Erfolgsfaktoren einer Incentive-Agentur am Beispiel der Eventives BS-Tours Live Sport

139 Pages·2006·0.51 MB·English

Erfolgsfaktoren einer Incentive-Agentur
am Beispiel der Eventives BS-Tours Live Sport-
und Ereignisreisen GmbH

Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades einer
Diplom-Kauffrau

im Fachbereich
Tourismusmanagement

an der
Fachhochschule
Braunschweig / Wolfenbüttel
Karl-Scharfenberg- Fakultät Salzgitter
Verkehr – Sport – Tourismus – Medien

vorgelegt von: Anne Heine
Bültenweg 50
38106 Braunschweig
Email:
Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................II

Darstellungsverzeichnis.............................................................................................. V

Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................. VI

1 Einleitung....................................................................................................................1
1.1 Problemstellung ....................................................................................................1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ...........................................................................................2
1.3 Gang der Untersuchung........................................................................................3

2 Theoretische Grundlagen..........................................................................................4
2.1 Begriffsklärung Incentives und Incentive-Reisen ..................................................4
2.1.1 Die Incentive-Reise im Marketing-Mix............................................................4
2.1.2 Marketing-Mix und strategische Erfolgsfaktoren (SEF)..................................4
2.1.3 Kommunikationspolitik oder -Mix....................................................................5
2.1.3.1 Integrierte Kommunikation ......................................................................5
2.1.3.2 Kommunikation / Kommunikationspolitik.................................................7
2.1.3.3 Kommunikationsinstrumente ...................................................................9
2.1.3.4 Ziele der Kommunikationspolitik............................................................11
2.1.4 Verkaufsförderung........................................................................................12
2.1.5 Eventmanagement, -marketing und Events .................................................14
2.1.5.1 Abgrenzung des Event-Marketing zur Verkaufsförderung ....................16
2.1.5.2 Abgrenzung des Event-Marketing zu Incentives ...................................16
2.2 Incentives im Unternehmen ................................................................................17
2.2.1 Grundlagen und Eigenschaften von Incentives............................................17
2.2.2 Formen von Incentives.................................................................................18
2.2.3 Ziele von Incentive-Maßnahmen..................................................................19
2.2.3.1 Kundenbindung .....................................................................................20
2.2.3.2 Mitarbeitermotivation .............................................................................23
2.3 Die Incentive-Reise .............................................................................................26
2.3.1 Vorteile und mögliche Gefahren/Nachteile von Incentive-Reisen ................32
2.3.1.1 Vorteile einer Incentive-Reise ...............................................................32
2.3.1.2 Mögliche Nachteile/Gefahren ................................................................33
II
Inhaltsverzeichnis

2.3.2 Einflussfaktoren auf die Planung und Durchführung einer Incentive-Reise .35
2.3.2.1 Betriebs-/ Unternehmensanalyse ..........................................................36
2.3.2.2 Marktanalyse .........................................................................................37
2.3.2.3 Umfeldanalyse.......................................................................................39

3 Der Incentive-Reisemarkt in Deutschland .............................................................40
3.1 Entwicklung und Trends......................................................................................40
3.2 Nachfrageranalyse ..............................................................................................42
3.2.1 Nachfragerstruktur .......................................................................................42
3.2.2 Beschaffungsverhalten der Unternehmen....................................................44
3.3 Angebotsanalyse.................................................................................................45
3.3.1 Wettbewerber in der Branche ......................................................................46
3.3.1.1 Identifikation nach Unternehmensformen..............................................46
3.3.1.2 Identifikation nach Anzahl der Anbieter.................................................48
3.3.2 Potentielle neue Konkurrenten.....................................................................49
3.3.3 Ersatzprodukte .............................................................................................51
3.3.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten ............................................................53
3.3.5 Verhandlungsstärke der Abnehmer .............................................................53

4 Die Incentive-Agentur ..............................................................................................55
4.1 Aufbau.................................................................................................................55
4.2 Aufgaben.............................................................................................................55
4.3 Wettbewerbsverhalten ........................................................................................58

