escuela politécnica del ejército departamento de ciencias económicas, administrativas y de comercio

193 Pages·2012·5.25 MB·Spanish

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

DEPARTAMENTO DE
CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE
COMERCIO

INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

TEMA:
ESTUDIO DE MERCADO PARA REPOSICIONAR AL CENTRO
COMERCIAL “RIVER MALL” DE SANGOLQUÍ

GILDA PAMELA ZAMORA SILVA

DIRECTOR: ING. JAVIER BUENAÑO
CODIRECTOR: DR. GALO GRANDA

AÑO 2012
ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

DECLARACIÓN DE CONOCIMIENTO

Gilda Pamela Zamora Silva

DECLARO QUE:

El proyecto de grado denominado “ESTUDIO DE MERCADO PARA
REPOSICIONAR AL CENTRO COMERCIAL RIVER MALL DE SANGOLQUÍ”,
ha sido desarrollado en base a una investigación exhaustiva respetando derechos
intelectuales de terceros conforme a las citas que constan en el pie de página cuyas
fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es de mi total
autoría.

En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance
científico del proyecto de grado en mención.

Quito, 10 de septiembre del 2012

__________________________
Gilda Pamela Zamora Silva

i
ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

Ing. Javier Buenaño
Dr. Galo Granda

CERTIFICAN:

Que el trabajo titulado “ESTUDIO DE MERCADO PARA REPOSICIONAR AL
CENTRO COMERCIAL RIVER MALL DE SANGOLQUÍ” realizado por Pamela
Zamora Silva ha sido guiado y revisado periódicamente y cumple las normas
estatutarias establecidas por la ESPE, en el Reglamento de Estudiantes de la Escuela
Politécnica del Ejército debido a que la tesis ha sido desarrollada en base a una
investigación exhaustiva y mediante dirección calificada se recomienda su
publicación.

El mencionado trabajo consta de dos documentos empastados y un disco compacto el
cual contiene los archivos en formato portátil de Acrobat (PDF).

Autorizan a Gilda Pamela Zamora Silva que lo entregue a la Ing. Rosario Pineda en
su calidad de Directora de Carrera.

____________________ ____________________
DIRECTOR CODIRECTOR

ii
ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

AUTORIZACIÓN

Yo, Gilda Pamela Zamora Silva

Autorizo a la Escuela Politécnica del Ejército la publicación en la biblioteca virtual
de la institución el trabajo “ESTUDIO DE MERCADO PARA REPOSICIONAR AL
CENTRO COMERCIAL RIVER MALL DE SANGOLQUÍ” cuyo contenido, ideas
y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y autoría.

Quito, 10 de septiembre del 2012

______________________
Gilda Pamela Zamora Silva

iii
Dedicatoria

Dedico esta tesis a mis hijas, Melissa y María Alejandra, quienes han sido fieles
testigos de mi dedicación, esfuerzo y valentía a pesar de las dificultades, por su amor
y por acompañarme en toda mi carrera universitaria con paciencia.

iv
Agradecimiento

Gracias padres por apoyarme en todo momento, por los valores que me han
inculcado y por haberme dado la oportunidad de tener una excelente educación en el
transcurso de mi vida. Sobretodo por ser un excelente ejemplo de vida a seguir.

Brindo especial agradecimiento a Dios quién de ÉL proviene toda Sabiduría de lo
alto y toda enseñanza de la tierra, por haberme dado fortaleza en los momentos de
debilidad y brindarme una vida llena de aprendizajes; y hago referencia de lo que he
aprendido de Él por medio del apóstol Pablo:

“Más de ninguna cosa hago caso, ni estimo mi vida preciosa para
mí mismo; solamente que acabe mi carrera con gozo, y el ministerio
que recibí del Señor Jesús, para dar testimonio del evangelio de la
gracia de Dios.”
Hechos: 20,24

v
ÍNDICE DE CONTENIDOS

CAPÍTULO I………………………………………………………………. 1
1. EL PROBLEMA………………………………………………………… 1
1.1 Título…………………………………………………………………… 1
1.2 Antecedentes del problema…………………………………………….. 1
1.3 Contexto ambiental del problema……………………………………… 2
1.4 Formulación del problema…………………………………………….. 6
1.5 Objetivo de la investigación……………………………………..…….. 8
1.5.1 Objetivo general……………………………………………….…….. 8
1.5.2 Objetivos específicos…………………………………………………. 8
1.6 Elaboración de hipótesis……………………………………………….. 9
1.6.1 Hipótesis descriptivas (una variable)…………………………..……... 10
1.6.2 Hipótesis de dos variables en relación dependiente…………..……… 10
1.7 Justificación……………………………………………………………. 10
1.8 Limitaciones de la investigación………………………………………. 10

