Estrategia para el éxito de los negocios : la prospectiva empresarial : más allá del planeamiento estratatéico PDF
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ISBN-13: 978-607-522-817-4 ISBN-10: 607-522-817-9 9 786075 228174 ESTRATEGIA PARA EL ÉXITO DE LOS NEGOCIOS LA PROSPECTIVA EMPRESARIAL: MÁS ALLÁ DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Alejandro Indacochea Cáceda Revisión técnica: Mtro. Luis Heriberto García Muñiz Universidad Iberoamericana Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur A01_Indacochea_I-XVI.indd 1 8/26/15 2:23 PM Estrategia para el éxito de los negocios. La prospectiva © D.R. 2016 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., empresarial: más allá del planeamiento estratégico una Compañía de Cengage Learning, Inc. Alejandro Indacochea Cáceda Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Presidente de Cengage Learning Col. Cruz Manca, Santa Fe Latinoamérica: C.P. 05349, México, D.F. Fernando Valenzuela Migoya Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso. Director Editorial para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Editora de Adquisiciones para Derecho de Autor, podrá ser reproducida, Latinoamérica: transmitida, almacenada o utilizada en Claudia C. Garay Castro cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, Gerente de Manufactura para pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, Latinoamérica: reproducción, escaneo, digitalización, Antonio Mateos Martínez grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o Gerente Editorial en Español para almacenamiento y recopilación en sistemas Latinoamérica: de información a excepción de lo permitido Pilar Hernández Santamarina en el Capítulo iii, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento Gerente de Proyectos Especiales: por escrito de la Editorial. Luciana Rabuffetti Coordinador de Manufactura: Datos para catalogación bibliográfica: Rafael Pérez González Indacochea Cáceda, Alejandro Estrategia para el éxito de los negocios. La prospectiva Editor: empresarial: más allá del planeamiento estratégico Omegar Martínez ISBN: 978-607-522-818-1 Diseño de portada: Visite nuestro sitio en: Pablo Calvillo - Mali Arts http://latinoamerica.cengage.com Imagen de portada: Dreamstime Composición tipográfica: StudioBold studiobold.mx Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 18 17 16 15 A01_Indacochea_I-XVI.indd 2 8/26/15 2:23 PM ESTRATEGIA PARA EL ÉXITO DE LOS NEGOCIOS La prospectiva empresarial: Más allá del planeamiento estratégico Alejandro Indacochea Cáceda A01_Indacochea_I-XVI.indd 3 8/26/15 2:23 PM ESTRATEGIA PARA EL ÉXITO DE LOS NEGOCIOS UN ENFOQUE PROSPECTIVO: MÁS ALLÁ DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO En el mundo actual, el fenómeno de la globalización genera una dinámica de cambios nunca an- tes vista. La realidad se ha tornado mucho más compleja y el futuro cada vez más impredecible y difícil de anticipar. Para enfrentar en forma exitosa este entorno necesitamos actuar estratégi- camente en los negocios. Nunca antes ha sido tan necesaria la capacidad de análisis estratégico, pues la velocidad del cambio nos exige tener una visión de futuro y ser proactivos para aprovechar las nuevas oportunidades de este mundo tan prometedor como incierto y cambiante. El presente libro explica de manera didáctica, en lenguaje simple pero riguroso, los temas y los conceptos más relevantes en el campo de la estrategia de los negocios. Además, ofrece una visión actualizada de los diferentes enfoques y perspectivas y las controversias existentes sobre un tema tan multifacético como imprescindible. Su autor sostiene que no hay una fórmula secreta que permita crear estrategias, pero sí exis- ten criterios o principios que ayudan a su formulación. En ese sentido, la obra responde interro- gantes fundamentales: ¿cómo formular una estrategia y qué factores se deben tomar en cuenta?, ¿qué factores influyen o condicionan una estrategia de éxito?, ¿cómo debe ser desarrollada en la organización? Estas