Erlebnishandel im Automobilvertrieb: Machbarkeitsstudie und Nutzungs- konzeption für ein Autothemencenter PDF
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Sven Zoller Eriebnishandel im Automobilvertrieb WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT Sven Zoller Eriebnishandel im Automobilvertrieb Machbarkeitsstudie und Nutzungs- konzeption fiir ein Autothemencenter Deutscher Universitats-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage Juli2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wlike Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www. duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiJtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbe- sondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diJrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0388-7 ISBN-13 978-3-8350-0388-0 Vorwort V Vorwort Die Verhaltenswissenschaft geht davon aus, dafi jeder Mensch in einem bestimmten Ausmafi auf der Suche nach Erregung ist und fur sich ein optimales Erregungsniveau erreichen mochte. Die Schwelle der Bedurfnisbefriedigung steigt stetig an, so dafi innmer starkere Schlusselreize erforderlich sind, urn die erwarteten Emotionen auch zu befriedigen. Gestarkt wird dieses Phanomen durch die wachsende Freizeit, was be- sonders beim Einkaufsverhalten zu einer Verschiebung vom Versorgungs- zum Erleb- niseinkauf fuhrt und mittlerweile in verschiedenen Warenbereichen den Anteil der Eriebniskaufer am Gesamtmarkt betrachtlich erweitert hat. Ein identifizierbares Thema kann be! derartigen Eriebniskaufern ein zusatzliches Inter- esse wecken. Diese Themenwelt konnte zum Beispiel erfolgreich in einem Handels- themencenter fur vielfaltige Zielgruppen prasentiert werden. Tchibo jubelt, wahrend der Rest des Einzelhandels stohnt, denn der Kaffeeroster u- berzieht das Land mit uber 50.000 thematisierten Verkaufsstellen und macht mehr Umsatz als alle Karstadt Warenhauser zusammen. „Jede Woche eine neue Themen welt" verspricht der Konzern. Diese Themenwelten sind eines der Erfolgsrezepte von Tchibo. Im Rahmen der vorliegenden Machbarkeitsstudie beschaftigte ich mich mit der Ent- wicklung eines Nutzungskonzeptes fur mogliche Themenwelten, in einem „Kaufhaus fur mobile Bedurfnisse", kurz Autothemencenter (ATC). In erster LInie soil die Studle als Grundlage fur eine Machbarkeit an deutschen Standorten herangezogen werden. Als Beispiel fur die Untersuchung nahm ich konkreten Bezug auf ein innerstadtisch gelegenes Hafengrundstuck im Rheinland. Dank geht an die Vertreter von Automobilunternehmen, die sich Zeit fur fruchtbare und anregende Diskussionen genommen haben. Durch diese Beitrage konnte die Arbeit um die direkte Sicht der betroffenen Praxis erweitert werden. Besonderer Dank gilt hierbei auch dem Vertrlebsmanager der Daimler Chrysler AG - Vertriebsorganlsation Deutschland, Herrn Assessor jur. Mirko Sgodda, fur die uberaus freundliche und zweckdienliche Unterstutzung. Des Weiteren danke ich dem Amt fur WIrtschaftsfdrderung der Stadt Neuss sowie Herrn Prof. Dr. Dr. rer. pol. Franz W. Peren, Fachhochschule Bonn Rhein-Sieg, sowie Herrn Dr. Jurgen Freitager, Unternehmensberatung AGON CONSULTING AG, fur die angenehme Zusammenarbeit. Ebenfalls danke ich melnen Freunden aus Studienzelten, Dipl.-lnf.Wirt Axel Oepke- meler, Dipl.-Kfm. Frank Gepkemeier und Heidemarie Diemer sowie Dipl.-Volkswirt VI Vorwort Alexander Kleinschmidt, fur ihre hilfreiche UnterstiJtzung durch kritische Anmerkungen und Hilfesteilungen bei der Entstehung der Arbeit. Weiterer Dank gilt alien Personen und Probanden, welche sich direkt und indirekt an der schriftlichen Befragung beteiligt haben. Zu guter Letzt danke ich meiner Mutter Christa Jockisch und Frau Annegret Bitt- scheidt, die mit GroRzugigkeit und Engagement durch materielle und immaterielle Unterstutzung das Studium und das Examen moglich machten, und mich stets darin bestarkt haben, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen. Sven Zoller Abstrakt VII Abstrakt Primar- und Sekundarforschung: Breite Zustimmung finden Angebote des Multimarkenvertriebes in beiden Teilen der Erhebung. Luxuriose Fahrzeuge rucken aus Sicht des Endkunden immer mehr in den Hintergrund. Demgegenuber zeichnet sich ein klarer Trend in Richtung