CAPÍTULO II……………………………………………………….……. 12
2. ANÁLISIS SITUACIONAL…………………………………….……. 12
2.1 Macroambiente…………………………………………………..……. 12
2.1.1 Entorno demográfico…………………………………………..……. 12
2.1.1.1 Tamaño……………………………………………………………. 12
2.1.1.2 Ubicación y distribución…………………………………….……. 12
2.1.1.3 División política……………………………………………..……. 13
2.1.1.4 Edad y sexo………………………………………………….……. 14
2.1.1.5 Clase social………………………………………………….……. 15
2.1.1.6 Religión……………………………………………………………. 16
2.1.1.7 Escolaridad o nivel educativo……………………………….……. 16
2.1.2 Entorno económico…………………………………………………. 17
2.1.2.1 Inflación……………………………………………………………. 17
vi
2.1.2.2 Tasa activa…………………………………………………………. 18
2.1.2.3 Población económicamente activa…………………………………. 19
2.1.2.4 El PIB de servicios…………………………………………………. 21
2.1.3 Entorno natural e impacto ambiental…………………………..……. 24
2.1.3.1 Estudios de impacto ambiental……………………………………. 25
2.1.3.2 Control de desechos………………………………………………. 26
2.1.3.3 Contaminación de ruido en los centros comerciales………………. 28
2.1.3.4 Matriz de los impactos ambientales………………………….……. 29
2.1.4 Entorno tecnológico…………………………………………………. 31
2.1.4.1 Internet……………………………………………………………. 31
2.1.4.2 Televisión…………………………………………………………. 32
2.1.4.3 Página web de los centros comerciales……………………………. 32
2.1.4.4 Comercio electrónico………………………………………..……. 35
2.1.4.5 Pago electrónico……………………………………………..……. 35
2.1.4.6 Aplicaciones a celular………………………………………..……. 35
2.1.4.7 Ofertas exclusivas por internet……………………………………. 36
2.1.4.8 Tecnología en la seguridad de los centros comerciales……………. 36
2.1.5 Entorno político……………………………………………….……. 37
2.1.5.1 Impacto visual (letreros, vallas) municipio………………….……. 38
2.1.5.2 Ordenanzas…………………………………………………..……. 39
2.1.6 Entorno cultural………………………………………………..……. 39
2.2 Microambiente…………………………………………………...……. 41
2.2.1 Rivalidad entre competidores………………………………….……. 41
2.2.2 Amenaza de la entrada de nuevos competidores……………………. 42
2.2.3 Amenaza del ingreso de productos sustitutos………………………. 42
2.2.4 Poder de negociación de los proveedores……………………..……. 43
2.2.5 Poder de negociación de los consumidores…………………………. 43
2.3 Análisis interno de la empresa…………………………………..……. 44
2.3.1 Capacidad de gestión………………………………………….……. 44
2.3.1.1 Análisis administrativo……………………………………………. 44
vii
2.3.2 Capacidad financiera………………………………………….……. 46
2.3.3 Capacidad de servicio………………………………………………. 49
2.3.3.1 Capacidad del servicio al cliente…………………………….……. 49
2.3.3.2 Capacidad de infraestructura………………………………..……. 49
2.3.3.3 Capacidad de personas por m2……………………………………. 51
2.3.3.4 Capacidad de estacionamientos……………………………..……. 52
2.3.3.5 Capacidad de baterías sanitarias…………………………….……. 54
2.3.3.6 Capacidad de seguridad…………………………………….……. 55
2.3.3.7 Capacidad de mantenimiento……………………………….……. 57
2.3.4 Capacidad de comercialización……………………………….……. 57
2.3.5 Los clientes…………………………………………………………. 58
2.3.5.1. Afluencia de clientes……………………………………….……. 58

CAPÍTULO III……………………………………………………..……. 65
3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN…………………………….……. 65
3.1 Instrumento de investigación de mercado……………………………. 65
3.1.1 Tipos de investigación………………………………………………. 65
3.1.2 Técnicas de recolección de datos…………………………….……. 65
3.1.3 Muestreo estadístico…………………………………………..……. 66
3.1.3.1 Unidades y elementos muestrales…………………………………. 66
3.1.4 Población……………………………………………………………. 66
3.1.5 Tamaño de la muestra………………………………………………. 67
3.1.6 Diseño de la encuesta………………………………………….……. 68
3.2 Guía de trabajo de campo……………………………………….……. 70
3.3 Recolección y análisis de datos………………………………………. 75
3.3.1 Análisis univariado…………………………………………………. 75
3.3.2 Análisis bivariado……………………………………………..……. 111
3.4 Demanda del Centro Comercial “River Mall”………………….……. 124
3.4.1. Cálculo de la demanda del CCRM…………………………..……. 124
3.4.2. Cálculo de la demanda del CCRM por local………………………. 124
viii
CAPÍTULO IV……………………………………………………………. 126
4. PROPUESTA ESTRATÉGICA………………………………….……. 126
4.1 Perfil Estratégico Competitivo…………………………………..……. 126
4.2 Objetivos de Marketing………………………………………….……. 126
4.3 Estrategia genérica……………………………………………….……. 128
4.4. Segmentación de mercado……………………………………………. 128
4.4.1. Variables del segmento……………………………………….……. 128
4.4.1.1. Variable geográfica………………………………………………. 128
4.4.1.2. Variable demográfica……………………………………….……. 129
4.4.1.3. Variable psicográfica……………………………………….……. 130
4.4.1.4. Variable del comportamiento del consumidor……………..……. 130
4.5. Perfil del mercado……………………………………………………. 131
4.5.1. Formación y perfil de los segmentos………………………………. 131
4.5.2 Evaluación de segmentos……………………………………..……. 134
4.5.3. Determinación del mercado meta…………………………….……. 134
4.6. Posicionamiento………………………………………………………. 135
4.7 Plan Operativo – Mix…………………………………………………. 135
4.7.1 Producto……………………………………………………….……. 136
4.7.1.1. Logotipo…………………………………………………….……. 136
4.7.1.2. Slogan……………………………………………………….……. 137
4.7.1.3. Líneas de producto/servicio………………………………………. 138
4.7.2 Precio…………………………………………………………..……. 139
4.7.3 Plaza…………………………………………………………………. 139
4.7.4 Promoción y publicidad………………………………………..……. 141
4.7.4.1 Promoción a través del Facebook…………………………………. 145
4.7.4.2 Promoción a través de flyers, boletines de prensa e
informativos………………………………………………………….……. 146
4.7.4.4. Propuesta de promoción por campañas en el CCRM……….……. 148
4.7.5 Responsabilidad social………………………………………………. 155
ix