Erfolgreiche Wettbewerbsstrategien im westeuropäischen GSM-Markt: Eine fallstudienbasierte Untersuchung von Mobilfunknetzbetreibern PDF
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Christian Krys Erfolgreiche Wettbewerbsstrategien im westeuropaischen GSM-Markt GABLER EDITION WISSENSCHAFT Schriften zum europaischen Management Herausgegeben von Roland Berger Strategy Consultants - Academic Network Herausgeberrat: Prof. Dr. Thomas Bieger, Universitat St. Gallen; Prof. Dr. Rolf Caspers, European Business School, Oestrich-Winkel; Prof. Dr. Guido Eilenberger, Universitat Rostock; Prof. Dr. Dr. Werner Gocht, RWTH Aachen; Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, Universitat Hamburg; Prof. Dr. Alfred Ktitzle, Europa Universitat Viadrina, Frankfurt/Oder; Prof. Dr. Kurt Reding, Universitat Kassel; Prof. Dr. Dr. Karl-Ulrich Rudolph, Universitat Witten-Herdecke; Prof. Dr. Johannes Ruegg-Sturm, Universitat St. Gallen; Prof. Dr. Leo Schuster, Katholische Universitat Eichstatt-Ingolstadt; Prof. Dr. Klaus Spremann, Universitat St. Gallen; Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB, Universitat Bamberg; Dr. Burkhard Schwenker, Roland Berger Strategy Consultants Die Reihe wendet sich an Studenten sowie Praktiker und leistet wis senschaftliche Beitrage zur tikonomischen Forschung im europai schen Kontext. Christian Krys Erfolgreiche Wettbewerbsstrategien im westeuropaischen GSM-Markt Eine fallstudienbasierte Untersuchung von Mobilfunknetzbetreibern Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB Deutscher Universit~its-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat Bamberg, 2003 1. Auflage April 2004 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science + Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-8244-8102-6 e-ISBN-13: 978·3-322-81753·2 001: 10.1007/978-3-322-81753-2 Meinen Eltern und meinem Bruder Geleitwort VII Geleitwort Die vorliegende Arbeit beschiiftigt sich mit einer Forschungsfrage, die der empirischen Wirklichkeit entnommen ist. Gegenstand ist die westeuropiiische GSM Mobilfunk Industrie; die Frage lautet: Wenn es so ist, dass in dieser Industrie sowohl auf der An bieter-als auch auf der Nachfragerseite sowie beim Produkt - auf den ersten Blick we nigstens - wenig Differenzierungsmoglichkeiten bestehen, wie ist es dann erkliirbar, dass trotzdem erhebliche Unterschiede in der Performance der einzelnen Wettbewerber existieren? Das in dieser Frage aufscheinende Spannungsverhiiltnis ist in der Tat frap pierend, und die Beantwortung ist alles andere als trivial. Insofern handelt es sich urn einen idealen Ausgangspunkt ftir eine Forschungsarbeit: Die Fragestellung ist prak tisch relevant, aber es handelt sich zugleich auch urn eine echte Forschungsfragestel lung, wei! es darum geht, Erkliirungen zu finden, und dazu ist es ohne Zweifel not wendig, auch Theorie heranzuziehen. Eine praxisnahe Arbeit muss, mit anderen Wor ten, keineswegs "theoriearm" sein - es ist immer mal wieder gut, sich dies vor Augen zu fiihren. Wie kann man zu einer Antwort auf die aufgeworfene Forschungsfrage kommen? Der Autor entscheidet sich ftir ein fallstudienbasiertes Forschungsdesign, das eng an die Empfehlungen von Eisenhardt (l989a) angelehnt ist, die in der Literatur weitge hende Beachtung gefunden haben (K. Eisenhardt ist sicherlich eine der erfolgreichsten Forscherinnen aus dem Bereich des strategischen Managements und der Organisations theorie der letzten zehn Jahre). Es werden vier gr6ilere Fallstudien und zwei "Mini Cases" priisentiert. Die Datenbasis besteht zum einem aus 6ffentlich zugiinglichen In formationen (UnternehmensverOffentlichungen, Presseberichte, Broker-Reports), dar tiber hinaus aber auch aus kommerziellen Datenbanken (Baskerville) und -last but not least - aus Interviewaussagen, die der Autor