Erfolgreich beim Kunden in der digitalen Welt

237 Pages·2002·2.562 MB·German

by  Professor Dr. Peter Vervest, Al Dunn (auth.)

Erfolgreich beim Kunden
in der digitalen Welt
Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Peter Vervest • Al Dunn
Erfolgreich
beim Kunden
in der
digitalen Welt
Mit Beiträgen von
Martijn Hoogeweegen, Nancy Foy Cameron
und Thomas Weesing
Mit 36 Abbildungen
fj^|^ Springer
Professor Dr. Peter Vervest
D-Age Management BV
Bergweg 173
3707 AC Zeist
Niederlande
[email protected]
AI Dunn
Dunn Vervest Associates Ltd
Northfield
17 Berks Hill
Chorleywood WD3 5AG Herts
Großbritannien
[email protected]
Titel der englischen Originalausgabe:
Peter Vervest, AI Dunn, How to Win Customers in the Digital World
Übersetzt aus dem Englischen von:
Frau Dipl.-Dolm. Iris Krebber M.A.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnähme
Vervest, Peter: Erfolgreich beim Kunden in der digitalen Welt / Peter Vervest; AI Dunn. -
Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Tokio:
Springer, 2002
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ISBN 978-3-642-62648-7 ISBN 978-3-642-56028-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-56028-6
http://www.springer.de
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002
Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2002
Softcover reprint of the hardcover 1ts edition 2002
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die
sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass
solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Erich Kirchner, Heidelberg
SPIN 10837645 42/2202-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf säurefreiem Papier
„Survival is not mandatory,
you do have a choice”
(
„Überleben wird nicht befohlen,
es ist Ihre Entscheidung“)
EIN JAPANISCHER MANAGER
Geleitwort
Total Action muss das Funktionsprinzip jedes Unternehmens sein. Diejenigen
Unternehmen, welche es verstehen, den Kunden in der heutigen anspruchsvollen
Welt des totalen Wettbewerbs zu überzeugen, halten den Schlüssel zum geschäft-
lichen Erfolg in Händen. Fragt man Führungskräfte und Mitarbeiter nach ihrer
Meinung, bekunden ausnahmslos alle, dass sie diese Weisheit durchaus verstan-
den haben, es dennoch als unglaublich schwierig empfinden, gemeinsam kon-
struktiv auf dieses Ziel hinzuarbeiten. Die „digitale Welt“ funktioniert nach einer
völlig neuen geschäftlichen Logik mit dem Tenor: Wir müssen schnell und effek-
tiv handeln, um unsere zunehmend anspruchsvollen und fortschrittlichen Kunden
zu halten und neue Kunden hinzuzugewinnen. Dabei ist es unerheblich, ob es sich
um individuelle Kunden oder Unternehmen handelt. Die meisten Kunden fordern
viel mehr, als viele Unternehmen zu bieten im Stande sind.
Es heißt, dass der Erfinder des Telefons davon überzeugt war, dass seine Erfin-
dung vor allem dazu genutzt werden würde, jemanden darüber in Kenntnis zu
setzen, dass ein Telegramm an ihn abgeschickt worden sei. Heute wissen wir, dass
man mit einem Telefon – und all den damit verbundenen digitalen Geschäftstech-
nologien – noch sehr viel mehr machen kann. Doch um erfolgreich zu sein, gilt es,
das eigene Handeln neu zu überdenken. Warum erledigen wir die Dinge auf diese
Weise und nicht anders? Und weshalb tun wir sie überhaupt? Dies sind die Aus-
gangsfragen für das hier vorliegende Buch.
Die Autoren vergleichen traditionelle Organisationsmuster mit den Möglich-
keiten der neuen digitalen Technologien. Diese Technologien sind entscheidend
für eine Wiederbelebung der oftmals träge gewordenen Großunternehmen. Sie
verdeutlichen den essentiellen Grundsatz alles geschäftlichen Handelns, demzu-
folge nur zufriedene Kunden Gewinne garantieren. Dank der digitalen Technolo-
gien können die Unternehmen nun ihr eigenes Handeln im Dienste des Kunden
völlig neu organisieren. Um davon profitieren zu können, müssen sie jedoch den
Kunden ins Zentrum ihrer Entscheidungsprozesse stellen und das eigene Handeln
aus der Perspektive des Kunden bewerten.
Wie viele führende Unternehmensvertreter habe auch ich selbst die Erfahrung
gemacht, dass es eine extrem schwierige – manche würden sagen eine aussichts-
lose – Aufgabe ist, ein Unternehmen aus seinem bequemen Verhalten der Vergan-
genheit herauszureißen und zu einem gewinnorientierten und auf den Kunden kon-
zentrierten Hochleistungsunternehmen zu machen, wie es heutzutage für den
wirtschaftlichen Erfolg unerlässlich ist. Der Total Action-Ansatz geht dazu von
einer neuen – möglicherweise einzigartigen – Kombination von Management-
VIII Geleitwort
denken und Erfahrung aus, auf der die notwendige detaillierte Vorstellung von
einem Unternehmen neuen Typs mit „totaler Leistung“ für den Kunden und für
alle beteiligten Interessengruppen aufbaut.
