escuela politécnica del ejército departamento de ciencias económicas, administrativas y de ...

226 Pages·2013·1.44 MB·Spanish

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO
DEPARTAMENTO DE
CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
TEMA:
“Propuesta Estratégica de Marketing para la Empresa Industrias Verton Orientada
al Posicionamiento e Incremento de Ventas en el Mercado Nacional”
ISIS ALEGRÍAS BARRERO
AÑO 2013
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Isis Alegrías Barrero
DECLARO QUE:
El proyecto de grado denominado “Propuesta Estratégica de Marketing para la
Empresa Industrias Verton Orientada al Posicionamiento e Incremento de Ventas
en el Mercado Nacional”, ha sido desarrollado con base a una investigación
exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros, conforme las citas que
constan el pie de las paginas correspondiente, cuyas fuentes se incorporan en la
bibliografía.
Consecuentemente este trabajo es mi autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y
alcance científico del proyecto de grado en mención.
Sangolquí, 30 de enero del 2013
Isis Alegrías Barrero
ii
ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
CERTIFICADO
Ing. Armando Quintana
Ing. Jorge Ojeda
CERTIFICAN
Que el trabajo titulado “Propuesta Estratégica de Marketing para la Empresa
Industrias Verton Orientada al Posicionamiento e Incremento de Ventas en el
Mercado Nacional” realizado por la Srta. Isis Alegrías Barrero, ha sido guiado y
revisado periódicamente y cumple normas estatuarias establecidas por la ESPE,
en el Reglamento de Estudiantes de la Escuela Politécnica del Ejército.
Debido al contenido y desarrollo aceptable de la propuesta tanto en su marco
teórico, investigativo y práctico recomendamos su publicación.
Mencionado trabajo consta de dos documentos empastados y dos discos
compactos los cuales contienen los archivos en formato portátil de Acrobat (pdf).
Autorizan a Isis Alegrías Barrero que lo entregue a Dr. Marco Antonio Soasti, en
su calidad de Director de la Carrera.
Sangolquí, 30 de enero del 2013
Ing. Armando Quintana Ing. Jorge Ojeda
DIRECTOR CODIRECTOR
iii
ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO
INGENIERIA EN MERCADOTECNIA
AUTORIZACIÓN
Yo, Isis Alegrías Barrero
Autorizo a la Escuela Politécnica del Ejército la publicación, en la biblioteca virtual
de la Institución del trabajo “Propuesta Estratégica de Marketing para la Empresa
Industrias Verton Orientada al Posicionamiento e Incremento de Ventas en el
Mercado Nacional”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva
responsabilidad y autoría.
Sangolquí, 30 de enero del 2013
Isis Alegrías Barrero
iv
DEDICATORIA
El presente proyecto es el cúmulo del conocimiento adquirido a través del
aprendizaje conceptual en la universidad y la experiencia laboral, es el resultado
del esfuerzo y trabajo de un sueño plasmado y casi hecho realidad, el cual se lo
ha podido convertir en una propuesta con un alto valor técnico, con miras a
alcanzar el crecimiento económico de la empresa de estudio.
Por estos motivos, dedico el presente trabajo enteramente a mis hermanas y a la
Familia Verbik por su apoyo motivacional, cariño y por sus sabios consejos que
me impulsaron a no decaer y a culminar este logro tan importante en mi vida.
v
AGRADECIMIENTO
Los resultados de este proyecto, están dedicados a todas aquellas personas que,
de alguna u otra forma, me apoyaron. Mis sinceros agradecimientos están
dirigidos a Dios, a mi familia y mis tutores.
A Dios porque ha estado siempre conmigo a cada paso que doy, cuidándome y
dándome fortaleza para continuar con las metas propuestas dentro de mi vida y a
mi familia por ser el pilar fundamental en mi vida , gracias por permitirme culminar
un sueño en mi vida profesional y personal. Un particular agradecimiento a mis
dos tutores Ing. Armando Quintana y al Ing. Jorge Ojeda quienes con paciencia
me apoyaron intelectual y personalmente para dar este paso final en mi vida
profesional.
