Erfolg von Dienstleistungsnetzwerken: Ein Netzwerkmarketingansatz PDF
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Heiner Evanschitzky Erfolg von Dienstleistungsnetzwerken GABLER EDITION WISSENSCHAFT Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement &Handol ' I Herausgeber: Prof. Dr. Dieter Ahlert Universitat MUnster Inhaber des Lehrstuhls fUr Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, GeschaftsfUhrender Direktor des Internationalen Centrum: fUr Franchising & Cooperation Prof. Dr. Utho Creusen GeschaftsfUhrer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt Honorarprofessor an der Universitat MUnster Prof. Dr. Thomas Ehrmann Universitat MUnster Direktor des Instituts fUr UnternehmensgrUndung und -entwicklung und des Internationalen Centrums fUr Franchising & Cooperation Prof. Dr. GUnter OIesch Direktor des Internationalen Centrums fUr Franchising & Cooperation, Honorarprofessor an der Universitat zu K61n Heiner Evanschitzky Erfolg von Dienstleistungsnetzwerken Ein Netzwerkmarketingansatz Deutscher UniversiUits-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat Munster, 2003 06 (2003) 1. Auflage Oktober 2003 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Lektorat: Brigitte Siegel I Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des VerlB.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13:978-3-8244-7967-2 e-ISBN-13:978-3-322-81636-8 001: 10.1007/978-3-322-81636-8 Meiner Familie Geleitwort Kooperative Untemehmensnetzwerke verkorpem die weltweit am starks ten wachsende Organisationsform fiir untemehmerische Aktivitiiten sowohl im Business to Consumer Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Beispiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, die in der Praxis ihre Ausgestaltung in Form von Ver tragshandler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsystemen finden. Neuerdings gewin nen Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), femer Efficient Consumer Res ponse (ECR)-Wertschopfungspartnerschaften und die so genannten Virtuellen Netze fiir zu restrukturierende Wertketten an Bedeutung. Unter den differenten Untemehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen als besonders erfolgreich, die tiber ein professionelles Netzwerkmanagement verftigen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivi taten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots fiir die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische Steuerungs komponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Systernkopf verbin den das Prinzip der Kooperation zwischen eigenstandig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale. Ein erstes Anwendungsfeld fiir Untemehmensnetzwerke sind raumlich verteilte Aktivi taten: Die geografisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumenten, ge werbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine individuelle Betreuung durch raumlich nahe, stationare Leistungsanbieter. Fiir das kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Untemehmer mit hoher Eigenstandig keit pradestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsysteme entlastet werden. Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitaten arbeitsteilig operieren der Untemehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z. B. aus differenten Waren, Ser vice-, Handwerks- und! oder Dienstleistungen zusarnmengesetzte Problemlosung fiir den Verbraucher anbieten. 1m Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben tibernimmt, die er vergleichsweise am besten beherrscht. Ein wei teres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitiiten, die durch Kartellierung in monopolahnliche Leistungsangebote tiberftihrt werden sol len. Untemehmensnetzwerke dieses Typs gehoren allerdings nicht zum Gegenstand der vorliegenden Schriftenreihe. vm Geleitwort Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen tiberwiegend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Restrukturierungs prozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beitragen die Grundziige einer Theorie des Netzwerkmanagements erarbeitet werden. Hierbei werden im Wesentli chen vier Forschungslinien verfolgt: (1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschiiftigen sich mit Fragen der typologi schen Erfassung und Explikation von Netzwerken. Realtypen von Netzwerkarrange ments sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwicklung erkliirt werden. Vor gelagert sind Netzwerke kontextabhangig zu definieren sowie Netzwerkphanotypen zu charakterisieren. (2) Managementkonzeptionen zur Fiihrung von Unteruehmensnetzwerken Auf die jeweiligen Typen von Netzwerkarrangements rekurrierend, versuchen Arbeiten dieses Bereiches, geeignete Managementkonzeptionen fUr die differenten Erschei nungsformen von Netzwerken zu identifizieren und zu konstruieren. