sido un camino
de rosas, pero puedo estar muy satisfecha del camino que ha tomado. Entre
muchas de las aportaciones en el mundo del ocio que nos ha dejado Walt
Disney, una de las frases que mejor podría acompañar este proceso es la de
“if you can dream it, you can do it”. Y así ha sido, después de toda esta
etapa soñando en cómo sería el momento, éste ha llegado.

Quería empezar este apartado, agradeciendo a mi director de tesis, el Dr.
Xavier M. Triadó, sobre todo por la oportunidad que me brindó aquel día de
noviembre de 2007 en que entré en su despacho buscando una salida (que
nada tenía que ver con una tesis doctoral) y que se convirtió en un camino.
Me gustaría agradecerle la confianza, la ayuda, la constancia y el respeto
que ha caracterizado este camino al que ponemos hoy, un punto y seguido.
Moltes gràcies per ser un referent d’alt nivel!

En el mismo nivel quería agradecer a otra de las personas importantes en
este camino, la Dra. Pilar Aparicio. Sin su ayuda nunca hubiera salido del
túnel de los primeros estadios de la investigación. Quiero agradecerle
haberme escuchado con infinita paciencia en cada uno de los momentos en
que no veía nada en claro. Y sobre todo también agradecerle haberme
ayudado y enseñado tanto en lo que a docencia se refiere.

Quiero hacer un apunte especial al Dr. Joan Guàrdia, por demostrarme y
enseñarme la pasión por la ciencia y a la Dra. Mercè Bernardo, que pasó a
convertirse de profesora del Máster, a una guía excelente en todos los
estadios de la investigación y de la vida.

A la vez quería agradecer al Grup de Recerca en Empresa, del cual formo
parte por la oportunidad de formar parte de él. También al Departamento de
Empresa, sobre todo a su directora, la Dra. Ana Mª Lauroba, por
escucharme cada vez que acudía a su despacho en busca de una solución.
vii
Finalmente quiero hacer un apunte personal, nombrando a mi familia y
amigos. Gràcies a les meves millors amigues Ingrid, Txell, Ivette, MªAlba,
Khadija i als petits i petites que s’hi han sumat amb els anys. Elles són a les
qui realment he robat el temps en aquesta etapa. Gracias a mis hermanos,
Shan y Nidaa, por estar ahí. A mi marido, Mohammed Elarbi por ser un
excelente compañero de viaje y un pilar fundamental en nuestra vida en
común, y por cuidar de nuestro tesoro más preciado, Jad y Denia. Y por
encima de todo, gracias a mis padres, a su bondad, serenidad, comprensión,
capacidad de trabajo en equipo, a su humildad, a su capacidad de haber
conseguido sacar lo mejor de mí, brindándome la oportunidad de llegar
hasta aquí.
viii
INDICE DE CONTENIDOS

Resumen ...................................................................................................... v
Agradecimientos .......................................................................................... vii
Índice de contenidos .................................................................................... ix
Lista de tablas ............................................................................................. xii
Lista de figuras ............................................................................................ xiv
Lista de gráficos .......................................................................................... xv

Capítulo 1: Introducción ............................................................................ 1
1.1. Introducción y justificación del tema ........................................... 3
1.2. Objetivos ..................................................................................... 6
1.3. Estructura .................................................................................... 6
1.4. Presentación de la trayectoria de la doctoranda en la
investigación del tema de la tesis ......................................... 9

Capítulo 2: Marco teórico ........................................................................... 11
2.1. El sector deportivo: análisis de la gestión de los centros
deportivos en Catalunya ....................................................... 13
2.1.1. Contexto, organización e impacto económico ................. 13
2.1.2. La práctica deportiva ...................................................... 16
2.1.3. Las instalaciones deportivas ........................................... 19
2.2. Revisión de la literatura de la fidelidad de clientes en centros
deportivos: modelo propuesto y planteamiento de hipótesis 26
2.2.1. Calidad de servicio percibida.......................................... 26
2.2.2. Satisfacción del cliente ................................................... 34
2.2.3. Valor percibido .............................................................. 38
2.2.4. El concepto de fidelidad ................................................. 41

ix
2.2.5. Análisis de modelos de fidelidad de clientes en centros
deportivos ................................................................. 46
2.2.6. Modelo general a contrastar............................................ 51
2.2.7. Planteamiento de hipótesis ............................................. 54
2.3. Discusión ..................................................................................... 54
2.4. Referencias bibliográficas ............................................................ 56

Capítulo 3: La satisfacción de los clientes de los centros deportivos
municipales ................................................................................... 75
3.1. Introducción ................................................................................ 77
3.2. Revisión bibliográfica .................................................................. 78
3.3. Metodología ................................................................................ 81
3.4. Resultados ................................................................................... 83
3.5. Discusión ..................................................................................... 90
3.6. Referencias bibliográficas ............................................................ 93

Capítulo 4: La paradoja de recuperación del servicio en centros
deportivos municipales ................................................................. 99
4.1. Introducción ................................................................................ 101
4.2. Revisión bibliográfica .................................................................. 104
4.2.1. Recuperación del servicio (service recovery) .................. 104
4.2.2. Satisfacción del cliente ................................................... 106
4.3. Metodología ................................................................................ 107
4.3.1. Muestra .......................................................................... 107
4.3.2. Instrumento .................................................................... 107
4.3.3. Procedimiento ................................................................ 108
4.3.4. Análisis estadístico ......................................................... 109
4.4. Resultados ................................................................................... 109
4.5. Discusión ..................................................................................... 112

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