irn Zuge seiner Projektbearbeitung ge sammelt hat. Tatsiichlich ist es Herrn Krys gelungen, irn Inland (Deutschland) und im Ausland (Finnland, Schweden, Griechenland) hochkariitige Interviewpartnerlinnen aus den jeweiligen Unternehmen zur Zusammenarbeit zu bewegen. Inhaltlich halte ich die Fallstudien fiir sehr instruktiv und interessant. StUck fiir StUck wird herausgearbeitet, worauf der tiberdurchschnittliche Erfolg der ausgewiihlten Fir men zuriickzufiihren sein k6nnte. Die genannten Faktoren kontrastieren augenfallig mit den Befunden zu den jeweiligen Konkurrenten und den in den "Mini-Fallstudien" be schriebenen Unternehmen (S. 164 -171). VIII Geleitwort Natiirlich ist man als Leser der vorliegenden Arbeit gespannt, wie die Fallstudiener gebnisse nun in vorHiufige Hypothesen tiberfiihrt werden, die dann einer theoretischen Diskussion ausgesetzt werden konnen. Tatsachlich werden auf den Seiten 173 - 191 insgesamt 35 Hypothesen - oder vielleicht sollte man besser sagen: "Propositionen" abgeleitet, ohne Zweifel ein Beweis daftir, wie ergiebig die Fallstudien sind. Bine sol che Ftille von HypotheseniPropositionen kann im vorliegenden Rahmen nicht Punkt fUr-Punkt diskutiert werden; eher kann es darum gehen, breiter angelegte theoretische Ansatze heranzuziehen und damit Interpretationsperspektiven aufzuzeigen. Der Autor wahlt drei Theoriefelder aus, die ertragreich sein konnten: das Marketing (Kapite14.1), die Industrieokonomik (Kapitel 4.2) und den "Resource-based View of the Firm" (Ka piteI4.3). Alle drei Ansatze werden kurz vorgestellt; dann werden die Punkte heraus destilliert, die naher untersucht werden sollen, und schlussendlich werden die Bezie hungen zu den Erkenntnissen aus der Fallstudienanalyse hergestellt. Die Diskussion ist immer differenziert und einsichtsvoll und weist auch einen schOnen Spannungsbogen auf, etwa wenn gezeigt wird, wie mit Hilfe der Industrieokonomik schrittweise die Ar gumente der Produktdifferenzierung in die Diskussion eingefiihrt werden konnen. Ge rade diese Argumente sind ftir die Beantwortung der Forschungsfrage wesentlich, muss doch nach der DurchfUhrung der Fallstudien und mit Hilfe des nunmehr zu Rate gezogenen theoretischen Instrumentariurns festgestellt werden, dass die A Priori Annahme der Produkthomogenitat am Ende nicht wirklich aufrechtzuerhalten ist. Da diese Annahme aber zu Beginn der Untersuchung sehr plausibel und "verntinftig" ge wesen ist, kann konstatiert werden, dass die vorliegende Arbeit durchaus zu iiberra schenden Einsichten kommt. Eben solche tiberraschenden Einsichten sind es, die nach meiner Oberzeugung wissenschaftliche Forschung so spannend machen. Die vorliegende Arbeit, die explorativ und im Hinblick auf die Theoriearbeit eher "breit" angelegt ist, konnte sich fUr weitere Forschungsarbeiten als sehr fruchtbar er weisen. Die praktische Relevanz der Fragestellung und der Ergebnisse ergeben sich nicht zuletzt mit Blick auf den UMTS-Markt, aber nattirlich bediirfen auch andere Markte - Festnetze und Strom, Schienentransport, Gaslieferungen - einer genaueren Untersuchung. Entsprechend gespannt bin ich auf zuktinftige Ergebnisse. Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB Vorwort IX Vorwort Die vorliegende Arbeit untersucht Wettbewerbsstrategien westeuropilischer Mobil funknetzbetreiber. Ausgangspunkt der Analyse ist der scheinbare Widerspruch zwi schen der Homogenitiit entscheidender Merkmale des GSM-Marktes in Westeuropa und den dennoch festzustellenden, groBen Performance-Unterschieden der dort tatigen Untemehmen. Die Erklarung dieser Unterschiede und die Charakterisierung erfolgrei cher Wettbewerbsstrategien ist das Ziel dieser Arbeit. Die Methodik der Arbeit basiert auf einem fallstudienorientierten Untersuchungsan satz. Im Rahmen dieses Ansatzes werden die