Erfolgsforschung im Vertrieb: Empirische Analysen von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter

321 Pages·2004·7.85 MB·German

by  Josef Hesse (auth.)

Josef Hesse
Erfolgsforschung im Vertrieb
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Unternehmenskooperation """
und Netzwerkmanagement
D"I.t,lb.II •"• a Ho .. .1
Herausgeber:
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Universität Münster
Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre,
insb. Distribution und Handel,
Geschäftsführender Direktor des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Utho Creusen
Geschäftsführer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt
Honorarprofessor an der Universität Münster
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Universität Münster
Direktor des Instituts für Unternehmensgründung
und -entwicklung und des Internationalen Centrums
für Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Günter Olesch
Direktor des Internationalen Centrums für
Franchising & Cooperation,
Honorarprofessor an der Universität zu Köln
Josef Hesse
Erfolgsforschung im Vertrieb
Empirische Analysen von
Herstellerunternehmen schnelldrehender
Konsumgüter
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Münster, 2004
06 (2004)
1. Auflage November 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat Brigitte Siegel / Sabine Schöller
Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-8238-2 ISBN 978-3-322-90973-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90973-2
Meinen Eltern
und
meiner geliebten Frau
Geleitwort
Kooperative Unternehmensnetzwerke verkörpern die weltweit am stärksten wachsende
Organisationsform für unternehmerische Aktivitäten sowohl im Business to Consu
mer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Beispiele
sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbund gruppen und vertragliche Vertriebssys
teme zwischen Industrie und Handel, die in der Praxis ihre Ausgestaltung in Form von
Vertragshändler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsystemen finden. Neuerdings ge
winnen Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher
Grundlage (z. B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Res
ponse (ECR)-Wertschöpfungspartnerschaften und die so genannten Virtuellen Netze
für zu restrukturierende Wertketten an Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen
als besonders erfolgreich, die über ein professionelles Netzwerkmanagement verfügen.
Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivi
täten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots für die Nachfrager.
Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliehe und hierarchische Steuerungs
komponenten sinnvoll kombinieren: Unternehmensnetzwerke mit Systemkopf verbin
den das Prinzip der Kooperation zwischen eigenständig handelnden Akteuren mit den
Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld für Unternehmensnetzwerke sind räumlich verteilte Akti
vitäten: Die geografisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumenten,
gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine individu
elle Betreuung durch räumlich nahe, stationäre Leistungsanbieter. Für das kundennahe,
flexible Agieren "vor Ort" sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher Eigenständig
keit prädestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsysteme entlastet
werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitäten arbeitsteilig operie
render Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z. B. aus differenten Waren,
Service-, Handwerks- und oder Dienstleistungen zusammengesetzte Problemlösung
für den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert,
dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben übernimmt, die er vergleichsweise am bes
ten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitäten,
die durch KartelIierung in monopolähnliche Leistungsangebote überführt werden sol-
VIJI Geleitwort
len. Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehören allerdings nicht zum Gegenstand
der vorliegenden Schriftenreihe.
Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen überwiegend
aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen theoretisch
vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Restrukturierungs
prozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beiträgen die Grundzüge einer The
orie des Netzwerkmanagements erarbeitet werden. Hierbei werden im Wesentlichen
vier Forschungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschäftigen sich mit Fragen der typologi
schen Erfassung und Explikation von Netzwerken. Realtypen von Netzwerkarrange
ments sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwicklung erklärt werden. Vor
gelagert sind Netzwerke kontextabhängig zu definieren sowie Netzwerkphänotypen zu
charakterisieren.
(2) Managementkonzeptionen zur Führung von Unternehmensnetzwerken
Auf die jeweiligen Typen von Netzwerkarrangements rekurrierend, versuchen Arbei
ten dieses Bereichs, geeignete Managementkonzeptionen rur die differenten Erschei
nungsformen von Netzwerken zu identifizieren und zu konstruieren. Induktiv sollen
dabei die Managementkonzepte vermeintlich vorbildlich betriebener Netzwerke im
Rahmen eines Benchmarking identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypische
Managementkonzepte rur differente Netzwerkausprägungen abgeleitet werden.
(3) Controlling, Evaluation und ZertiflZierung von und in
Unternehmensnetzwerken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kriterien
und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z. B. in Form der
Effizienz oder Effektivität) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten.
Geleitwort IX
(4) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind überwiegend empirisch und interna
tional ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktorenforschung
integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-(Teil-)
Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob im Ländervergleich
unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu
erklären sind. Mit Blick auf die Übertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netz
werkpraktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden. die eine
Expansion beeinträchtigen könnten.
Die Reihe ,.Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch das
Team in der festen Überzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden
Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im
Front-End-Bereich (Unternehmertum "vor Ort") mit einer zentralisierten, effizienzori
entierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschöpfung der neues
ten Technologien) verbinden, die Zukunft der Güterdistribution gehört.
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Arbeit von JosefHesse mit der umfassen
den Erklärung des Erfolgs von Vertriebsorganisationen der Konsumgüterindustrie. Im
Grundlagenkapite1 wird den Lesern schnell ersichtlich, dass der Vertrieb von Herstel
lerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter, insbesondere hinsichtlich institutio
neller Aspekte und notwendiger Managementkonzeptionen, mit den Fragestellungen
des Netzwerkmanagements vergleichbar ist.
Josef Hesse präsentiert mit dem vorliegenden Werk eine umfassende empirische Un
tersuchung zu den erfolgsbeeinflussenden Faktoren im Vertrieb von Herstellerunter
nehmen schnelldrehender Konsumgüter. Ziel der Erfolgsforschung ist die Suche nach
Spitzenleistungen. Durch die einzelfallübergreifende Analyse erfolgsrelevanter Fakto
ren werden in der vorliegenden Arbeit neun Faktoren identifiziert, deren konkrete
Ausgestaltung anhand ausgewählter Benchmarks verdeutlicht wird. Die Grundlage der
Erkenntnisgewinnung der vorliegenden Arbeit bilden die Ergebnisse von zwei aufein
ander aufbauenden empirischen Untersuchungen. Im Rahmen einer explorativen Vor
studie in Form einer De1phi-Befragung wurde das Verständnis des Vertriebs aus Ex
pertensicht erhoben. Zudem wurde das Wissen der Experten genutzt, um potenzielle
Erfolgsfaktoren des Vertriebs zu benennen und hinsichtlich ihrer Erfolgsrelevanz zu
bewerten. Auf Basis der Ergebnisse der Vorstudie und vor dem Hintergrund eines the
oretischen Bezugsrahmens wurde eine breit angelegte konfirmatorische Hauptuntersu
chung durchgeführt, um den Erfolgsbeitrag potenzieller Erfolgsfaktoren zu messen.
x Geleitwort
Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das Bun
desministerium für Bildung und Forschung (BMBF), auch und insbesondere im Rah
men eines Projektes zur Internetökonomie (FKZ: 01 AI( 704) sowie durch das Interna
tionale Centrum für Franchising & Cooperation (F&C) an der Universität Münster ge
fördert. Diesen Institutionen, ihren Trägem und Mitarbeitern sowie dem Deutschen
Universitäts-Verlag danken die Herausgeber für das vielfältige Engagement.
Münster, im Oktober 2004 Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Utho Creusen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prof. Dr. Günter Olesch
Vorwort
Geschafft! Das ist wohl einer der ersten Gedanken, die einem angehenden Doktor nach
Abschluss seiner Arbeit durch den Kopf schießen. Die Tragweite und Bedeutung die
ses ersten Gedankens wird einem jedoch erst schrittweise bewusst. Was genau hat man
geschafft? Geschafft hat man drei Jahre harte Arbeit in Lehre und Forschung. Ge
schafft hat man Jahre. in denen man sich so manches Mal fragte, ob man nicht - wie
viele andere auch - den Schritt in die Praxis hätte früher tun sollen. Geschafft hat man
so manche Höhe und Tiefe, so manche leere Seite und geschafft hat man schlussend
lich den langen Weg zur Promotion. Bei aller "Schafferei" ist jedoch eines ganz klar:
Geschrieben hat man die Arbeit ganz für sich alleine; geschafft haben die Arbeit viele.
Allen voran mein Doktorvater Herr Prof. Dr. Dieter Ahlert, der mir nach einem kurz
fristigen Ausflug in die New-Economy die Möglichkeit der Promotion bot und sich
auf dem Weg zum Ziel als wertvoller Lehrer und Diskussionspartner zur Verfügung
gestellt hat. Auch gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Manfred Krafft. der die Aufgabe der
Zweitkorrektur übernommen hat. Wertvolle Diskussionen, Kritik und Lob waren die
Rahmenbedingungen, unter denen diese Arbeit entstand. Des Weiteren hat mich das
Team des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Distribution und Handel, während meiner
ganzen Schaffenszeit nach allen Kräften unterstützt.
An erster Stelle ist hier wohl Herr Dr. Heiner Evanschitzky zu nennen, der sich zur
Aufgabe machte, mich auf die Wege der Wissenschaft zu bringen. In manchmal nicht
enden wollenden Diskussionen hat er es am Ende geschafft, einem eingefleischten
Praktiker die Bedeutung und die Wichtigkeit der wirtschaftswissenschaftlichen For
schung bewusst zu machen. Frau Maren Wunderlich gilt mein Dank als Weggefährtin
auf einer langen Reise. Uns beiden gemein ist die Einstellung. dass eine freundschaft
liche Arbeitsatmosphäre der fruchtbarste Boden für optimalen Erfolg ist. Zusammen
haben wir so manche Tradition im Sinne des Teamgeistes ins Leben gerufen. Herrn
Lars Köster gilt mein Dank aus zweierlei Gründen. Zum einen wird er ebenfalls Sorge
tragen, dass freundschaftliche Beziehungen und Traditionen am Lehrstuhl erhalten
bleiben. Zum anderen war Herr Köster immer ein wertvoller Diskussionspartner, der -
wie unter Sauerländern oftmals üblich - die richtigen Worte in der gemeinsamen Dis
kussion fand. Meinem Zimmernachbarn Herrn Dr. Peter Kenning möchte ich über die
wissenschaftliche Unterstützung hinaus dafür danken, dass er insbesondere in der letz
ten Zeit als Sparringspartner für so manche Diskussion über die Sinnhaftigkeit der
Promotion zur Verfügung stand. Selbstverständlich möchte ich auch den verbleiben
den Kollegen unseres Lehrstuhls danken. Günther Blaich, Hilke Plaßmann, Verena
Vogel. Mascha Ganser und David Woistenschläger haben mir viel Arbeit ab genom-