Estrategia de Marketing

770 Pages·2012·5.82 MB·Spanish

by  O. C. Ferrel

Estrategia de marketing
Quinta edición
O. C. Ferrell
Michael D. Hartline
Estrategia de marketing
Quinta edición
O. C. Ferrell
Michael D. Hartline
Traducción
Magda Elizabeth Treviño Rosales
Ma. del Pilar Carril Villarreal
Traductoras profesionales
Revisión técnica
Francisco Javier Meza Canales
Departamento de Mercadotecnia
Tecnológico de Monterrey
campus Estado de México

Percy S. Marquina, Ph. D.
Director de centrum Futuro
centrum Católica
Pontificia Universidad Católica del Perú
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Estrategia de marketing © D.R. 2012 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.,
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Rafael Pérez González por escrito de la editorial.
(cid:40)(cid:71)(cid:76)(cid:87)(cid:82)(cid:85)(cid:72)(cid:86) Traducido del libro Marketing Strategy, Fifth Edition.
Javier Reyes Martínez O. C. Ferrell, Michael D. Hartline
Gloria Luz Olguín Sarmiento Publicado en inglés por South-Western, una compañía
de Cengage Learning ©2011
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©iStock Photo Michael D. Hartline
Estrategia de marketing, Quinta edición
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Punto 5 isbn: 978-607-481-824-6
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A mi esposa Linda
O. C. Ferrell
A mis hijas Meghan, Madison y Mallory
Todos los padres deberían tener la misma fortuna
Michael D. Hartline
Contenido breve
Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing
Capítulo 1
El marketing en la economía actual 1
Capítulo 2
Planeación estratégica de marketing 30
Capítulo 3
Ética y responsabilidad social en la planeación estratégica de marketing 60
Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado
Capítulo 4
Recolección y análisis de la información de marketing 87
Capítulo 5
Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico 120
Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing
Capítulo 6
Clientes, segmentación y mercados meta 152
Capítulo 7
Estrategia de producto 191
Capítulo 8
Estrategia de fijación de precios 229
Capítulo 9
Administración de la distribución y de la cadena de suministro 263
Capítulo 10
Comunicaciones integradas de marketing 291
Parte 4 Poniendo la estrategia en acción
Capítulo 11
Implementación y control del marketing 323
Capítulo 12
Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes 354
iv
CONTENIDO BREVE v
Parte 5 Casos
Caso 1 Gillette: innovación de producto y marketing 387
Caso 2 Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de múltiples grupos de interés 401
Caso 3 nascar: un éxito de branding 414
Caso 4 Indy Racing League (irl) compite por el primer lugar 428
Caso 5 Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia 436
Caso 6 Sigma Marketing: innovación en un entorno cambiante 447
Caso 7 Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura 457
Caso 8 New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva 470
Caso 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca 481
Caso 10 ikea busca ampliar su penetración en el mercado de Estados Unidos 491
Caso 11 USA Today: innovación y evolución en una industria atribulada 501
Caso 12 Hottie Hawg’s Smokin’ bbq acepta su futuro 518
Caso 13 FedEx: construcción de una potencia de distribución global 528
Caso 14 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos 541
Caso 15 bp se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputación 549
Caso 16 eHarmony (Harvard) 559
Caso 17 The Home Depot, Inc. (Harvard) 581
Caso 18 Molson Canadá: marketing en medios sociales (Ivey) 602
Caso 19 imax: más grande que la vida (Ivey) 615
Caso 20 Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey) 633
Parte 6 Herramientas para desarrollar el plan de marketing
Apéndice A Hojas de trabajo del plan de marketing 651
Apéndice B Ejemplo de plan de marketing (VirPharm) 663
Notas 687
Índice de marcas y empresas 715
Índice de autores 728
Índice analítico 732
Contenido
Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing
Capítulo 1
El marketing en la economía actual 1
1 Introducción
3 Los desafíos y las oportunidades de marketing en la economía actual
7 Conceptos básicos de marketing
8 ¿Qué es un mercado?
10 ¿Qué es un intercambio?
11 ¿Qué es un producto?
16 Principales actividades y decisiones de marketing
16 Planeación estratégica
17 Responsabilidad social y la ética
17 Investigación y análisis
18 Desarrollo de una ventaja competitiva
19 Decisiones de estrategia de marketing
23 Implementación y control
23 Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el cliente
24 Cómo afrontar los desafíos de la estrategia de marketing
27 Lecciones del capítulo 1
29 Preguntas para análisis
29 Ejercicios
Capítulo 2
Planeación estratégica de marketing 30
30 Introducción
31 El proceso de planeación estratégica
33 Misión organizacional frente a visión organizacional
37 Estrategia corporativa o de unidad de negocios
38 Metas y objetivos funcionales
39 Estrategia funcional
39 Implementación
39 Evaluación y control
40 El plan de marketing