5 Befragung zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren einer Incentive-Agentur ............61
5.1 Methodik der Untersuchung ................................................................................61
5.2 Zusammenfassung der Ergebnisse ....................................................................62
5.2.1 Angaben zum Unternehmen in Bezug auf Incentive-Reisen........................62
5.2.2 Konkurrenzsituation auf dem Incentive-Markt ..............................................64
5.2.3 Ansprüche an eine Incentive-Agentur ..........................................................68
5.2.4 Wettbewerbssituation Eventives ..................................................................69

6 Erfolgsfaktoren einer Incentive-Agentur und Handlungsempfehlungen............71

7 Fazit ...........................................................................................................................78

III
Inhaltsverzeichnis

Anhang.........................................................................................................................80
Anhang 1: Beispiel für eine Mitarbeiter-Incentive-Reise von Eventives....................80
Anhang 2: Beispiel für eine Kunden-Incentive-Reise von Eventives ........................83
Anhang 3: Interview BS-Tours Eventives GmbH ......................................................86
Anhang 4: Organigramm BS-Tours Eventives ..........................................................93
Anhang 5: Fragebogen der Untersuchung................................................................94
Anhang 6: Verteilung der Nachfrage auf die Incentive-Anbieter .............................100
Anhang 7: Interne Organisation ..............................................................................101
Anhang 8: Vor- und Nachteile anderer Incentive-Anbieter......................................102
Anhang 9: Rahmen- bzw. Kooperationsverträge mit Incentive-Agenturen .............103
Anhang 10: Durchführung eines Pitch ....................................................................104
Anhang 11: Standort der Incentive-Agentur............................................................105
Anhang 12: Anzahl der Angebote ...........................................................................106
Anhang 13: Ansprüche an das Angebot einer Incentive-Agentur ...........................107
Anhang 14: Gegenüberstellung wichtiger Aspekte .................................................108
Anhang 15: Informationsquellen auf der Suche nach Incentive-Agenturen ............109
Anhang 16: Kriterien für Kontaktaufnahme .............................................................110
Anhang 17: Bewertung der Leistungsmerkmale einer Incentive-Agentur ...............111
Anhang 18: Qualität einer Incentive-Agentur ..........................................................112
Anhang 19: Wie sind Sie auf die Agentur Eventives aufmerksam geworden? .......113
Anhang 20: Bewertung der Incentive-Agentur BS-Tours Eventives .......................114
Anhang 21: Zusammenarbeit mit BS-Tours Eventives ...........................................115
Anhang 22: Leistungen von BS-Tours Eventives....................................................116
Anhang 23: Vor- und Nachteile der Zusammenarbeit mit einer Incentive-Agentur .117
Anhang 24: Fragebogen für Kunden.......................................................................119

Literaturverzeichnis..................................................................................................124
Internetverzeichnis ..................................................................................................127
Zeitschriftenverzeichnis...........................................................................................130
Sonstige Quellen.....................................................................................................131

Eidesstattliche Erklärung.........................................................................................132

IV
Darstellungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Grundstruktur der Kommunikation im Tourismus ....................................8
Darstellung 2: Kommunikationspolitik (Übersicht)...........................................................9
Darstellung 3: Zielrichtung von Kommunikationsmitteln ...............................................11
Darstellung 4: Incentives und Events im Marketing-Mix ...............................................17
Darstellung 5: Abhängigkeit der Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit........................25
Darstellung 6: Zeitliche Zusammensetzung einer Incentive-Reise ...............................30
Darstellung 7: Elemente der Branchenstruktur .............................................................39
Darstellung 8: Beschaffungsverhalten ..........................................................................44
Darstellung 9: Organisationsstruktur einer Incentive-Agentur.......................................56
Darstellung 10: Bevorzugte Unternehmensformen.......................................................64
Darstellung 11: Ansprüche an das Angebot einer Incentive-Agentur ...........................66
Darstellung 12: Gegenüberstellung wichtiger Aspekte .................................................67
Darstellung 13: Beurteilung der Incentive-Agentur BS-Tours Eventives.......................70
Darstellung 14: SWOT-Analyse BS-Tours Eventives ...................................................77