Ein solches Unternehmen aufzubauen ist keine leichte Aufgabe. Im Geschäfts-
leben geht es darum, Entscheidungen zu treffen und Kompromisse zu schließen.
Stützt ein Unternehmen sich auf die digitalen Technologien, so werden diese
Kompromisse unabhängig davon, ob es sich nun um E-Mail-Kontakte oder an-
spruchsvollere webgestützte Wissenssysteme und elektronischen Geschäftsverkehr
handelt, weithin sichtbar. In einem Umfeld des direkten Austausches von Informa-
tionen können wir heute bessere Entscheidungen treffen, die dem Kunden dienen
und für jeden Mitarbeiter des Unternehmens intellektuell und handlungstechnisch
nachvollziehbar sind.
Sie werden vielleicht jetzt fragen: Ist das denn ein realistisches Ziel? Haben wir
denn überhaupt eine Wahl? Wenn wir uns an die Anfänge des „Total Quality
Management“ zurückerinnern, dann bestand damals der Grundgedanke darin, dass
das gesamte Management und nicht nur die Qualitätsabteilung für die Sicherung
der Qualität verantwortlich ist. Total Action, wie es in dem vorliegenden Buch
verstanden wird, geht von dem Grundgedanken aus, dass Kundenzufriedenheit
eine Aufgabe für das gesamte Unternehmen darstellt und nicht der Vertriebs- oder
Kundenservice-Abteilung überlassen werden kann. Für mich ist diese Einsicht von
essentieller Bedeutung. Die Autoren machen unmissverständlich klar, wie die
digitalen Technologien einem Unternehmen dabei helfen können, mehr über den
Kunden zu erfahren und ihn damit besser zu verstehen. Sie weisen auch darauf
hin, dass diese Einsichten nur dann sinnvoll genutzt werden können, wenn alle
Mitarbeiter des Unternehmens sie teilen. Auf der Grundlage einer solchermaßen
verbesserten Kundenkenntnis lässt sich dann eine neue Kundenbeziehung auf-
bauen, die in der digitalen Welt wichtiger sein wird als jemals zuvor.
Ich bin davon überzeugt, dass dieses Buch einfache, aber eindeutig überzeu-
gende Ansätze bietet, mit denen ein Unternehmen seine Strukturen ganz auf den
Kundenerfolg ausrichten kann. Es beleuchtet die Perspektive des Managements im
Zusammenhang mit den faszinierenden, wenn auch gelegentlich verwirrenden
Entwicklungen der heutigen Telekommunikations- und Computertechnologien.

Ben Verwaayen
Chief Executive Officer, BT plc
früher Vice Chairman und Chief Operating Officer, Lucent Technologies
Vorwort
Viele Manager stellen die schwierige, aber gleichwohl unausweichliche Frage:
„Wie können manche Unternehmen noch wirkungsvoll und entschieden handeln,
während die digitale Welt das gesamte Geschäftsleben völlig verändert?“ Sie
sehen, wie das eigene Unternehmen in dem Bemühen, neue Kunden zu gewinnen
und alte zu halten, interne Kämpfe ausficht und sich gleichzeitig gegen die
Unsicherheit des Wettbewerbs, der Technologie und der Internationalisierung
behaupten muss. Andere Unternehmen verzeichnen als Ergebnis ihrer Bemühun-
gen um Kundentreue und eine zufriedene Kundschaft enorme Erfolge und Wachs-
tumsraten! Wie haben diese Unternehmen es geschafft, so erfolgreich zu sein?
Um nicht nur zu überleben, sondern zu wachsen und erfolgreich zu sein,
müssen die heutigen Unternehmen sich neu definieren und auf das Prinzip von
Total Action einstellen, indem sie gewährleisten, dass alles Handeln für einen
benannten Kunden des Unternehmens einen Mehrwert bedeutet. Die digitalen
Geschäftstechnologien ermöglichen die Verwirklichung dieser Zielsetzung. Aller-
dings reicht die Technologie allein nicht aus. Unsachgemäß angewandt kann sie
mehr Schaden anrichten, als sie Gutes bewirkt. Statt den Erfolg des Kunden durch
ein bestimmtes Verhalten zu garantieren, kann die Technologie auch negativ
wirken und mögliche Missstände in den Unternehmen verstärken, welche damit
für die betreffenden Kunden leicht sichtbar werden. Eine solche Fatal Inaction
wird das Scheitern von vielen der heute im Markt aktiven Unternehmen bewirken.