41 Estructura del plan de marketing
47 Uso de la estructura del plan de marketing
48 Propósitos y significado del plan de marketing
49 Aspectos organizacionales del plan de marketing
50 Cómo mantener el enfoque del cliente y el equilibrio en la planeación estratégica
51 Planeación enfocada en el cliente
53 Planeación estratégica balanceada
55 Lecciones del capítulo 2
vi
CONTENIDO vii
58 Preguntas para análisis
59 Ejercicios
Capítulo 3
Ética y responsabilidad social en la planeación
estratégica de marketing 60
60 Introducción
61 El rol de la ética y la responsabilidad social en la estrategia de marketing
62 Dimensiones de la responsabilidad social
65 Ética y estrategia de marketing
69 Los desafíos de ser ético y socialmente responsable
70 Prácticas engañosas en marketing
71 Comunicación y promoción engañosas
73 Regulación de las prácticas de marketing engañosas
73 Determinantes organizacionales de la ética y la responsabilidad social en marketing
76 Códigos de conducta
78 Ética y liderazgo en marketing
79 Grupos de interés, orientación al mercado y desempeño de marketing
79 Orientación al mercado
80 Orientación hacia los grupos de interés
81 Desempeño de marketing
82 Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la planeación estratégica
83 Lecciones del capítulo 3
86 Preguntas para análisis
86 Ejercicios
Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado
Capítulo 4
Recolección y análisis de la información de marketing 87
87 Introducción
89 Realización de un análisis de situación
89 El análisis por sí solo no es una solución
90 Datos no es lo mismo que información
90 Los beneficios del análisis deben superar los costos
90 Realizar un análisis de situación es un ejercicio desafiante
92 El entorno interno
92 Revisión de los objetivos, estrategia y desempeño actuales
93 Disponibilidad de recursos
94 Cultura y estructura organizacionales
95 El entorno del cliente
viii CONTENIDO
95 ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?
97 ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?
98 ¿En dónde compran los clientes nuestros productos?
99 ¿Cuándo compran los clientes nuestros productos?
99 ¿Por qué (y cómo) eligen los clientes nuestros productos?
100 ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos?
101 El entorno externo
101 Competencia
105 Crecimiento y estabilidad económicos
106 Tendencias políticas
106 Cuestiones legales y regulatorias
107 Avances tecnológicos
108 Tendencias socioculturales
110 Recolección datos e información de marketing
112 Fuentes de información secundaria
114 Recolección de datos primarios
116 Cómo superar los problemas en la recolección de datos
117 Lecciones del capítulo 4
118 Preguntas para análisis
119 Ejercicios
Capítulo 5
Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico 120
120 Introducción
122 Cómo hacer que el análisis FODA sea productivo
123 Permanecer enfocado
124 Buscar competidores en forma extensa
124 Colaborar con otras áreas funcionales
125 Examinar los problemas desde la perspectiva de los clientes
127 Buscar las causas, no las características
127 Separar los problemas internos de los externos
128 Planeación estratégica orientada al FODA
129 Fortalezas y debilidades
130 Oportunidades y amenazas
131 La Matriz foda
134 Desarrollo e impulso de las ventajas competitivas
137 Establecimiento de un enfoque estratégico
141 Desarrollo de las metas y objetivos de marketing
143 Desarrollo de las metas de marketing
144 Desarrollo de los objetivos de marketing
147 Moverse más allá de las metas y objetivos
148 Lecciones del capítulo 5
150 Preguntas para análisis
151 Ejercicios
CONTENIDO ix
Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing
Capítulo 6
Clientes, segmentación y mercados meta 152
152 Introducción
154 Comportamiento del comprador en los mercados de consumo
154 El proceso de compra del consumidor
160 Factores que afectan el proceso de compra del consumidor
162 Comportamiento de compra en los mercados de negocios
163 Características únicas de los mercados de negocios
165 El proceso de compra en los negocios
167 Segmentación de mercados
167 Enfoques tradicionales de la segmentación de mercados
170 Enfoques de segmentación individualizados
172 Criterios para una segmentación exitosa
173 Identificación de los segmentos de mercado
173 Segmentación de los mercados de consumo
178 Segmentación de los mercados de negocios
181 Estrategias de mercados meta
183 Lecciones del capítulo 6
189 Preguntas para análisis
189 Ejercicios
Capítulo 7
Estrategia de producto 191
191 Introducción
193 El portafolio de productos
196 Los desafíos de los productos de servicios
198 Desarrollo de nuevos productos
201 Estrategia de branding
203 Cuestiones estratégicas en la estrategia de branding
207 Empaque y etiquetado
209 Diferenciación y posicionamiento de la oferta de producto
211 Estrategias de diferenciación
213 Estrategias de posicionamiento
215 Administración de productos y marcas en el tiempo
217 Etapa de desarrollo
217 Etapa de introducción
219 Etapa de crecimiento
220 Etapa de madurez
223 Etapa de declinación
224 Lecciones del capítulo 7
228 Preguntas para análisis
228 Ejercicios