V
Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

a.M. ............................. am Main
Abs. .............................Absatz
AIDA............................Attention – Interest – Desire – Action
Aufl. .............................Auflage
bearb. .......................... bearbeitet (e)
bzw.............................. beziehungsweise
ca. ............................... circa
CI ................................Corporate Identity
CRS ............................Computerreservierungssystem (e)
D .................................Deutschland
d.h. .............................. das heißt
Dipl. .............................Diplom
DM ..............................Deutsche Mark
DMC............................Destination Management Company
Dr. ...............................Doktor (in)
EIBTM ......................... The European Incentive & Business Travel & Meeting
Exhibition
EStG ...........................Einkommensteuergesetz
erw. ............................. erweitert (e)
f ................................... folgend (e)
Fam-Trip...................... Familiarization-Trip
ff .................................. fortfolgend (e)
FV ............................... Fremdenverkehr
ggf. .............................. gegebenenfalls
GmbH..........................Gesellschaft mit beschränkter Haftung
h ..................................Stunde
http .............................. hypertext transfer protocol
Hrsg. ...........................Herausgeber
IATA ............................ International Air Transport Association
IMEX ........................... The Worldwide Exhibition for Incentive Travel, Meetings and
Events, incorporating Meetings made in Germany
IT................................. Informationstechnologie
Kfm..............................Kaufmann
VI
Abkürzungsverzeichnis

km ...............................Kilometer
Matr. Nr. ......................Matrikel Nummer
MICE ...........................Meetings, Incentives, Conferences and Events
Nr. ...............................Nummer
o.V............................... ohne Verfasser
PCO ............................Professional Congress Organizer
POP ............................Point of Purchase
POS ............................Point of Sale
PR ...............................Public Relations
Prof. ............................Professor (in)
S..................................Seite
SEF .............................Strategische Erfolgsfaktoren
SITE ............................ The Society of Incentive & Travel Executives Foundation
s.o. .............................. siehe oben
SWOT .........................Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Tel. .............................. Telefon
u.a. .............................. unter anderem
überarb........................ überarbeitet (e)
US ...............................United States
USA.............................Unites States of America
USP.............................Unique Selling Proposition
usw.............................. und so weiter
v.a. .............................. vor allem
vgl. .............................. vergleiche
VIP ..............................Very Important Person
vollst. ........................... vollständig
www ............................world wide web
z.B. .............................. zum Beispiel
z.T. .............................. zum Teil

$ ..................................Dollar
€ ..................................Euro
§ ..................................Paragraph

VII
1 Einleitung

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Aufgrund veränderter Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen seit den 1990er Jah-
ren, hat v.a. die Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix an Bedeutung
gewonnen. Die Anforderungen der Kunden an die Qualität der Produkte sowie deren
Austauschbarkeit machen eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend
schwieriger. Daher stehen Unternehmen immer seltener in einem Produktwettbewerb,
1
sondern immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb.
Doch selbst wenn die Produkte, die Dienstleistungen und die Preise eines Unterneh-
mens stimmig und die Mitarbeiter auf dem richtigen Platz im Unternehmen eingesetzt
sind, genügt dies oft nicht, um dem Druck der Konkurrenz standhalten zu können. Da-
her darf im Marketing-Mix eine wesentliche, oft vernachlässigte Triebfeder nicht fehlen:
die Mitarbeitermotivation. Dieses Engagement der Mitarbeiter und ihre Begeisterung
für die Interessen der Firma sind die Grundlage, um besser und schneller zu sein als
die Konkurrenz. Nur so besteht die Möglichkeit, über der Norm stehende Leistungen zu
2
erbringen. Diese Maßnahme ist besonders wichtig, da die Mitarbeiter das Bild der
Kunden über das Unternehmen prägen. Eine effiziente Kundenkommunikation beginnt
damit, die eigenen Mitarbeiter davon zu überzeugen, dass von ihrer fachlichen Kompe-
tenz sowie Servicebereitschaft, Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Geschäftserfolg
3
abhängt. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte kommt das Unternehmen dem Ziel
der Kundenbindung näher. Da generell davon ausgegangen wird, dass es wesentlich
kostengünstiger ist, einen Kunden, den man einmal gewonnen hat, zufrieden zu stellen
und dadurch zu behalten, als einen neuen Kunden zu akquirieren, muss durch eine
4
aktive Marketingplanung, dieses Ziel verfolgt werden.
Um die Ziele Mitarbeitermotivation und Kundenbindung zu erreichen, nutzen immer
mehr Unternehmen das Kommunikationsinstrument Incentive-Reise. „Als Incentives
[…] bezeichnet man Anreize (Gratifikationen) zu erhöhter Leistungsbereitschaft für
Einzelpersonen oder Gruppen, die durch Aussetzung einer Geld-, Sach- oder immate-
5
riellen Prämie ausgelöst werden.“ Die Incentive-Reise stellt somit ein spezielles Incen-
tive dar, das von Unternehmen an bestimmte Mitarbeiter oder Externe als Prämie (ex-
post-Belohnung) oder als Anreiz (ex-ante-Motivation) zur Leistungssteigerung verge-
ben wird.
Obwohl der Begriff Incentives in Deutschland schon in den 1970er Jahren bekannt
wurde, hat der Incentive-Markt erst in den vergangenen zehn Jahren größere Bedeu-
tung erlangt. Als nach der Ölkrise Mitte der 70er Jahre der wirtschaftliche Boom in
Deutschland einsetzte, wurden Incentives als Maßnahmen der Verkaufsförderung im-
6
mer populärer. Dies hatte zur Folge, dass immer mehr Incentive- und Event-