Dieses Scheitern manifestiert sich an der Erfolglosigkeit von Kundenkontakten. Es
wird auch erkennbar an intensiven Aktivitäten, die keinerlei Beitrag zu einem
erfolgreichen Handeln des Unternehmens gegenüber dem Kunden leisten. Viele
(wenn nicht gar die meisten) Unternehmen haben sich von ihren Kunden distan-
ziert. Im Laufe der Zeit haben sich ihre Aktivitäten in besondere Funktionsberei-
che und Abteilungen aufgespalten, die es sich zur Aufgabe erklären, ihre eigenen
geschäftlichen Aufgaben zu betreuen und weiterzuentwickeln.
Solche Unternehmen laufen mit der Zeit völlig aus dem Ruder. Auch wenn die
Belegschaft aus hochintelligenten Mitarbeitern besteht, sind diese in einem Klima
des innerbetrieblichen Autismus unfähig, konstruktiv zu handeln. Alle Handlun-
gen des Unternehmens sind nach innen gerichtet, und es werden interne Märkte
bedient, deren Regeln und Verhaltensstandards eine mit der digitalen Geschäfts-
welt völlig unvereinbare Starrheit aufweisen. Zwischen den Aktivitäten an der
Verkaufsfront und der internen Organisation bildet sich eine unüberwindliche
Trennwand. Die Verkaufsmitarbeiter verlieren jegliche Handlungskompetenz und
fühlen sich in Anbetracht des Unvermögens ihrer eigenen Verwaltungsstrukturen
X Vorwort
frustriert und demotiviert. Der Verwaltung dagegen ist das Risiko eines schlechten
Service gegenüber dem Kunden gar nicht bewusst.
Dieses Buch möchte den Unternehmen zeigen, wie sie solche Mängel bewerten
und erfolgreich bekämpfen können. Indem sie sich ganz auf den Kunden konzen-
trieren und für ihn engagieren, können sie den Zustand fataler Untätigkeit über-
winden und zu einem Unternehmen mit Total Action werden. Nur so wird es ihnen
möglich sein, in der digitalen Welt Kunden zu gewinnen. Das vorliegende Buch
versteht sich als Anleitung. Zahlreiche lebendige Beispiele veranschaulichen, wie
die beschriebenen Unternehmen – und ihr Management – die entscheidenden
Schritte unternehmen können, um unter Einsatz der bestehenden Ressourcen eine
dauerhaft stabile Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.
Unser Ziel ist es aufzuzeigen, wie es den Unternehmen gelingen kann, sich
erneut auf die Lebenswirklichkeit des Kunden zu konzentrieren – um seine Be-
dürfnisse erkennen und wirksam reagieren zu können. „Für den Kunden zu denken“
ist nicht ausreichend. Es muss vielmehr darum gehen, „für den Kunden zu
handeln“. Total Action ist viel mehr als nur ein Konzept oder ein Denkansatz. Es
umfasst eine Reihe von Instrumenten zur vollständigen Konzentration auf den
Kunden mit dem Ziel eines Ausbaus der Geschäftstätigkeiten und der Erfüllung
aller Kundenanforderungen. Die direkte Versorgung von Einzelpersonen wie auch
der Mitarbeiterteams mit den für den Kundenerfolg erforderlichen Informationen
kann mit effektiv genutzten digitalen Technologien gewährleistet werden.
Das vorliegende Buch ist das Ergebnis unserer Arbeit mit komplexen Organi-
sationsstrukturen, in denen eine Vielzahl von Führungskräften sich in ihrer Hand-
lungsfreiheit eingeengt fühlt, weil ihre Organisation nicht in der Lage ist, flexibel
und wirkungsvoll auf die Anforderungen der digitalen Welt zu reagieren. Wenn
Manager erkennen und verstehen, dass sie sich dem Kunden auf neue Art und
Weise nähern und ihr Unternehmen ganz auf eine Erfüllung der Kundenwünsche
ausrichten müssen, haben sie alle Trümpfe in der Hand. Sie müssen dann auch in
die Lage versetzt werden, die ersten Schritte in die Wege zu leiten, um ihr Unter-
nehmen zu einem Total Action-Betrieb zu machen.
Total Action ist ein Ansatz für Strategen, denn schließlich geht es darum, das
Unternehmensschiff zuverlässig durch zunehmend unsichere und unerforschte
Gewässer zu navigieren. Den für die Umsetzung verantwortlichen Führungskräf-
ten obliegt die Auslegung dieser Strategien – und Überzeugungen – in Form von
Aktivitäten in einem komplexen und unbeweglichen internen Markt mit
unvereinbaren und widersprüchlichen Anforderungen. Den IT-Fachleuten fällt die
Aufgabe zu, die neuen Geschäftstechnologien und Geschäftsmöglichkeiten in ein
Kompendium von häufig veralteten Systemen und Verhaltensweisen einzupassen.