y otras respuestas proporcionan al lector las herramientas para la toma decisiones en el día a día en el campo de la administración estratégica. Además, se analizan te- mas de plena actualidad como el modelo de negocios, el gobierno corporativo en las empresas y la prospectiva estratégica, adaptándolos a la realidad y la problemática latinoamericana. Es un libro muy práctico, resultado de más de veinte años de trabajo de su autor en distintos tipos de organizaciones. Sus destinatarios son todos los estudiantes, profesores, administrado- res y ejecutivos de negocios a quienes el mundo de hoy les exige el uso de la estrategia como ins- trumento de toma de decisiones. A01_Indacochea_I-XVI.indd 4 8/26/15 2:23 PM En el ajedrez, el objetivo es destruir las piezas del oponente en un esfuerzo por «tomar» su rey. En realidad, el dicho «jaque mate» se deriva del original persa san mat, que significa «el rey ha muerto». Al principio del juego el tablero está lleno de piezas. Sin embargo, al final, el ajedrez se asemeja a un campo de batalla medieval, con varias piezas «muertas» esparcidas por todos lados, un rey vencido y el tablero casi vacío salvo por los pocos «hombres» que quedaron en pie. Compárese esto con el juego ancestral de go, que se inventó en China hace más de 4000 años. Para ganar en go, uno tiene que capturar y conservar la cantidad más grande de territorio con la menor inversión en piezas (piedras blancas o negras). Aunque cada uno de los dos jugadores puede rodear las piedras de su oponente y capturarlas, en go la destrucción de estas tiene menor importancia que el objetivo de capturar territorio. En los juegos entre maestros solo se toman unas cuantas piedras. A diferencia del ajedrez, el go empieza con el tablero del juego vacío; los jugadores se alternan para colocar sus piedras con el propósito de controlar el territorio. Pueden poner sus piedras en cualquier parte del tablero, equilibrando la necesidad de adquirir territorio contra la posibilidad de extenderse en demasía y ser capturados. En los negocios, se debe tener la filosofía del go en lugar de la del ajedrez. Se debe tratar de controlar la mayor parte del territorio del mercado con la menor inversión, no destruir a su competidor y a su compañía en una batalla interminable. Se gana no al borrar del mapa a la competencia, sino evitando combatir y actuando de manera estratégica para lograr el dominio relativo del mercado, la supervivencia y la prosperidad. Mark McNeilly Sun Tzu y el arte de los negocios A01_Indacochea_I-XVI.indd 5 8/26/15 2:23 PM Contenido Introducción XII Agradecimientos XV Capítulo 1. La estrategia competitiva 1 Objetivos de aprendizaje 1 1. Estrategia: más allá de la definición 2 — Definiciones 2 — Discusión y discrepancias 6 2. Decisiones estratégicas y operativas 10 3. El pensamiento estratégico de Porter 12 — Las cinco fuerzas competitivas 12 — Críticas al pensamiento de Porter 13 4. La competitividad empresarial 15 — Estrategia y eficiencia operativa 15 — Decisiones estratégicas, tácticas y operativas 17 5. El modelo racional y el modelo emergente de la estrategia 18 — El modelo racional (prescriptivo) 18 — El modelo emergente de la estrategia 22 A01_Indacochea_I-XVI.indd 6 8/26/15 2:23 PM Contenido VII 6. Los niveles del planeamiento estratégico 25 7. Las actividades en el proceso de formación de la estrategia 28 Referencias 31 Capítulo 2. El ambiente externo 37 Objetivos de aprendizaje 37 1. Las nuevas condiciones de la economía internacional 38 — Avances en la ciencia tecnológica: materias primas y mano de obra en el comercio mundial 39 — Nanotecnología 40 — Biotecnología 41 — Tecnologías de la información y las comunicaciones 41 — Tecnologías cognitivas 42 — La nueva industria manufacturera: la producción flexible y la economía del conocimiento 43 — El reto de la globalización en la economía mundial 44 — La modificación de los patrones de empleo y el crecimiento del sector servicios 46 2. La competitividad: ¿sabemos realmente qué es? 46 — La definición de competitividad 47 — Planteamientos críticos frente a la competitividad 49 — La competitividad en los mercados imperfectos 51 3. Los determinantes de la ventaja competitiva 53 — Los componentes del diamante de la competitividad 54 — Los complementos del diamante de la competitividad 55 — La competitividad regional 56 — Las barreras invisibles (techos mentales) para el desarrollo de la competitividad 58 4. El análisis del macroentorno y el modelo PEST 59 — El entorno 59 — Las dimensiones relevantes del entorno 61 5. El modelo tradicional de las cinco fuerzas competitivas 62 — Primera fuerza: grado de rivalidad (competencia) entre las compañías establecidas dentro de una industria (competidores directos) 63 — Segunda fuerza: riesgo por el nuevo ingreso de competidores potenciales 68 — Tercera fuerza: poder de negociación de los clientes (compradores) 71 — Cuarta fuerza: poder de negociación de los proveedores 71 — Quinta fuerza: proximidad de sustitutos para los productos de una industria 72 — Factores claves de éxito 72 6. El modelo del ciclo de vida y las fuerzas competitivas 72 A01_Indacochea_I-XVI.indd 7 8/26/15 2:23 PM VIII Contenido — El ciclo de vida 72 — Límites del modelo 75 7. El modelo ampliado de las cinco fuerzas competitivas 75 — Las nuevas fuerzas competitivas 76 — El enfoque de la coopetencia: «ganar sin competir», los complementadores más allá de la guerra y de la paz 79 Referencias 84 Capítulo 3. El análisis interno: recursos, capacidades y competencias centrales 87 Objetivos de aprendizaje 87 1. El enfoque interno de los recursos 88 2. Recursos, capacidades y competencias centrales: el modelo VRII 88 — Los recursos 88 — Las capacidades 90 — Articulación de recursos y capacidades 91 — El valor de los recursos 92 — El modelo VRII de los recursos y de las capacidades 94 3. La ventaja competitiva 96 — La evolución del concepto 97 — Competencias centrales (core competencies) 100 4. La cadena de valor y la red de valor 102 — La cadena de valor 102 — La red de valor 104 Referencias 108 Capítulo 4. La dirección de futuro en la organización 111 Objetivos de aprendizaje 111 1. La visión del negocio 112 — Naturaleza de la visión 112 — Ejemplos de visión 113 2. La cultura y los valores organizacionales 114 — La cultura organizacional 114 — Los valores organizacionales 116 3. Lecciones de empresas exitosas 117 — Valores, principios y metas 117 — Factores comunes de éxito 118 4. La misión del negocio 119 A01_Indacochea_I-XVI.indd 8 8/26/15 2:23 PM Contenido IX — Naturaleza de la misión 120 — El logo estratégico y las políticas 123 5. Metas y objetivos 124 — Naturaleza de metas y objetivos 125 — Objetivos estratégicos 128 — Objetivos específicos 129 Referencias 131 Capítulo 5. El desarrollo de opciones estratégicas 133 Objetivos de aprendizaje 133 1. Las matrices estratégicas 134 2. Las matrices de gestión de cartera 134 — Matriz de producto-mercado (Ansoff) 135 — Matriz de crecimiento del mercado y participación del negocio (BCG) 136 — Matriz de gestión del valor de la empresa (nueva BCG) 139 — Matriz de posición de la empresa, atractivo de la industria (McKinsey/General Electric) o tres por tres 140 — Matriz del ciclo de vida del negocio (Arthur D. Little) 143 — Matriz de la política direccional (Shell) 145 — Matriz de administración del riesgo del negocio 145 — Matriz de maximización del valor (Marakon Asociados) 146 — Matriz de fortalezas y oportunidades / debilidades y amenazas 148 Referencias 156 Capítulo 6. Las estrategias competitivas y su formulación 157 Objetivos de aprendizaje 157 1. Estrategias competitivas 158 — Estrategia de liderazgo en costos 158 — Estrategia de diferenciación 162 — Estrategia de focalización o alta segmentación 165 — Estrategias duales 167 — El reloj estratégico 167 — Niveles de la estrategia 168 2. Las grandes estrategias genéricas 170 3. La «hipercompetencia» 176 4. Modalidades o formas de competir 178 5. La formulación de las estrategias empresariales 180 A01_Indacochea_I-XVI.indd 9 8/26/15 2:23 PM
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