1
Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2003, S. V.
2
Vgl. Eisenhut, E., Reiseveranstaltung, 2000, S. 345.
3
Vgl. Mast, C./Huck, S./Güller, K., Kundenkommunikation, 2005, S. 50.
4
Vgl. Frey, U., Sales Promotion, 1997, S. 182ff.
5
Kirstges, T., Marktanalyse, 2000, S. 7.
6
Vgl. Kirstges, T., Marktanalyse, 2000, S. 7.
1
1 Einleitung

1
Agenturen entstanden. Noch heute kommt es aufgrund des stetigen Marktwachstums
zu ausufernden Neugründungen, was den Wettbewerb zwischen den Agenturen ver-
schärft. Aber nicht nur die Incentive-Agenturen konkurrieren untereinander, auch Rei-
sebüros, Reiseveranstalter, Hotels und Werbeagenturen buhlen um die Kunden. Da
der Begriff „Incentive“ rechtlich nicht geschützt ist, kann sich jeder, der Gruppenreisen
2
anbietet, Incentive-Agentur nennen.
Allerdings sind die Erwartungen an Incentive-Reisen generell sehr hoch. Unternehmen
erwarten eine hervorragende Organisation sowie einen speziellen Zuschnitt der Reise
3
auf die jeweilige Zielgruppe. Dafür ist besonders qualifiziertes Personal mit Spezial-
4
kenntnissen insbesondere im Marketing und in der Steuergesetzgebung notwendig.
Trends, wie z.B. die Ausgliederung des Incentive-Bereichs bei Reisebürokooperationen
gefährden die Arbeit der Incentive-Agenturen: auf Seiten der Auftraggeber sind dies die
restriktive Personalpolitik, die fallenden Budgets, aber auch die Notwendigkeit Incenti-
5
ve-Reisen gegenüber anderen Motivationsformen rechtfertigen zu müssen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit
Diesen oben genannten Trends zu begegnen und sich somit am Markt zu behaupten,
ist Ziel einer jeden Incentive-Agentur. Um dies zu erreichen, gibt es verschiedene Mög-
lichkeiten; hierzu zählt z.B. eine genaue Bedarfsermittlung der Zielgruppe, wodurch ein
den Vorstellungen entsprechendes Angebot unterbreitet werden kann. Ausgezeichnete
Markt-, Destinations- und Produktkenntnisse auf Seiten der Incentive-Agentur sind e-
6
benfalls von Vorteil.
Am Beispiel der Event- und Incentive-Agentur Eventives BS-Tours Live Sport- und Er-
eignisreisen GmbH sollen zum einen die Arbeitsweise einer Incentive-Agentur sowie
deren Wettbewerbsverhalten analysiert werden. Ziel der Arbeit ist es, anhand der Ana-
lyse des Wissenstandes sowie einer quantitativen Befragung verschiedener Unter-
nehmen, die bereits eine Incentive-Reise mit Eventives durchgeführt haben, zum einen
die Situation auf dem Incentive-Reisemarkt zu analysieren und zum Anderen Erfolgs-
faktoren einer Incentive-Agentur zu ermitteln. Außerdem sollen Handlungsempfehlun-
gen erarbeitet werden, um das bestehende Potential auf dem Incentive-Reisemarkt
verstärkt auszuschöpfen.

