Erfolgsfaktoren im Bankmarketing: Fallstudien zu Produkt-, Entgelt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik PDF
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Wolfgang L. Brunner (Hrsg.) Erfolgsfaktoren im Bankmarketing Wolfgang L. Brunner (Hrsg.) Erfolgsfaktoren im Bankmarketing Fallstudien zu Produkt-, Entgelt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Intemet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Professor Dr. Wolfgang L. Brunner lehrt in dem Studiengang Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Banken an der Fachhochschule fUr Technik und Wirtschaft in Berlin. 1. Auflage Marz 2004 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Susanne Kramer / Annegret Eckert Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-409-12635-9 e-ISBN-13: 978-3-322-82491-2 001: 10.1007/978-3-322-82491-2 v Geleitwort Geleitwort Der Erfolg einer Bank hangt ganz entscheidend von zwei Faktoren ab: den Beziehungen zu den Kunden und dem Engagement qualifizierter Mitarbeiter. Da sich die Kun denbediirfnisse permanent wandeln, ist es fill Banken existentiell, sich dessen standig bewuJ3t zu bleiben. Neben diese Herausforderung tritt die Notwendigkeit, die Anforde rungen an die Mitarbeiter vor dem Hintergrund des zunehmenden Informationsgrades und der wachsenden Anspriiche der Kunden zu iiberpriifen. Mit der iiber die letzten Jahre weiter gewachsenen "Miindigkeit" der Kunden hat auch die Loyalitat zu ihrer Bank nachgelassen. Dies fordert von den Instituten, neue Wege der Kundenbindung zu gehen. Sie iiberdenken deshalb differenzierte Angebote, zuge schnitten auf homo gene Zielgruppen, die mittels elektronischer Vertriebskanale die Kunden erreichen. Dann sind sie in der Lage, die Kundenpraferenzen mit einem positi ven Vorzeichen zu versehen. Doch der Erfolg im Markt hangt nicht nur von einer guten Strategie ab, sondem natiirlich mindestens genau so von denen, die diese Strategie nut zen - motivierten Mitarbeitem. Nur zufriedene Mitarbeiter sind bekanntlich die Gewahr fur zufriedene Kunden. Selbst mit einer akademischen Ausbildung ist fur angehende Fiihrungskrafte eine Kar riere kein Selbstlaufer mehr. Fundiertes Fachwissen - gekoppelt mit ausgepragten Sprachkenntnissen - ist eine selbstverstandliche Voraussetzung. Mindestens ebenso wichtig erscheint es, den Kunden mit seinen Wiinschen auch zu verstehen. Dazu ist mehr als nur Expertentum notwendig. Weiche Faktoren, wie Dialogfahigkeit und Verstandnis fUr die individuelle Kundensitutation, werden mehr denn je ein Erfolgsfaktor im Bank marketing sein. Dem Herausgeber des vorliegenden Bandes ist es gelungen, narnhafte Autoren aus unter schiedlichen Bereichen der Kreditwirtschaft zu gewinnen, urn die vielfaltigen Facetten des Bankmarketing auszuleuchten. Die Autoren geben einen offenen Einblick in ihre Ar beitsweise und lassen die Leser an denjeweiligen Entscheidungsprozessen teilhaben. FUr Studierende stellt das eigenverantwortliche Bearbeiten von Fallstudien in Bezug auf ihre Entwicklung am Anfang ihrer Laufbahn eine groBe Bereicherung dar. Sie lemen da bei, ihren Focus auf das Wesentliche zu richten, trainieren das Treffen von Entschei dungen und miissen diese auch erstklassig begriinden kannen. VI Geleitwort Insbesondere bei der Vermittlung des Faches Bankbetriebslehre an deutschen Hoch schulen sind Fallstudien noch relativ selten anzutreffen. Umso erfreulicher ist eS nun, daB sich der Herausgeber dieser Aufgabe vielversprechend angenommen hat. Dr. Tessen von Heydebreck, Mitglied des Vorstandes, Deutsche Bank AG Vorwort VII Vorwort Das Bankmarketing - das Marketing der Kreditinstitute - hat eine besondere Heraus forderung zu bewaltigen. Einmal handelt es sich bei Bankleistungen urn Dienstleis tungen, die unter Mitwirkung des Kunden erbracht werden. Dann agieren die Banken in einern engen Geflecht von rechtlichen Vorschriften. Und schlieBlich gibt die gesarntwirt schaftliche Bedeutung der Banken der groJ3en Offentlichkeit das vermeintliche Recht, deren Verhalten irn Markt zu kommentieren. Lange Zeit wurde von den Banken eines rnassiv betrieben: die Qualifizierung ihrer Mit arbeiter durch die Anhaufung banktechnischen Fachwissens. Zugegeben, ohne diesen fachlichen Hintergrund lassen sich langfristig keine Bankprodukte verkaufen. Doch wie verbalt es sich umgekehrt? Lassen sich denn Bankprodukte an den Mann bzw. die Frau bringen, wenn die Banker uber wenig oder gar kein verkauferisches Know-how verfii gen? DaJ3 diese verkauferischen Fahigkeiten sowohl an der Schnittstelle zum Kunden als auch an den strategischen Schalthebeln heute mehr denn je notwendig sind, belegt die "Kri se", in der sich die Banken noch befmden. Wenn sich nur ein Teil dessen bewahrheitet, was heute als Prognose gestellt wird, besteht die unabdingbare Notwendigkeit, mehr denn j e Marketing zu betreiben. Deutschsprachige Literatur mit einer geschlossenen Darstellung des Bankmarketing fin det sich selten. Eine Sammlung von aktuellen und exemplarischen Fallstudien aus dem Bankmarketing existiert bislang nicht. Diese Lucke solI das vorliegende Werk nunmehr schlieJ3en. Die Einteilung der Fallstudien erfolgte nach den vier klassischen Marketing-Instru menten Produkt-, Entgelt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Dabei gab es das be kannte Abgrenzungsproblem zwischen den einzelnen Handlungsparametem - wie bei Finanzdienstleistem ublich. Der Bankberater - noch immer das wichtigste