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte vermeintlich vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen eines Benchmarking identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypische Managementkonzepte ffir differente Netzwerkauspragungen abgeleitet werden. (3) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetzwerken In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kriterien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z. B. in Form der Effizienz oder Effektivitat) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten. (4) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind tiberwiegend empirisch und internati onal ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktorenforschung in tegrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-(Teil-)Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob im Landervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu erkliiren sind. Mit Blick auf die Ubertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerkpraktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Expansion beeintrach tigen konnten. Geleitwort IX Die Reihe "Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch das Team in der festen Oberzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienzorien tierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (AusschOpfung der neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Giiterdistribution gehort. Vor diesem Hintergrund beschaftigt sich die Arbeit von Heiner Evanschitzky mit der umfassenden Erklarung des Erfolgs von Dienstleistungsnetzwerken. Der Autor erwei tert damit die Ergebnisse der zahlreichen Arbeiten, die sich mit dem Erfolg von Unter nehmen beschaftigen, urn relevante netzwerkspezifische Aspekte. Die zentrale Aussa ge ist dabei wie folgt: Urn den Erfolg von Dienstleistungsnetzwerken moglichst umfas send erklaren zu konnen, bedarf es einer Integration der drei wesentlichen Theorien iiber nachhaltige Wettbewerbsvorteile: der Ressourcentheorie, der Industrieokonomi schen Theorie sowie der Theorie der Marktorientierung. Urn diese Botschaft schliissig belegen zu konnen, wird zunachst das Analyseobjekt "Dienstleistungsnetzwerke" auf Grund eines noch nicht etablierten Begriffsverstand nisses definiert und systematisiert. Eine Beschriinkung der Systematisierungsaspekte auf die wesentlichen drei Merkmale von Dienstleistungsnetzwerken, "Dienstleistungs komplexitat", "Steuerung bzw. Fiihrung des Netzwerks" und "Ressourcenabhangig keit", bietet einen guten Kompromiss zwischen dem wissenschaftlichen Anspiuch auf Vollstandigkeit und dem praktischen Anspruch auf Umsetzbarkeit, d. h. auf die Mog lichkeit, eine iiberschaubare Anzahl von Typen zu bilden. Aufbauend auf drei theoretischen Ansatzen, dem Ressourcenansatz, dem Ansatz der Industrial Organization und dem Ansatz der Marktorientierung (von Netzwerken), stellt der Autor Hypothesen beziiglich des okonomischen Erfolgs und dessen Voraus setzungen auf. Es wird dabei auf die Schwierigkeit eines einheitlichen Verstandnisses des (insbesondere fiir das Strategische Management zentralen) Konstrukts "Erfolg" sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis eingegangen. Deswegen wird zu nachst die "direkte" Erfolgsmessung betrachtet. Inhaltlichen und forschungsokonomi schen Oberlegungen flihren zur Bildung von flinf Modellen zur direkten Erfolgsmes sung. 1m weiteren Verlauf der Arbeit werden die drei wesentlichen Ansatze zur Erkla rung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile, also Ressourcenansatz, Industrieokonomischer Ansatz und Ansatz der Marktorientierung in den gemeinsamen Rahmen des Netz werkmarketings zur indirekten Erfolgsmessung iniegriert. AnschlieBend werden die im Rahmen des Gesamtrnodells des Netzwerkmarketings sowie seiner auf den drei Theorieansatzen basierenden Teilmodelle aufgestellten hypo thetischen Beziehungen zwischen Ressourcen, Marktpositionierung sowie Marktorien tierung und nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen mittels einer unter realen Dienstleis- x Geleitwort tungsnetzwerken durchgefiihrten Untersuchung empirisch Uberpriift. Diese Untersu chung ist die erste ihrer Art, da bisher keine Arbeit zur empirischen Uberpriifung des Erfolgs von Dienstleistungsnetzwerken vorliegt. Der Autor verwendet zur Uberprii fung der theoretisch fundierten Hypothesen Strukturgleichungsmodelle. Die Schwa chen dieser Modelle sowie die jUngsten Entwicklungen im Bereich der statistischen Methoden werden dargestellt und lassen die gefundenen Ergebnisse als valide und reli abel erscheinen. Neben der Tatsache, dass die drei Teilmodelle nicht verworfen wer den konnen, zeigt insbesondere die Analyse der indirekten Effekte zwischen den Kon strukten, dass auch aus empirischer Sicht eine Integration der Teilmodelle in ein Ge samtmodell sinnvoll erscheint. Zur Abrundung dieser Analysen bietet der Autor einige ausgewlihlte Modelle zur Ableitung von Handlungsempfehlungen fUr das Management von Dienstleistungsnetzwerken. Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das Bun desrninisterium fUr Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen eines Projektes zu Unternehmensnetzwerken des tertiliren Sektors sowie durch das Internationale Centrum fUr Franchising & Cooperation (F&C) an der Universitat MUnster gefordert. Diesen Institutionen, ihren Tragern und Mitarbeitern sowie dem Deutschen Universi tlits-Verlag danken die Herausgeber fUr das vielfaltige Engagement. MUnster, im Oktober 2003 Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Utho Creusen Prof. Dr. Thomas Ehrmann Prof. Dr. GUnter Olesch Vorwort "Zusammenkommen ist der Anfang. Zusammenarbeiten ist der Erfolg. ,,1 Der Entstehungsprozess einer Dissertation ist naturgemiill in starkem Malle vom ge wahlten Thema und der Auseinandersetzung des Autors mit dieser Materie beeinflusst. In nicht minder starkem Malle ist jedoch das Gelingen eines Dissertationsprojekts von der Zusammenarbeit des Schreibenden mit seiner Umwelt beeinflusst. Dernnach ist es nur recht, die Personen gebtihrend zu wtirdigen, die den Entstehungsprozess wesentlich beeinflusst haben. Dabei ist klar, dass an dieser Stelle nur einige genannt werden kon nen, was jedoch nicht bedeutet, dass diesen der alleinige Dank gebtihrt. Zuerst mochte ich meinem akademischen Lehrer, Herro Prof. Dr. Dieter Ahlert dan ken. Er bot rnir an seinem Institut die Rahmenbedingungen, in denen ich mich in selbststandiger Forschungsarbeit entfalten konnte. Ebenso gebtihrt ihm der Dank, das Thema der vorliegenden Arbeit mallgeblich beeinflusst zu haben. Herro Prof. Dr. Tho mas Ehrmann danke ich fUr die Ubernahme des Zweitgutachtens. Auch er hat sein Fachwissen aktiv wahrend des Entstehungsprozesses der Arbeit eingebracht. Herro Dr. Andre Salfeld gebtihrt der Dank, als "Leidensgenosse", der Zeit in der ge meinsamen "Schreibstube FATM" auch die notige Lebensqualitat verliehen zu haben. Aus beruflicher Gemeinsamkeit entstand personliche Freundschaft. Des Weiteren gilt mein besonderer Dank Herro Dipl.-Kfm. Josef Hesse, der den Part des kritischen Spar ringspartner tibemommen hat. Insbesondere beim gemeinsamen Joggen wurden we sentliche Klippen im Manuskript erortert und Probleme ge1ost. Frau Dipl.-Kffr. Maren Wunderlich mochte ich ffir die inspirierenden Diskussionen, auch tiber soziologische Theorien, danken, die in diese Dissertation eingeflossen sind. Herro Prof. Dr. Chris toph Burmann mochte ich ffir seine wertvollen Hinweise beztiglich der Ressourcenthe orie ebenso danken, wie Herro Prof. Dr. Wilfried Bos und seinem Mitarbeiter M.A. Andreas Voss. Beide waren hilfreiche Diskussionspartner bei komplexen empirischen Fragestellungen. Herro Dr. Peter Kenning gilt mein Dank, mich immer wieder wissen schaftstheoretisch herausgefordert zu haben, was der Stringenz der Arbeit gut getan hat. Dem kompletten D&H-Team, also Dipl.-Kfm. Gtinther Blaich, Dipl.-Kffr. Kristin GroBe-Bolting, Dipl.-Kfm. Lars Koster; Dipl.-Kffr. Hilke Plassmann, Dipl.-Kfm. Jan Spelsiek, Dipl.-Kfm. Julian Steiff, sowie den beiden "Neuen", Dipl.-Kffr. Verena Vo- Henry Ford I.
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