escuela superior politecnica de chimborazo facultad de informática y electrónica escuela de

222 Pages·2011·4.97 MB·Spanish

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA

ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO
“CREACIÓN DE UN PORTAFOLIO GRÁFICO DE MARCAS REPRESENTATIVAS A
NIVEL MUNDIAL, NACIONAL Y LOCAL”

TESIS DE GRADO
Previa la obtención del Título de:
INGENIERO EN DISEÑO GRAFICO
Presentado por:
MARÍA BELÉN MARTINEZ RUIZ

RIOBAMBA – ECUADOR
2011
11

El agradecimiento infinito a Dios por permitir que haya llegado a
culminar esta etapa de mi vida y a mi abuelita Marujita que en el
lugar que me protege cada día.
A mis padres, por su inmenso amor, por todos sus sacrificios
realizados y por encaminarme hacia el éxito.
A mis queridos profesores en especial Dis. Mónica Sandoval y
Ma. Alexandra López por ser mis amigos y por su incansable
labor de formar no solo profesionales sino unas personas
consientes y solidarias.
Dedico este trabajo a mis padres Sarita y Fernando, a mi
abuelita Betina por su sacrificio constante, a mis hermanos
Jhossy, Nandito y Yady por su apoyo incondicional para
culminar con esta meta.
FIRMAS DE RESPONSABLES Y NOTA

NOMBRE FIRMA FECHA

Ing. Iván Menes __________________ ___________________
DECANO FACULTAD
INFORMÁTICA
Y ELECTRÓNICA

Ing. Milton Espinoza __________________ __________________
DIRECTOR DE LA ESCUELA
DE DISEÑO GRÁFICO

Dis. Mónica Sandoval __________________ __________________
DIRECTOR DE TESIS

Dis. María Alexandra López __________________ __________________
MIEMBRO DEL TRIBUNAL

Lic. Carlos Rodríguez __________________ __________________
DIRECTOR CENTRO DE
DOCUMENTACIÓN

NOTA DE TESIS_______________
“Yo, María Belén Martinez Ruiz, soy responsable de las ideas, doctrinas y resultados
expuestos en esta Tesis de Grado, y el patrimonio intelectual de las misma pertenecen a la
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo”.

María Belén Martinez Ruiz
INDICE GENERAL

CAPITULO I
1.1 ANTECEDENTES ........................................................................................................ 16
1.2 JUSTIFICACIÓN .......................................................................................................... 17
1.3 OBJETIVOS ................................................................................................................. 18
1.4 HIPOTESIS ................................................................................................................... 18