vi
INDICE DE CONTENIDO
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD ..............................................................ii
ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO............................................................iv
INGENIERIA EN MERCADOTECNIA.....................................................................iv
AUTORIZACIÓN.....................................................................................................iv
DEDICATORIA.........................................................................................................v
AGRADECIMIENTO ...............................................................................................vi
INDICE DE TABLAS................................................................................................x
INDICE DE GRAFICOS.........................................................................................xii
RESUMEN............................................................................................................xiii
CAPÍTULO I............................................................................................................ 1
MARCO TEÓRICO ................................................................................................. 1
1.1. Concepto de Marketing.............................................................................. 1
1.1.1. Importancia.......................................................................................... 3
1.2. El marketing Operativo............................................................................... 3
1.3. El Marketing Estratégico............................................................................ 4
1.4. Estrategias................................................................................................. 5
1.4.1. Pasos para Realizar una Estrategia Comercial................................... 6
1.6. Publicidad.................................................................................................. 6
1.6. El Producto Industrial................................................................................. 7
1.7. La Investigación de Mercados ................................................................... 7
1.8. La Investigación Comercial........................................................................ 8
1.9. El Segmento Meta o Target.................................................................. 8
1.10. El Posicionamiento................................................................................. 9
1.11. El Reposicionamiento........................................................................... 11
vii
1.12. El Plan Estratégico de Marketing.......................................................... 12
1.13. Las Estrategias de Diferenciación: ....................................................... 13
1.14. Mix de Marketing .................................................................................. 13
CAPITULO II......................................................................................................... 15
METODOLOGIA DE INVESTIGACIÓN ................................................................ 15
2.1. Tipos de Estudios de Investigación.......................................................... 17
2.1.1. Estudio de Proveedores Internacionales de Materias de Primas ...... 17
2.1.1.1. Poliestireno................................................................................. 17
2.1.1.2. Poliuretano.................................................................................. 17
2.1.2. Estudio de Demanda Nacional de Productos Terminados Bajo
Pedido.......................................................................................................…..18
2.1.2.1. Construcción............................................................................... 19
2.1.2.2. Agroindustrial.............................................................................. 23
2.1.2.3. Publicidad................................................................................... 23
2.1.3. Estudio de la Competencia Nacional................................................. 24
2.2. Planteamiento del Problema.................................................................... 24
2.2.1. Estudio de Proveedores Internacionales de Materias Primas........... 26
2.2.1.1. Modelo Analítico ......................................................................... 26
2.2.2. Estudio de la Demanda Nacional de Productos Terminados Bajo
Pedido.. ......................................................................................................... 27
2.2.2.1. Modelo Analítico ......................................................................... 27
2.2.3. Estudio de la Competencia Nacional................................................. 28
2.2.4. Modelo Analítico ......................................................................... 28
2.3. Objetivos e Hipótesis......................................................................... 29
2.3.1. Objetivos del Estudio de Proveedores Internacionales de Materias
Primas…........................................................................................................ 29
viii
2.3.2. Objetivos del Estudio de Demanda Nacional de Productos
Terminados Bajo Pedido................................................................................ 31
2.3.3. Objetivos del Estudio de la Competencia Nacional........................... 33
2.4. Hipótesis.................................................................................................. 35
2.5. Plan de Tabulación.................................................................................. 35
CAPITULO III........................................................................................................ 36
ESTUDIO DE MERCADO..................................................................................... 36
3.1. Estudio de Proveedores Internacionales de Materias Primas .................... 36
3.2. Estudio de Mercado de Demanda............................................................ 167
3.3. Estudio de Mercado de Competencia....................................................... 194
CAPITULO IV...................................................................................................... 200
CONCLUSIONES ............................................................................................... 200
Conclusiones................................................................................................... 200
BIBLIOGRAFIA................................................................................................... 205
ix
INDICE DE TABLAS
Tabla 3 - 1. Datos Informativos de las Empresas Proveedores Internacionales
(Poliestireno)......................................................................................................... 37
Tabla 3 - 2. Datos Informativos de las Empresas Proveedores Internacionales
(Poliuretano).......................................................................................................... 39
Tabla 3 - 3. Montos de Exportación en Valor Fob por Empresas Proveedoras
Internacionales y el País de Origen hacia el Ecuador........................................... 41
Tabla 3 - 4. Precios Unitarios Promedio / Cif por Empresa Exportadora y País
de Origen.............................................................................................................. 48
Tabla 3 - 5. Ruta Aduanera que utilizan las Empresas Importadoras según
Proveedores Internacionales................................................................................. 59
Tabla 3 - 6. Relaciones Comerciales entre Exportadores e Importadores (En
Unidades, Cantidad de Exportación y Banco de Trabajo)..................................... 76
Tabla 3 - 7. Regimen Aduanero de las Exportaciones en Unidades y en
Promedio Valor Cif.............................................................................................. 104
Tabla 3 - 8. Cantidades Exportadas al Ecuador por Empresas Exportadoras
por País de Origen.............................................................................................. 114
Tabla 3 - 9. Medios de Transporte Utilizados (Flete Unitario)............................. 122
Tabla 3 - 10. Tipo de Carga Frecuentemente Utilizada por País de Origen........ 136
Tabla 3 - 11. Gasto de Flete por Importador y Puerto de Origen (Empresa
Logistica)............................................................................................................. 140
Tabla 3 - 12. Clientes de Industrias Verton (Sector Construcción)...................... 167
Tabla 3 - 13. Clientes Industrias Verton (Sector Agroindustrial).......................... 168
Tabla 3 - 14. Clientes Industrias Verton (Sector Publicidad)............................... 168
Tabla 3 - 15. Distribución de la Muestra.............................................................. 169
Tabla 3 - 16. Areas donde ejercen sus Funciones.............................................. 170
Tabla 3 - 17. Uso de Productos a Base de Espuma de Poliestireno................... 171
Tabla 3 - 18. Uso de Productos a Base de Espuma de Poliuretano................... 172
x