1
Vgl. Gulnerits, K., Incentive-Veranstaltungen, 2003, S. 6, (Stand: 04.08.2006).
2
Vgl. Sander, E., Computerfreaks, 2000, S. 46.
3
Vgl. Kirstges, T., Marktanalyse, 2000, S. 7.
4
Vgl. Precht, B., Spezialisten, 1998, S. 40.
5
Vgl. Baminger, M., Chancen, Gefahren und Erfolgsfaktoren, 1998, S. 9, (Stand: 25.07.2006).
6
Vgl. Gulnerits, K., Incentive-Veranstaltungen, 2003, S. 6, (Stand: 04.08.2006).
2
1 Einleitung

1.3 Gang der Untersuchung
Mit Hilfe der quantitativen Forschung können Verhalten in Form von Modellen, Zu-
sammenhängen und zahlenmäßigen Ausprägungen genau beschrieben und vorher-
sagbar werden. Die schriftliche Befragung mit Fragebögen soll eine große und reprä-
sentative Stichprobe nach zahlenmäßigen Ausprägungen eines oder mehrerer be-
1
stimmter Merkmale messen. Dazu werden in diesem Punkt Hypothesen formuliert, die
sich aus der Problemstellung in Punkt 1.1 ableiten.
• Hypothese 1: Um sich im Kommunikationswettbewerb zu behaupten, setzen
immer mehr Unternehmen auf Kundenbindung und Mitarbeitermotivation, die
mit Hilfe von Incentive-Reisen erreicht werden sollen.
• Hypothese 2: Incentive-Reisen sind von der gesamtwirtschaftlichen Lage ab-
hängig.
• Hypothese 3: Der Wettbewerb auf dem Incentive-Reisemarkt hat sich ver-
schärft.
• Hypothese 4: Incentive-Reisen werden immer häufiger durch andere Prämien
ersetzt.
• Hypothese 5: Die größten Konkurrenten der Incentive-Agenturen sind, neben
anderen Incentive-Agenturen, Reisebüros, Reiseveranstalter, Hotels und Wer-
beagenturen.
Diese Hypothesen sollen im Verlauf der Arbeit anhand des derzeitigen Wissenstandes
und der Auswertung der Befragung belegt bzw. widerlegt werden. Um einen Überblick
über den derzeitigen Wissenstand des Incentive-Reisemarktes zu gewinnen, wurde in
erster Linie die Studie von KIRSTGES herangezogen, der im Jahr 2000 eine Marktana-
lyse zum Thema „Incentive-Reisen in Deutschland: Umfang, Motive und Organisations-
formen“ durchführte.
Zunächst werden in Punkt 2 die theoretischen Zusammenhänge dargestellt. Um einen
Überblick über das Marketinginstrument Incentive-Reisen zu bekommen, erfolgt eine
Einordnung der Begriffe Incentives und Incentive-Reisen innerhalb des Marketing-Mix
sowie innerhalb eines Unternehmens. Weiterhin wird die Incentive-Reise mit ihren Vor-
und Nachteilen dargestellt. Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Einflussfaktoren, die
auf die Planung und Durchführung wirken. In Punkt 3 wird anschließend der Incentive-
Reisemarkt in Deutschland unter den Aspekten der Entwicklung sowie der Nachfrager-
und Angebotsstruktur analysiert.
Um einen Einblick in die Arbeitsweise und das Wettbewerbsverhalten einer Incentive-
Agentur zu bekommen, wird in Punkt 4 die Event- und Incentive-Agentur BS-Tours
Eventives vorgestellt. Anschließend erfolgt die empirische Prüfung mit der Auswertung
der Befragung in Punkt 5. Der sechste Punkt fasst die Ergebnisse der Befragung in
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen zusammen. Im Fazit wird die gesamte
Arbeit reflektiert und sowohl die Problemstellung als auch die Hypothesen beantwortet
und interpretiert.

1
Vgl. Winter, S., Quantitative Methoden, 2000, (Stand: 14.11.2006).
3