Bindeglied zwischen Kunde und Bank - wird in einem die einzelnen Beitrage zusammenfassenden Essay hervorgehoben. Innerhalb der einzelnen Kapitel sind die Fallstudien alphabetisch nach Verfassemamen aufgefiihrt. Dadurch, daJ3 der Mitteleinsatz durch Experten aus un terschiedlichen Kreditinstituten und Perspektiven beleuchtet wird, ergibt sich ein an schauliches Bild der gegenwartigen Marketing-Bestrebungen in der deutschen Kredit wirtschaft. Obwohl sich wahrend der Entstehungszeit der Anthologie verschiedentlich Umstruktu rierungen innerhalb der beteiligten Banken vollzogen, ist das Buch erfreulicherweise in VIII Vorwort der vorliegenden Form zustandegekommen. Mein aufrichtiger Dank gilt daher den Auto ren, die unter den schwierigen rnikro- und makrookonomischen Rahmenbedingungen Zeit und MuBe fanden, eine Fallstudie aus ihrem beruflichen Bereich aufzubereiten. In meinen Dank schlieBe ich Frau Susanne Kramer, Cheflektorin beim Gabler-Verlag, fUr ihr Vertrauen und fUr ihre Geduld ausdriicklich mit ein. Weiter gebiihrt Frau Anja Birkholz Dank, die engagiert und zuverHissig die technische Koordination vorgenommen hat. Moge das vorliegende Werk Studierenden im Hauptstudium der Betriebswirtschaftlehre wahrend ihrer Ausbildung sowie Entscheidungstragem in der Kreditwirtschaft AnstoBe zur Bewaltigung ihrer Aufgaben geben. Die theoretischen Ausfiihrungen, die mancher Fallstudie vorangestellt wurden, und die Literaturhinweise erleichtem die vertiefende Beschaftigung mit speziellen Aspekten der Thematik. Die zahlreichen von Autoren und Herausgeber angegebenen E-Mail-Adressen ermogli chen den Lesem eine Riickkopplung. Dies gilt nicht nur fUr einen fachlich unterlegten Dialog, sondem auch fUr kritische Stellungnahmen, Hinweise auf Unzulanglichkeiten und Verbesserungsvorschlage. Wolfgang L. Brunner Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort ........................................................................................ V Vorwort ......................................................................................... VII Teil I: Einfiihrung Einsatz und Nutzen von Fallstudien im Studium der Bankbetriebslehre Wolfgang L. Brunner ............................................................................ 3 Teil II: Produktpolitik Der erfolgreiche Aufbau eines Firmenfinanzportals - Strategie und Umsetzung Wolfgang Dambmann und Stephan Muller .................................................. 21 Fonds-Branding - Markenmanagement als neue Wettbewerbsstrategie Hans-Jurgen Gutenberger ..................................................................... 35 Erfolgsfaktoren des institutionalisierten Beschwerde-IQualitatsmanagements - aufgezeigt am Beispiel der Deutschen Bank Gerold G. Hensch ............................................................................... 51 Das Anlagemedium Wein als Instrument zur Kundenfindung und -bindung Bernd Hofermann ............................................................................... 79 x Inhaltsverzeichnis Teil III: Entgeltpolitik Kundenbindung durch Bonusprogramme bei der Bankgesellschaft Berlin AG Johannes Evers und Alexandra Pinnow ..................................................... 91 4,5 % beim Tagesgeld: Das Extra-Konto, ein attraktives Angebot der DiBa Klaus Schmidt ............... " . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . .. . .. . ............................ 109 Teil IV: Vertriebspolitik Die BANK 24 - ein Meilenstein im Multikanalvertrieb Wolfgang L. Brunner ......................................................................... 123 Erfolgreiches Kundenbeziehungs-Management mit Hilfe der Balanced Scorecard Hauke Diemer .................................................................................. 147 Kundennahe - oberste Maxime beim Vertrieb von Immobilien-Investments Walter Klug und Dorthe Mehlhorn ......................................................... 173 Franchising im Bankenvertrieb - eine langfristige Alternative? RalfWoy ....................................................................................... 201 Teil V: Kommunikationspolitik Kommunikation und Marketing fUr eine Forderbank Matthias Fritton ............................................................................... 217 Das Geldmuseum der Deutschen Bundesbank - ein neuer Weg der Offentlich keitsarbeit Dieter Lindenlaub und Christian Erb ...................................................... 231 Der Aufbau der Marke "DaimerChrysler Bank AG" Jorg Olbrnck und Martina Pflug ............................................................. 245 Inhaltsverzeichnis XI "Zukunft sichem: Die Altersvorsorge auf dem Priifstand" - eine bundes weite Informationskampagne von Dresdner Bank und Allianz fur und mit Studenten Matthias Pawlowski und Casimir von Moltke ............................................ 257 Einsatz von Data Mining-Instrumenten im "Operativen Marketing" der Landesbank Berlin Barbel Westphal ............................................................................... 273 Teil VI: Abschliellender Essay Der gute Berater - eine unabdingbare Voraussetzung fur eine hohe Beratungsqualitat (nicht nur) im Private Banking Reinhard Carl .................................................................................. 287 Die Autoren ................................................................................... 309
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