Erfolgreicher Anzeigenverkauf in mobilen Medien: Eine empirische Analyse zu Verkaufsindikatoren im Mobile Advertising

187 Pages·2015·1.96 MB·German

by  Saskia Meier (auth.)

BestMasters
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Saskia Meier
Erfolgreicher
Anzeigenverkauf in
mobilen Medien
Eine empirische Analyse zu Verkaufs-
indikatoren im Mobile Advertising
Saskia Meier
München, Deutschland
Masterarbeit, Hochschule für Ökonomie und Management (FOM) München, 2014
BestMasters
ISBN 978-3-658-08241-3 ISBN 978-3-658-08242-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-08242-0
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Für René
Fürs Dasein
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Geleitwort

„Denke immer das Neue ins Offene“ führte uns der Ökonom und Weltbürger Joseph
Schumpeter bereits im letzen Jahrhundert mit seiner ihm eigenen Offenheit und
Direktheit vor Augen. Das Neue ist stets ungewiss. In seinem kapitalistischen Weltbild
gehörten permanente und radikale Umwälzungen, Brüche und Veränderungen zur
Normalität, seine Zeit war nie die Gegenwart sondern stets die Zukunft. Er vertraute der
Dynamik des Fortschritts und setzte auf die „zerstörerische Kraft des Neuen.“
Schumpeter´s Thesen sind heute mehr denn je en vogue, gleichsam sind sie unbequem.
Die meisten Menschen suchen Orientierung und Sicherheit in ihrem Leben und
versuchen, Ungewissheit zu meiden. Wir streben danach, neue Herausforderungen mit
Erfahrungswissen zu lösen und vertrauen dabei unseren bekannten Denkmustern und
erprobten Rezepturen. Wir suchen nach Gleichgewicht und Stetigkeit in einem
dynamischen und sich schnell verändernden Umfeld. Und halten es gerne mit Karl
Valentin und seiner Erkenntnis: „Die Zukunft war früher auch besser.“
Das Rad lässt sich nicht zurückdrehen. Die Digitalisierung hat unser privates und
berufliches Leben bereits heute tiefgreifend verändert und erfasst immer weitere
Lebensbereiche. Wir befinden uns immer noch in einer relativ frühen Phase des
Aufbruchs in die digitale Welt. Dieser Aufbruch geht mit einem Umbruch in fast allen
Branchen einher. Diese Umbrüche gilt es anzunehmen und ebenso sorgsam wie mutig
mit neuen Denkmustern und Geschäftsmodellen zu beantworten.

Im Vertriebskontext ist dabei stets die Multichannel-Problematik allgegenwärtig. Wie
gelingt es, die für die Kundenkommunikation zunehmend wichtiger werdenden mobilen
Endgeräte als weitere Distributionskanäle zu entwickeln, möglichst ohne dabei die
bestehenden Kanäle zu kannibalisieren? Oder muss eine entsprechende
Kannibalisierung in Kauf genommen werden, um zukünftige Kunden überhaupt noch
bedienen zu können? Viele Branchen stehen derzeit vor dieser Entscheidungsaufgabe
für die es wenig Erfahrungswissen und keine Patentrezepte gibt.
Welche Antworten die Verlagsbranche auf diese aktuellen Herausforderungen geben
sollte und wie eine gangbare Integration mobiler Endgeräte in die Vertriebsstrategie im
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modernen Verlagswesen gestaltet werden könnte, ist Gegenstand der folgenden
Untersuchung von Saskia Meier. Die erarbeiteten Ergebnisse und Handlungsvorschläge
sind auch außerhalb des Verlagswesen von Relevanz und dürften auf großes Interesse in
Praxis und Forschung stoßen. Ich wünsche der Arbeit daher eine große Verbreitung!

Prof. Dr. Andreas Schutkin
Herbst 2014
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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ________________________________________________ 11
Tabellenverzeichnis und Abbildungsverzeichnis ____________________________ 13

1 Einleitung _______________________________________________________ 15
1.1 Problemstellung ___________________________________________________ 15
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit _________________________________________ 17
1.3 Relevanz für die Vertriebspraxis ____________________________________ 20

2 Theoretische Grundlagen __________________________________________ 23
2.1 Definition und Charakteristika „Mobile Advertising“ _________________ 23
2.1.1 (Inter-)Aktiver Informationsträger ______________________________ 25
2.1.2 Online vs./und mobile ________________________________________ 27
2.1.3 Mobile Werbeformen ________________________________________ 28
2.1.4 Technische und rechtliche Voraussetzungen ______________________ 31
2.2 Mobile Advertising im Fachverlagswesen ____________________________ 32
2.3 Vertrieb im Fachverlagswesen ______________________________________ 35
2.3.1 Definition „Vertrieb“ und „erfolgreiche Vertriebsarbeit“_____________ 35
2.3.1.1 Aufgaben und Ziele der Vertriebsarbeit im Fachverlag _________ 37
2.3.1.2 Vertrieb in institutioneller Sicht ___________________________ 38
2.3.2 Erlössystematik im M-Business ________________________________ 40

3 Konzeptionelle Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung ________________ 43
3.1 Grundlagen und Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung ____________ 43
3.1.1 Zielsetzung ________________________________________________ 45
3.1.2 Methoden zur Identifikation von Erfolgsfaktoren___________________ 47
3.1.2.1 Erfolgsmessung im Vertrieb _____________________________ 48
3.1.2.1.1 Konzeptualisierung des Konstrukts „Erfolg“ ______________ 49
3.1.2.1.2 Operationalisierung des Konstrukts „Erfolg“ ______________ 49
3.2 Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenstudie ________________________ 50
3.3 Kritische Reflexion der Erfolgsfaktorenforschung ____________________ 52
3.4 Besonderheiten und Vorgehen der vorliegenden Erfolgsfaktorenstudie _ 54
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4 Methodische Grundlagen und empirische Studie ________________________ 59
4.1 Stand der bisherigen Forschung ____________________________________ 59
4.2 Messtheoretische Überlegungen – Das Experteninterview _____________ 61
4.2.1 Der Expertenbegriff _________________________________________ 62
4.2.2 Expertenauswahl und Begründung ______________________________ 63
4.3 Empirische Studie _________________________________________________ 67
4.3.1 Design der Studie ___________________________________________ 67
4.3.2 Datenerhebungsmethode ______________________________________ 70
4.3.2.1 Gesprächsleitfaden _____________________________________ 70
4.3.2.2 Durchführung der Erhebung ______________________________ 72
4.3.3 Auswertungsverfahren _______________________________________ 74
4.3.4 Methodologische Reflexion ___________________________________ 76

5 Auswertungsergebnisse und Interpretation ____________________________ 81
5.1 Erfolgsfaktoren des Mobile Advertising _____________________________ 81
5.2 Misserfolgsfaktoren des Mobile Advertising __________________________ 88

6 Schlussbetrachtungen _____________________________________________ 93
6.1 Fazit: Die Forschungsergebnisse ____________________________________ 93
6.2 Implikationen für die Vertriebspraxis _______________________________ 95
6.3 Ausblick __________________________________________________________ 97

Anhang ____________________________________________________________ 101
Literaturverzeichnis __________________________________________________ 189