Wettbewerbsstrategien von vier "High Performem" und zwei "Low-Performem" analysiert. Die dabei gewonnenen Erkennt nisse bilden die Grundlage fUr ein Hypothesenset, aus dem - nach der Gegeniiberstel lung der Hypothesen mit vorhandenen Theorien - am Ende der Arbeit ein Bezugsrah men entwickelt wird, der erfolgreiche Wettbewerbsstrategien im westeuropilischen GSM-Markt charakterisiert. Bei der Anfertigung der Dissertation habe ich vielfiiltige Unterstiitzung erfahren, fUr die ich mich ganz herzlich bedanken mochte. An erster Stelle ist hier mein Doktorva ter, Professor Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB, zu nennen. Er hat mir mit seinem Wissen und seiner Erfahrung stets hilfreich zur Seite gestanden - sowohl in fachlicher wie auch in menschlicher Hinsicht war die Zusammenarbeit mit ihm ein groBer Ge winn fUr mich. Professor Dr. Wolfgang Becker danke ich fUr die freundliche Uber nahme des Zweitgutachtens. Dr. Lars Schweizer bin ich fUr zahlreiche anregende Dis kussionen tiber Inhalt und Methodik dankbar. Die Dissertation entstand im Rahmen des von Roland Berger Strategy Consultants gefOrderten Promotionsprogrammes. Dem Mentor des Programms, Dr. Burkhard Schwenker, sowie dem Programmleiter, Dr. Nils Bickhoff, bin ich zu groBem Dank verpflichtet. Christian Mtiller-Elschner yom Competence Center InfoCom von Roland Berger Strategy Consultants danke ich fUr seine wertvolle fachliche Unterstiitzung. Ganz besonderer Dank gebtihrt meiner langjahrigen Mentorin Felicitas Schneider - ihre Forderung und ihr Vertrauen in mich waren die Basis fUr das Gelingen der Arbeit. Ohne die Bereitschaft der zahlreichen Interviewpartner, mir fUr Interviews und Dis kussionen zur Verftigung zu stehen, ware die Erstellung der Fallstudien nicht moglich gewesen. GroBer Dank geht daher an: Patrik Holst, Katja Algenstaedt, Frank Rosen berger, Anni Viipsiiliiinen, Olavi Koistinen, Pekka Rauhala, Tapani Pokkii, Evangelos x Vorwort Martigopoulos, Myrella Ioannidou, Robert Nilsson, Mathias Plica, Sonia Strube Mar tins und Dr. Ulrich Stumpf. Ganz herzlich danke ich Alexandra Becker fUr die intensive Durchsicht des Manu skripts und zahlreiche Anregungen stilistischer Art sowie Sabine SchOller vom Deut schen Universitats-Verlag fUr die professionelle Zusarnmenarbeit bei der Bucherstel lung. Der gr6Bte Dank gilt schlieBlich meinen Eltern Albert Peter und Renate Krys und meinem Bruder Andreas Peter Krys. Meine Eltern und mein Bruder haben mich immer und in jeder Hinsicht untersttitzt - ihnen widme ich diese Arbeit. Christian Krys Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 1 2 Forschungsfragestellung und Forschungsmethode 12 2.1 Forschungsfragestellung 12 2.2 Forschungsmethode 31 3 Fallstudien erfolgreicher Wettbewerbsstrategien im GSM-Markt 40 3.1 Auswahl der Fallstudien 40 3.2 Fallstudienbeschreibungen und Einzelfallanalysen 48 3.2.1 Sonera 48 3.2.2 Vodafone D2 75 3.2.3 Vodafone Sverige 110 3.2.4 Cosmote 135 3.2.5 Zwei Beispiele flir Misserfolge: Quam und E-Plus 164 3.3 Querschnittsanalyse 172 4 Theoretische Perspektiven erfolgreicher Wettbewerbsstrategien im GSM-Markt 192 4.1 Gegentiberstellung von marketingorientierten Theorieansatzen mit den Ergebnissen der Fallstudien 193 4.2 Gegentiberstellung von Ansatzen der Industrieokonomik mit den Ergebnissen der Fallstudien 215 4.3 Gegentiberstellung des Resource-based View mit den Ergebnissen der Fallstudien 240 5 Entwicklung eines neuen Ansatzes zur Erkliirung erfolgreicher Wettbewerbsstrategien im westeuropiiischen GSM-Markt 263 5.1 Ein Bezugsrahmen zur Erkiarung der Vorteilhaftigkeit von Wettbewerbsstrategien im GSM-Markt 263 5.2 Gegentiberstellung des Bezugsrahmens mit den aufgestellten Hypothesen 274 6 Zusammenfassung und Ausblick 283 Literatur 287 Anhang 317
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