escuela politecnica nacional facultad de ciencias administrativas

356 Pages·2011·40.45 MB·Spanish

ESCUELA POLITECNICA NACIONAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MODELO DE GESTIÓN PARA ESTABLECER ELEMENTOS
BASICOS DE MARKETING MIX E INDICADORES FINANCIEROS Y
ESTRATEGICOS DEL MERCADO ASEGURADOR DE LA CIUDAD
DE QUITO EN EL RAMO DE VEHÍCULOS

TESIS PREVIA LA OBTENCION DEL GRADO DE MAGISTER EN GERENCIA
EMPRESARIAL, MBA, MENCION GESTION DE PROYECTOS

SANTIAGO XAVIER MARTINEZ NUÑEZ
[email protected]

DIRECTOR: JAVIER BLANDIN
[email protected]

2011
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AGRADECIMIENTO

Agradezco a mis padres, familiares y amigos, quienes me apoyaron en el proceso y

consecución de mis estudios del MBA en la Universidad Politécnica Nacional del

Ecuador, siendo una fuente de inspiración durante el transcurso de la carrera y

permitiendo forjarme con la ética profesional y el sentido de apoyo de los seres

humanos.

Agradezco a Javier Blandin, quien con su apoyo como director de tesis me permitió

la consecución de la misa.

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DEDICATORIA

Dedico esta tes is a mi persona,
por el esfuerzo y empeño realizado
en el transcurso de la carrera

y en el desarrollo del presente trabajo

con los niveles de calidad

y estándares profesionales adquiridos

en el transcurso de todos los estudios realizados.