Da wir so viele von ihnen geschult und ausgebildet haben, richtet sich dieses Buch
vor allem auch an diejenigen Mitarbeiter, deren zentrale Aufgabe darin besteht,
die Kapazitätspotentiale ihrer Untergebenen zur Entfaltung zu bringen, damit
wirkungsvolles Handeln in einer digitalen Welt garantiert werden kann.
Ein weiteres Ziel unserer Arbeit bestand darin, die fehlende Verbindung zwi-
schen der obersten Unternehmensführung und dem alles entscheidenden einzelnen
Vorwort XI
Kunden herzustellen, bzw. die Mitarbeiter an der Verkaufsfront mit der
Verwaltung und den Kollegen in der Produktion zu vernetzen. Es ist unser
Anliegen zu vermeiden, dass die neuen Technologien einen verwirrenden oder
bedrohenden Einfluss ausüben. Sie sollen es den Unternehmen vielmehr ermög-
lichen, eine neue, am Kunden orientierte Perspektive zu gewinnen und alle vor-
handenen Potentiale zu aktivieren, damit die Kunden und letztlich auch die Unter-
nehmen selbst am erreichten Erfolg partizipieren.
Total Action ist das Ergebnis der Erfahrungen, die wir im Laufe vieler Jahre mit
den Unternehmen unserer Kunden und unseren Kollegen gemacht haben. Wir
danken unserem Beraterteam bei Multimedia Skills für ihre konstruktive Mitarbeit.
Sie haben die Umsetzung und Weiterentwicklung unserer Ansätze und Über-
zeugungen in unternehmerisches Handeln geprägt und unsere Arbeit mit neuen
Einsichten und Erfahrungen bereichert. Gleichzeitig bitten wir sie um ihr Ver-
ständnis dafür, dass sie doch recht lang auf die Veröffentlichung dieses Buches
haben warten müssen. Wir danken insbesondere Martijn Hoogeweegen von Multi-
media Skills, der uns mit seiner Dissertationsarbeit „Modular Network Design“
nicht nur eine klare Beschreibung seiner Arbeit geliefert, sondern auch einen
entscheidenden Beitrag zu der Veröffentlichung des vorliegenden Textes geleistet
hat. Unserer Assistentin Karen Verhoef gebührt ein Dank für den Beweis ihres
organisatorischen Geschicks, ihre Geduld und ihr unverbrüchliches Engagement.
Wir danken auch Thomas Weesing für seine wertvollen Anregungen, die für das
Grundkonzept dieses Buches von unschätzbarem Wert waren.
Vor allem aber danken wir unseren Kunden, insbesondere denjenigen unter
ihnen, die so überzeugt von unseren Ansätzen und Erfahrungen waren, dass sie
Total Action in ihren Strukturen einführten, obwohl ihnen aus dem näheren
Umfeld oftmals Zynismus und Zweifel entgegenschlugen. Vergessen wollen wir
auch nicht die Kunden unserer Kunden, die einen entscheidenden Beitrag dazu
leisteten, dass der Total Action-Ansatz sich als erfolgreich erweisen konnte.
Einen entscheidenden Beitrag zur Weiterentwicklung unseres Total Action-
Ansatzes leistete auch eine Forschungsreise in die USA, die wir im Juni 1998
unternahmen. Wir luden eine Reihe von Persönlichkeiten, die wir als kreativ, aber
auch kritisch unseren Ideen gegenüber einschätzten, auf die Reise ein, während
derer wir mit führenden amerikanischen Wirtschaftsvertretern, Akademikern und
Unternehmern zusammentrafen. Der erste Entwurf des Buches wurde ihrer Kritik
– die nicht immer zur Freude der Autoren ausfiel – unterworfen. Wir möchten
allen Teilnehmern für einen höchst angenehmen und anregenden Forschungsauf-
enthalt danken: Rinette Julicher (Landwirtschaftsministerium der Niederlande),
Cees Ottevanger (Polizei Rotterdam), Freddy de Slachmuylder (PTT Post, heute
TPG), Gert van der Weide (IBM), Vincent Everts (Mediaplaza), Prof. Hans
Wissema, Hakån West (Nokia), Prof. René Wagenaar (KPN Research), Gerrit de
Vries (Technical Union). Sie alle waren mehr als hilfreich. Die Forschungsreise
wäre nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung von Adriaan Ligtenberg (A3
Ventures), Prof. Jim Senn und Prof. Dick Welke (Georgia State University) und
Prof. Benn Konsynski (Emory Business School, Atlanta). Wir danken allen Unter-