Discountfahr- zeuge ab. Auch Nischenfahrzeuge werden immer mehr nachgefragt. Sicherheitsrele- vante Aspekte haben bei deutschen Autofahrern hochste Prioritat, Angebote in dieser Richtung wie beispielsweise Fahr- und Sicherheitstraining werden bevorzugt ge- wunscht. Thematisierter Handel von Mobilitatsangeboten an einem zentralen Ort ist erwunscht. Aus den Erkenntnissen der gesamten Marktforschung wird weiterhin deutlich, dad die Angebots- und Themengestaltung eines Autothemencenters mit der Bereitstellung eines Kfz-gerechten Grundkonzeptes einen starken Bezug zum Automobil haben mu(i. Um Agglomerationseffekte erreichen zu konnen, ist die Einbindung von Elnzelhandels- und Eriebnisbausteinen daher unverzichtbar. Die Zielgruppenstruktur darf nicht zu spezifisch sein, da Hochfrequenzimmobilien einer groflen Marktdurchdringung im Einzugsgebiet bediJrfen. Standortanalyse: Die gepruften Standortfaktoren sind in der Mehrzahl ausgesprochen gunstig. Hervor- ragende Voraussetzungen bietet der Standort vor allem wegen der aulierst guten geographischen Lage im Zusammenhang mit der uberregionalen Verkehrsanbindung sowie der hohen Einwohnerdichte der Region und des uberdurchschnittlichen Kauf- kraftpotentials. Eine der wichtigsten Voraussetzungen hinsichtlich der Integration des Hafengrundstuckes ist das geplante Innerstadtische Verkehrskonzept. Besonders die darin berucksichtigten Bruckenanbindungen zwischen Innenstadt und dem Hafen- grundstuck werden vom Verfasser als ein entscheidender Erfolgsfaktor dafur angese- hen. VIM Abstrakt Nutzungskonzeption: Ausgehend von der Gesamtkonzeption fur das Hafengrundstuck (Hafenmole I) be- zweifelt der Autor, dafi das geplante ATC sich ausreichend in das unmittelbare Umfeld integrieren kann und dadurch eine Verzahnung von Innenstadt und Hafengebiet er- folgt. Deshalb hat der Verfasser in dieser Arbeit in den derzeitigen Planungsbestand der Stadt Neuss eingegriffen, urn wichtige Kriterien fur ein erfolgreiciies Zusammen- fijhren der Innenstadt mit dem Hafen aufzuzelgen. Emotionale und eriebnisorientlerte Angebote, In dem Umfeld der geplanten Bruckenbebauung, konnten fur einen Rund- umlauf der Innenstadtpassanten zum Autothemencenter hin beltragen (slehe hierzu Abbildung65. Seite149ff.). Potentialanalyse: Das prognostizierte jahrllche Umsatzpotential des Autothemencenters resultiert aus einer Addition der wichtigsten Branchenumsatze und belauft sich auf jahrlich 64.084.410,66€. Er bietet als Untergrenze eine grobe Orlentierung. Aufgrund der feh- lenden Wettbewerbsanalysen und der Vergleichbarkeit des Angebotsmixes kann eine exakte Umsatzprognose des Gesamtumsatzes nicht vorgenommen werden. Die jahrli- chen erzielbaren Tellumsatze des Einzelhandels (26.618.145,48€) und der Gastrono- mie (5.369.871,66€) konnen als durchaus reallstlsche und rentable GroRen angese- hen werden. Hierzu konnte der Verfasser auf aktuelle durchschnittliche Vergleichsgro- fien zuruckgrelfen, welche unter den Prognosewerten liegen. Developmentkalkuiation: Die Berechnung ergab aus Investoren- und Aniegersicht eine statische Anfangsrendite von 6,10%. Aufgrund des hohen Investitionsrisikos ist dieser Zinsertrag eindeutig zu niedrig. Urn eine Mindestrendite von 7,5% erreichen zu konnen, sieht der Verfasser nur einen Ansatz fur denkbare Optimlerungspotentiale in Kostensenkungspotentialen der Baukosten. Die GrundenA/erbs- und Finanzierungskosten stellen eine Art „Fixko- sten" dar, die nur sehr eingeschrankt beeinflufibar sind. Glelches gilt auch fur die Er- trage aus den Mieten, die von der aktuellen Marktsituation abhangig sind. Abstrakt IX Untersuchung „UEC Space Park Bremen": Eine hohe Bedeutung hinsichtlich der Konzeption eines UEC, unabhangig vom The- menschwerpunkt, wird dam Angebotsmix beigemessen. Angebotsbausteine, welche sich stark auf Entertainment stutzen, scheinen im Vergleich zu US-amerikanischen Konzepten in Deutschland nicht zu funktionieren. Hinzu kommt, dafi die immer kurzle- bigeren (Frelzeit-)Trends und das immer unstetigere Konsumverhalten zu kurzeren Produktiebenszyklen derartiger Spezialimmobilien fuhren. Es ist daher unerlaRlich bei der Konzeption eines Autothemencenters auch auf ausreichende Nutzungsflexibilitat zu achten.
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