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INDICE DE CONTENIDO

1. INTRODUCCION ................................................................................................... 23
2. MARCO TEORICO ................................................................................................ 27
2.1. Investigación de Mercados ............................................................................... 27
2.1.1. Generación de Información ....................................................................... 28
2.1.2. Definición del Problema ............................................................................ 34
2.1.3. Elaboración de Plan de Investigación ....................................................... 37
2.1.4. Análisis de Información ............................................................................ 42
2.2. Análisis del Ambiente ...................................................................................... 44
2.2.1. Microambiente .......................................................................................... 53
2.2.2. Macroambiente .......................................................................................... 56
2.3. Mix de Marketing ............................................................................................. 58
2.3.1. Producto .................................................................................................... 59
2.3.2. Precio ......................................................................................................... 69
2.3.3. Plaza .......................................................................................................... 75
2.3.4. Mix Promocional ....................................................................................... 83
2.4. Medición y pronóstico de la Demanda ............................................................. 90
2.4.1. Medición de demanda actual ..................................................................... 92
2.4.2. Pronostico de demanda futura ................................................................... 94
2.4.3. Segmentación de Mercado ........................................................................ 95
2.5. Comercialización de Servicios ......................................................................... 99
2.5.1. Naturaleza y características del servicio ................................................... 99
2.5.2. Estrategias de mercadotecnia .................................................................. 100
2.6. Planeación ...................................................................................................... 103
2.6.1. Fundamentos de Planeación .................................................................... 104
2.6.2. Herramientas y Técnicas de Planeación .................................................. 106
7
2.6.3. Plan de Marketing ................................................................................... 107
2.7. Análisis Financiero ......................................................................................... 109
2.7.1. Indicadores Financieros ........................................................................... 110
2.7.2. Análisis Vertical y Horizontal ................................................................. 114
2.7.3. Punto de Equilibrio .................................................................................. 116
3. METODOLOGIA ................................................................................................. 118
3.1. Investigación de Mercados ............................................................................. 118
3.1.1. Definición del Problema .......................................................................... 118
3.1.2. Plan de Investigación .............................................................................. 118
3.1.2.1. Objetivo General de la investigación: ................................................ 118
3.1.2.2. Objetivos Específicos de la investigación: ......................................... 119
3.1.2.3. Alcance y límites de la investigación: ................................................ 119
3.1.3. Análisis de Información .......................................................................... 126
3.1.3.1. Análisis del Estudio de BRAND EQUITY ........................................ 126
3.1.3.2. Análisis de Atributos de Satisfacción al cliente del Sistema Asegurador134
3.1.3.3. Análisis de Coberturas del Sistema Asegurador................................. 140
3.1.3.4. Beneficios Adicionales ....................................................................... 143
3.1.3.5. Empaque ............................................................................................. 144
3.1.3.6. Servicio de Asistencia Vehicular ........................................................ 145
3.2. Análisis del Ambiente .................................................................................... 146
3.2.1. Microambiente ........................................................................................ 146
3.2.1.1. Análisis de la industria y del mercado ................................................ 146
3.2.1.2. Nuevos participantes y sustitutos ....................................................... 149
3.2.1.3. Análisis de competidores .................................................................... 152
3.2.1.4. Proveedores ........................................................................................ 158
3.2.1.5. Intermediarios Comerciales ................................................................ 162
3.2.2. Macroambiente ........................................................................................ 164
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3.2.2.1. El Entorno Demográfico ..................................................................... 164
3.2.2.2. Análisis Político y regulatorio ............................................................ 170
3.2.2.3. Análisis Macroeconómico .................................................................. 176
3.2.2.4. Análisis tecnológico ........................................................................... 180
3.3. Medición y pronóstico de la Demanda ........................................................... 182
3.3.1. Medición de demanda actual ................................................................... 182
3.3.1.1. Mercado Total (Patio Automotriz) ..................................................... 182
3.3.1.2. Mercado Actual Cubierto ................................................................... 186
3.3.1.3. Distribución de Demanda Actual ....................................................... 187
3.3.2. Pronóstico de demanda futura ................................................................. 188
3.3.2.1. Pronóstico de Ventas 2010 - 2015 ...................................................... 188
3.3.2.2. Distribución de Pronostico de Demanda Futura ................................. 189
3.3.3. Segmentación de Mercado ...................................................................... 190
3.4. Mix de Marketing ........................................................................................... 191
3.4.1. Producto .................................................................................................. 191
3.4.1.1. Producto Básico .................................................................................. 191
3.4.1.2. Producto Real ..................................................................................... 193
3.4.1.3. Producto Aumentado .......................................................................... 197
3.4.2. Precio ....................................................................................................... 198
3.4.2.1. Tasa Promedio del Sistema Asegurador ............................................. 198
3.4.2.2. Tasa Técnica ....................................................................................... 199
3.4.2.3. Impuestos y Contribuciones ............................................................... 201
3.4.3. Posición ................................................................................................... 202
3.4.4. Mix Promocional ..................................................................................... 204
3.5. Análisis Financiero ......................................................................................... 210
3.5.1. Indicadores Financieros y Estratégicos ................................................... 210
3.5.1.1. Indicadores Financieros ...................................................................... 210
9
3.5.1.2. Indicadores Estratégicos ..................................................................... 219
3.5.2. Análisis de Costos ................................................................................... 245
3.5.3. Egresos e Ingresos ................................................................................... 250
3.5.4. Punto de Equilibrio .................................................................................. 252
4. RESULTADOS Y DISCUSIONES ...................................................................... 255
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 264
5.1. Conclusiones .................................................................................................. 264
5.2. Recomendaciones ........................................................................................... 266
6. REFERENCIAS .................................................................................................... 268
7. GLOSARIO ........................................................................................................... 269
8. ANEXOS ............................................................................................................... 275

LISTA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Proceso de Investigación ............................................................................... 28
Ilustración 2: Proceso de investigación de mercados .......................................................... 39
Ilustración 3: Matriz SWOT ................................................................................................ 49
Ilustración 4: Fuerzas que impulsan la competencia en la industria ................................... 50
Ilustración 5: Matriz ce crecimiento – participación del BCG ............................................ 52
Ilustración 6: Matriz de General Electric para la planificación de negocio estratégico ...... 53
Ilustración 7: Actores principales de microambiente de la empresa ................................... 53
Ilustración 8: Ambiente interno de la empresa .................................................................... 54
Ilustración 9: Mercado según tipo de compradores ............................................................. 55
Ilustración 10: Tipos de Públicos ........................................................................................ 56
Ilustración 11: Las fuerzas más importantes del macroambiente de la empresa ................. 57
Ilustración 12: Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia ............................................... 59
Ilustración 13: Los tres niveles del producto ....................................................................... 60
Ilustración 14: Modelo de Componentes del Producto ....................................................... 61
Ilustración 15: Principales decisiones sobre la marca ......................................................... 63
Ilustración 16: (CVP) Las ventas y las utilidades durante la vida del producto, desde el
principio hasta el ocaso........................................................................................................ 67
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