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 19
2.1 LA COMUNICACIÓN ................................................................................................. 19
2.2 EL DISEÑO .................................................................................................................. 19
2.3 IMPORTANCIA DEL DISEÑO ................................................................................... 20
2.4 DISEÑO GRÁFICO ...................................................................................................... 21
2.5 IDENTIDAD ................................................................................................................. 23
2.5.1 SIGNOS Y SIMBOLOS ............................................................................................ 23
2.5.2 LA SEÑAL ................................................................................................................ 25
2.6 EL COLOR .................................................................................................................... 29
2.6.1 EL CIRCULO CROMATICO ................................................................................... 30
2.7 TIPOGRAFÍA ............................................................................................................... 35
2.7.3 ESTILOS GRAFICOS EN LA TIPOGRAFÍA ......................................................... 41
2.8 MARCA ....................................................................................................................... 44
2.8.1 ELEMENTOS DE LA MARCA ............................................................................... 48
2.8.2 PERSONALIDAD DE LA MARCA ....................................................................... 50
2.8.3 IMAGEN DE MARCA ............................................................................................ 50
2.9 BRANDING ................................................................................................................. 54
2.9.1 CONCEPTO Y FUNCIONES DEL BRANDING .................................................... 55
2.9.2 CONSTRUCCION DE UNA MARCA SEGÚN UN PLAN ESTRATEGICO.. 55
2.9.4 POSICIONAMIENTO.- ............................................................................................ 59
2.9.5 Construcción.- ........................................................................................................... 59
2.9.6 IMPLEMENTACIÓN .............................................................................................. 62
2.10 ESTRATEGIAS DE MARCA ................................................................................... 62
2.10.1 Estrategia de Marca Única ........................................................................................ 63
2.10.2 Estrategia de Marcas Múltiples ................................................................................ 63
2.10.3 Estrategia de Marcas de distribuidor ........................................................................ 64
2.10.4 Estrategia de marca según Kotler ............................................................................. 64
2.10.5 Alianzas Estratégicas ................................................................................................ 65
2.11 EL VALOR DE LA MARCA ..................................................................................... 66
2.12.1 Arquitectura Monolítica .......................................................................................... 67
2.12.2 Arquitectura de Endorse .......................................................................................... 68
2.12.3 Arquitectura de producto ......................................................................................... 68
2.13 MARCO LEGAL ....................................................................................................... 68
2.13.1 Marca Registrada ..................................................................................................... 68
2.13.1.1 Tipos de marcas registradas ................................................................................... 69
2.14.2 Registro de la Marca ................................................................................................ 70
2.14.2.1 Inicio de los Trámites ............................................................................................ 70
2.14.2.3 Causales de Rechazo ............................................................................................ 70
2.14.2.4 Vigencia ................................................................................................................ 71
2.14.2.5 Extinción del Derecho .......................................................................................... 71
2.15 INSTITUTO ECUATORIANO DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL ................ 72
2.15.1 LOS SIGNOS DISTINTIVOS QUE SE CONOCEN O REGISTRAN SON: ........ 74

CAPITULO III
MARCAS MUNDIALES .................................................................................................... 76
3.1 LAS 100 MEJORES MARCAS GLOBALES DEL 2010 ............................................ 76
3.1.1 Rendimiento financiero ............................................................................................. 76
3.1.2 El papel de la marca .................................................................................................. 77
3.1.3 La fortaleza de la Marca ............................................................................................ 78
3.1.4 Resultados de Valor de Marca ................................................................................... 78
3.2 Criterios para la Inclusión ............................................................................................. 78
3.2.1 Los diez principios de la fortaleza de la marca .......................................................... 80
3.3 Ranking de las 100 Mejores Marcas Mundiales .......................................................... 83
3.4 ANÁLISIS DE LAS MARCAS EN SU RESPECTIVA MATRIZ. ............................ 90
3.5 Análisis de las Marcas Escogidas ................................................................................. 91
3.5.1 GOOGLE ................................................................................................................... 91
3.5.2 TOYOTA ................................................................................................................... 92
3.5.3 UBS ........................................................................................................................... 94
3.5.4 JOHNSON ................................................................................................................. 95
3.5.5 PHILIPS .................................................................................................................... 96
3.5.6 CANON ..................................................................................................................... 98
3.5.7 MARLBORO .......................................................................................................... 100
3.5.8 DISNEY .................................................................................................................. 101
3.5.9 APPLE ..................................................................................................................... 102
3.5.10 CISCO ................................................................................................................... 105

