Estetica virale. Lo spot pubblicitario nel capitalismo digitale PDF
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ESTETICA VIRALE Lo spot pubblicitario nel capitalismo digitale ALICE PALUMBO LUCA BORSONI PREVIDI 12 L’arca di Scholé e-book Copyright Editrice Morcelliana © 2020 Via Gabriele Rosa 71 – 25121 Brescia www.morcelliana.com ISBN 978-88-284-0261-9 Prima edizione digitale ottobre 2020 Quest’opera è protetta dalla legge sul diritto d’autore. È vietata ogni riproduzione anche parziale non autorizzata. Ai meravigliosi team ironici chic di ASBORSONI e ASB\COMUNICAZIONE oltre a Ruggero Eugeni che ci ha pazientemente sopportati accompagnandoci in questa avventura durata più di un anno. Introduzione Facciamo un gioco: immaginiamoci seduti sulla sedia di uno psicanalista, anzi su un lettino (molto più Hollywood), occhi chiusi e la sua voce sua‐ dente che ci trascina all’interno dei nostri ricordi più profondi. “Mi ricordo [Luca Borsoni Previdi] da bambino quando giravo per la città in auto con mio zio Dado - rigorosamente senza cintura e se‐ duto davanti erano i meravigliosi anni ‘80 - e can‐ tavamo ogni volta che vedevamo una Peugeot 205 “è una forza è come te! è la nuovissima 205 junior, ha morbidi sedili foderati in jeans…”. Eccola qui la chiave di lettura: la nostra vita in chiave virale. Perché in fondo il grande sopravvissuto della mortalità dei media del ventunesimo secolo è pro‐ v Introduzione prio lui: lo spot. Anche ai tempi del Covid-19, mentre disegniamo nuovi spazi e immaginiamo nuove abitudini. Dalla televisione in bianco e nero agli smart‐ phone, dalla bambina vestita di cerata gialla che salva i gatti prima di mangiare la pasta Barilla ai Buondì Motta che fanno esplodere in mille pezzi madri, padri e familiari, sempre lì stiamo. Ci hanno provato sociologia, semiotica, psico‐ logia, economia, hanno dedicato molti studi alla comunicazione pubblicitaria, contaminandosi nel tentativo di capire quali spazi restano (o si aprono) per una progettazione del domani della pubblicità e dei suoi contenuti. Finita. Morta. Destino se‐ gnato, User Generated Content in arrivo. E invece no. Cambia solo il nome (e il media magari), ma lo spot, il virale come lo chiamiamo oggi, rimane saldamente l’unica vera grande su‐ perstar della comunicazione. Ieri, oggi, domani. Quindi è necessario che i comunicatori di oggi abbiano un approccio critico-strategico trasversale e davvero profondamente lungimirante per vivere «la comunicazione, quale luogo di elaborazione dello sguardo condiviso sul mondo, e la cultura, vi Introduzione quale risultato organizzato, ma incessantemente ristrutturato, dei processi di costruzione collettiva di conoscenza»1. Come? Cominciando da un’ar‐ cheologia dei media fino all’analisi dello spot, me‐ dium attraverso il quale il virale ha delineato un nuovo metodo di comprensione, si deve perse‐ guire la conoscenza dei mezzi per piegarli alla co‐ struzione di una storia. Mettiamo al centro il problema della sensa‐ zione, analizzando la varietà del sensibile indivi‐ dueremo nel genio e nel gusto i due grandi ambiti di analisi, insieme a tutti modi di intendere e fruire del mondo come percezione, fantasia, senti‐ mento: una sfida antica quanto il mondo, da quando i linguaggi della poesia e dell’eros hanno intrecciato le loro fila con l’ordine del logos. Ed è una sfida oggi più che mai. In questo tempo insicuro, il gusto - e la capacità di saperlo non solo interpretare, ma anche stregare e caval‐ care - propone una pluralità affascinante di pro‐ spettive anche distanti, ma intense, concrete. «Che cosa sono il bello, l’arte, il gusto, la crea‐ zione artistica? Perché di fronte alle opere d’arte proviamo spesso sentimenti contrastanti? L’este‐ tica nel corso della storia ha cercato di rispondere vii Introduzione a queste domande, sollecitando nuovi interrogativi che percorrono tutt’ora la nostra esperienza d’in‐ contro con l’arte, con la natura, con gli altri uomini»2. Gradire, percepire, sentire e saper fruire, ascoltare sono esperienze che implicano più livelli di immersione: esperienziale, emozionale, affet‐ tivo, giudicativo, conoscitivo. La fruizione è eserci‐ zio: vedere o meglio “credere” di vedere per arrivare all’emozione, al piacere o al dispiacere. Portare il gusto a rivelarsi. È contemplare, rile‐ vando il valore e il gusto personale. Valutando e dando peso, scartando o acco‐ gliendo. Lo spettatore, se non decreta il valore del‐ l’opera, tuttavia riempie o svuota il teatro, la sala cinematografica, compra o non compra un vo‐ lume, cambia o non cambia canale. L’opera si at‐ tiva grazie allo spettatore, l’industria dello spettacolo vive unicamente per lo spettatore. Par‐ tiamo da lontano. Le condizioni della creazione artistica sono dipese per lungo tempo dal mecenatismo o dalla protezione di potenti, signori o papi. «L’arte è una battaglia che ha spesso bisogno della collabora‐ zione del suo antagonista: il profitto»3. L’opera viii Introduzione dell’artista dipende dal mercato, e di conseguenza dal mercante, che sceglie in funzione di ciò che pensa essere il gusto degli acquirenti. Un film può esistere solo grazie a finanziamenti, cooperazione tra professionisti e approvazioni. Si chiede prima di tutto se l’opera possa soddisfare il pubblico av‐ valendosi ad esempio di attori mitizzati, le star. La produzione ha bisogno che ogni film obbedisca a generi, con regole ferree pur anelando all’ori‐ ginalità. Partendo dagli spot selezionati all’interno di questa ricerca, è possibile discutere i motivi per cui alcuni spot funzionino meglio di altri. La scelta dei parametri da considerare varia, ovvia‐ mente, a seconda della tipologia di ricerca effet‐ tuata, ma alcuni di essi si presentano come imprescindibili per la funzionalità di un’ads: bel‐ lezza estetica, concetto espresso, etica o morale di cui sono portatori e innovazione. Questo libro cerca di ripercorrere i temi che il pensiero critico dell’estetica ha usato per sondare il fenomeno pubblicitario, senza tralasciare il capi‐ talismo digitale contemporaneo e quindi con la consapevolezza del ruolo di chiave universale rap‐ presentato dai dati degli utenti. Riprendendo i ix
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