CAPITULO IV
4. MARCAS NACIONALES ........................................................................................... 107
4.1 LAS 100 MARCAS “TOP OF MIND” PARA LOS ECUATORIANOS ................... 108
4.2 MARCAS NACIONALES SEGÚN SU CATEGORIA ............................................. 112
4.2.1 ROPA Y CALZADO .............................................................................................. 112
4.2.2 BEBIDAS SIN ALCOHOL..................................................................................... 112
4.2.3 BEBIDAS ALCOHÓLICAS ................................................................................... 113
4.2.4 TELEFONÍA CELULAR ........................................................................................ 114
4.2.5 ALIMENTOS .......................................................................................................... 114
4.2.6 ASEO PERSONAL Y DEL HOGAR ................................................................... 115
4.2.7 FARMACIAS .......................................................................................................... 116
4.2.8 SEGUROS ............................................................................................................... 116
4.2.9 SUPERMERCADOS .............................................................................................. 117
4.2.10 CENTROS COMERCIALES EN GUAYAQUIL Y QUITO ............................... 117
4.2.11 BANCO ................................................................................................................ 118
4.2.12 TARJETAS DE CRÉDITO ................................................................................... 119
4.2.13 MARCAS SEGÚN LA EDAD............................................................................. 120
4.3 ANÁLISIS DE LAS MARCAS NACIONALES EN SU RESPECTIVA MATRIZ. 120
4.3.1 BUNKY ................................................................................................................... 120
4.3.2 VENUS .................................................................................................................... 121
4.3.3 DELI ........................................................................................................................ 123
4.3.4 PINTO ..................................................................................................................... 124
4.3.5 TAMPICO ............................................................................................................... 125
4.3.6 PILSENER .............................................................................................................. 127
4.3.7 TROPICO SECCO .................................................................................................. 128
4.3.8 ALEGRO ................................................................................................................. 129
4.3.9 REAL ....................................................................................................................... 131
4.3.10 TONI...................................................................................................................... 133
4.3.11 FRESKLIN ............................................................................................................ 134
4.3.12 SANA SANA ........................................................................................................ 135
4.3.13 FARMACIAS ECONOMICAS ............................................................................ 137
4.3.14 SOAT ...................................................................................................................... 138
4.3.15 ECUASANITAS .................................................................................................... 140
4.3.16 HISPANA .............................................................................................................. 141
4.3.17 TIA ........................................................................................................................ 142
4.3.18 MEGAMAXI ......................................................................................................... 144
4.3.19 LA ESPAÑOLA .................................................................................................... 145
4.3.21 MALL DEL SOL .................................................................................................. 146
4.3.22 RIOCENTRO ........................................................................................................ 148
4.3.23 POLICENTRO ...................................................................................................... 149
4.3.24 QUICENTRO ........................................................................................................ 150
4.3.25 CONDADO SHOPPING CENTER ...................................................................... 152
4.3.26 CENTRO COMERCIAL EL BOSQUE ............................................................... 154
4.3.27 PICHINCHA ......................................................................................................... 155
4.3.28 PRODUBANCO .................................................................................................... 157
4.3.29 PROCREDIT ......................................................................................................... 158
4.3.30 BANRED ............................................................................................................... 159
4.3.31 LA FAVORITA ..................................................................................................... 160

CAPITULO V
5 MARCAS LOCALES .................................................................................................... 163
5.1 ANÁLISIS DE LAS MARCAS LOCALES EN SU RESPECTIVA MATRIZ. ....... 165
5.1.1 LA IBERICA ........................................................................................................... 165
5.1.2 ESPOCH .................................................................................................................. 166
5.1.3 HORNOS ANDINO ................................................................................................ 167
5.1.4 CEMENTO CHIMBORAZO .................................................................................. 169
5.1.5 CAMARI ................................................................................................................. 170
5.1.6 ELECTROBAHIA .................................................................................................. 172
5.1.7 DENIM .................................................................................................................... 173
5.1.8 PROLAC ................................................................................................................. 174
5.1.9 ACCION RURAL ................................................................................................... 175

CAPITULO VI
6 MAQUETACION GRÁFICA ....................................................................................... 177
6.1 EL PORTAFOLIO. ..................................................................................................... 177
6.1.1 Portafolio Impreso ................................................................................................... 178
6.1.2 El Portafolio Gráfico Y Sus Láminas ...................................................................... 180
6.1.3 Portafolio WEB ....................................................................................................... 181
6.1.4 El Portafolio De Enseñanza ..................................................................................... 183
6.2 MAQUETACION DEL PORTAFOLIO GRAFICO ................................................. 183
6.3 ILUSTRACIONES DEL PORTAFOLIO ................................................................... 184

CAPITULO VII
VALIDACIÓN DE LA HIPOTESIS ................................................................................ 187
7.1 Validación de la Hipótesis ............................................. ¡Error! Marcador no definido.

CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
RESUMEN
SUMMARY
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA