Entscheidungs-unterstützungssysteme für das Marketing-Management: Gestaltungs- und Implementierungs-ansatz für die Konsumgüterindustrie

260 Pages·1988·5.9 MB·German

by  Dr. Reinhard Brombacher (auth.)

Betriebs- und Wirtschaftsinformatik
Herausgegeben von
H. R. Hansen H. Krallmann P. Mertens A.-W. Scheer
D. Seibt P. Stahlknecht H. Strunz R. Thome
v 0 R W0 R T
Eine Vielzahl von Konsumguterherstellern muB sich seit langerer Zeit mit
dem Phanomen der Marktsattigung auseinandersetzen, die durch ausgeschopfte
Marktpotent i ale be i stagn i erendem oder schrumpfendem Marktvo 1u men gekenn
zeichnet ist.
A1 s wesent 1i che Ursachen fur d i ese Si tuat i on sind die demo graph i sche Ent
wicklung, die relative Verringerung der Realeinkommen bzw. der frei verfug
baren Einkommen und Veranderungen von Einstellungen und Wertha ltungen der
Verbraucher zu nennen.
Diese Situation fuhrt zu einem verscharften Wettbewerb urn vorhandene Markt
anteile auf den betroffenen Markten und zu einem wachsenden Kostendruck.
Urn dem einze 1n en Unternehmen das Ober leben auch unter d iesen schwieri gen
Bedingungen zu ermoglichen, ist yom Marketing-Management die Ausnutzung in
terner Rat i ona 1i s i erungs- und Kostensenkungspotent i ale erforder 1i ch sowi e
eine moglichst optimale Dimensionierung und Allokation der Marketingbudgets
auf der Grundlage von Erfolgsanalysen.
Den schrumpfenden und stagnierenden Markten auf der einen Seite stehen je
doch auch attraktive und wachsende Marktsegemente auf der anderen Seite
gegenuber.
Die Nutzung interner Rationalisierungs- und Kostensenkungspotentiale sowie
eine moglichst "optimale" Dimensionierung und Allokation der Marketingbud
gets und das Auffinden und Ausschopfen attraktiver Marktsegmente wird erst
durch die Entwicklung und adaquate Nutzung von Marketing-Management-Infor
mat ions- und Marketing-Management-Entscheidungsunterstutzungssystemen er
moglicht (MMIS und MM-EUS).
MMIS und MM-EUS kommt die Aufgabe zu, das Marketing-Management mit den fur
sie entscheidungsrelevanten Informationen zu versorgen.
Aufgrund stagnierender und schrumpfender Absatzmarkte auf der einen Seite
sowi e wachsenden und attrakt i yen Absatzsegmenten auf der anderen Se i te,
werden MMIS und MM-EUS zunehmend zu einem Wettbewerbsfaktor fur die am
Markt agierenden Unternehmen.
Nur durch die Versorgung mit den entscheidungsrelevanten Informationen kann
das Marketing-Management die Stark en und Schwachen der eigenen und der Kon
kurrenzunternehmen erkennen, markt- und unternehmensadaquate Strategien
entwickeln und die Marketinginstrumente "optimal" im Hinblick auf die
Unternehmens- und Marketingziele einsetzen.
Damit sich jedoch der mit der Entwicklung und Nutzung von MMIS und MM-EUS
erhoffte Nutzen einstellt, sind ihrer Gestaltung und Implementierung beson
dere Aufmerksamkeit zu schenken.
In der vorliegenden Arbeit wird ein Gestaltungs- und Implementierungsansatz
fur ein MM-EUS entwickelt, der eine benutzergerechte Gestaltung und Imple
mentierung des Systems ermoglicht und organisatorischen sowie wirtschaftli
chen Aspekten in ausreichendem MaBe Rechnung tragt.
Die Arbeit entstand wahrend meiner Tatigkeit als wissenschaftlicher Mitar
beiter am Institut fur Wirtschaftsinformatik an der Universitat des Saar
landes in Saarbrucken.
Ich mochte an dieser Stelle vor allem meinem akademischen Lehrer, Herrn
Professor Dr. A. -W. Scheer fur die wi ssenschaft 1i che Betreuung der Arbeit
sowie fur seine Unterstutzung danken. Herrn Prof. Dr. W. Kroeber-Riel danke
ich fur die Obernahme des Koreferats.
Saarbrucken, im Oktober 1987 Reinhard Brombacher
VI
Reinhard Brombacher
Entscheidungs-
un terstOtzu ngssystem e
fOr das
Marketi ng-Management
Gestaltungs- und Implementierungs
ansatz fOr die KonsumgOterindustrie
Springer-Verlag
Berlin Heidelberg New York
London Paris Tokyo
Dr. Reinhard Brombacher
RotenbOhlerweg 28a, D-6600 SaarbrOcken
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek. Brombacher, Reinhard: EntscheidungsunterstOtzungs
systeme fUr das Marketing-Management: Gestaltungs-u. Implementierungsansatz fOr d. Konsum
goterindustrie / Reinhard Brombacher. -Berlin; Heidelberg; New York; Tokyo: Springer, 1988
(Betriebs-und Wirtschaftsinformatik; Bd. 25)
ISBN-13: 978-3-540-18667-0 e-ISBN-13: 978-3-642-73266-9
001: 10.1007/978-3-642-73266-9
NE:GT
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschOtzt. Die dadurch begrOndeten Rechte, insbesondere die der
Obersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funk
sendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielf1lltigung auf anderen Wegen und der Speicherung
in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine
Vervielf1lltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im EinzeHall nur in den Gren
zen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland
yom 9. September 1965 in der Fassung Yom 24.Juni 1985 zulassig. Sie ist grunds1ltzlich vergotungs
pflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes.
© by Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1988
Druck-und Bindearbeiten: Weihert-Druck GmbH, Darmstadt
2142/3140-543210
INHALTSVERZEICHNIS
1. Hauptelemente des Marketingentscheidungssystems 1
1.1. Marketingentscheidungen als schlecht-strukturierte
Entscheidungsprobleme 1
1.2. Entscheidungstrager im Marketingbereich als
unzureichende Informationsverarbeitungssysteme 8
2. Aufgaben und Ziele eines MM-EUS 14
2.1. Definition des Begriffes "MM-EUS" 14
2.2. Bereitstellung eines adaquaten Informationsangebotes 16
2.3. Bereitstellung einer adaquaten Benutzerschnittstelle 21
3. Gestaltungsansatz fur ein MM-EUS 24
3.1. Die Ebene der Informationsdarstellung 27
3.1.1. Benutzeroperatoren fUr die graphische Darstellung 28
3.1. 2. Benutzeroperatoren fUr Tabellen 32
3.1. 3. Benutzeroperatoren fUr Berichte 32
3.1.4. Benutzeroperatoren fUr Dokumente 34
3.2. Die Ebene der Informationsverarbeitung 35
3.2.1. Der Begriff der Informationsverarbeitung 35
3.2.2. Benutzeroperatoren zur Informationsverarbeitung 36
3.2.2.1. Benutzeroperatoren zur Datenanalyse 39
3.2.2.2. Benutzeroperatoren zur Prognose (Marketing-Prognosemodelle) 42
3.2.2.2.1. Zum Begriff der Prognose 42
3.2.2.2.2. Marketing-Prognosemodelle als Benutzeroperatoren 43
3.2.2.2.3. Modelltheoretische Typologie von
Marketing-Prognosemodellen 44
3.2.2.2.4. Benutzerbezogene Anforderungen an
Marketing-Prognosemodelle 55
3.3. Die Ebene der Informationsverwaltung 61
3.3.1. Beschreibung logischer Datenstrukturen 63
3.3.1.1. Grundlegende Begriffe und Beschreibungsverfahren 63
3.3.2. Benutzeroperatoren zur Datenverwaltung 69
3.3.2.1. Anforderungen an Abfragesprachen 70
3.3.2.2. Typologien von Abfragesprachen 71
3.3.2.3. Konzept einer Abfragesprache fur ein MM-EUS 72
3.3.3. Entwicklung eines konzeptionellen Schemas einer
Marketing-Datenbank fur ein MM-EUS 77
3.3.3.1. Interne Daten 78
3.3.3.2. Externe Daten 100
3.3.3.2.1. Einzelhandelspaneldaten 102
3.3.3.2.2. Haushaltspaneldaten 106
3.3.3.2.3. Scannerdaten 112
3.3.3.2.4. Werbedaten 118
3.3.3.2.5. Marktpsychologische Daten 121
3.3.3.2.6. Warentestinformationen 130
3.3.3.3. Unformatierte Textdaten 131
3.4. Benutzerschnittstelle eines MM-EUS 140
3.4.1. Spezielle hard- und softwaretechnische Hilfsmittel
zur Gestaltung der Benutzerschnittstelle 140
3.4.1.1. Maus 141
3.4.1.2. Fenstersysteme 142
3.4.2. Unterstutzungsfunktion bei der Auswahl der
Benutzeroperatoren 145
3.4.2.1. Auswahlunterstutzung in realisierten Methoden-
banksystemen 145
3.4.2.1.1. Auswahlunterstutzung durch hierarchische Menusteuerung 145
3.4.2.1.2. Auswahlunterstutzung durch problemorientierte
Menusteuerung 146
3.4.2.1.3. Deskriptororientierte Methodenauswahl 150
3.4.2.1.4. Bewertung der Ansatze zur Methodenauswahl 150
3.4.2.2. Anwendungsbezogene hierarchische Menusteuerung zur
Unterstutzung bei der Auswahl der Benutzeroperatoren 153
VIII
3.4.3. Unterstutzung bei der Auswahl und beim Auffinden der
Informationen 157
3.4.4. Unterstutzung bei der Versorgung der Benutzeroperatoren
mit den erforderlichen Informationen 160
3.4.5. Allgemeine Beschreibung von Auskunftssystemen 164
3.4.5.l. Informationen uber Benutzeroperatoren 165
3.4.5.2. Informationen uber Relationen und Attribute 167
3.4.5.3. Informationen uber den aktuellen Systemzustand 168
3.4.5.4. Informationen zur Fehlerbeseitigung 168
3.4.6. Aufgaben des Dialogmanagers 169
3.5. EDV-technisches Konzept fur ein MM-EUS 171
3.5.l. Zentralisierungs- bzw. Dezentralisierungsaspekte 171
3.5.2. Alternative Realisierungskonzepte 172
3.5.3. EDV-technisches Gesamtkonzept 178
4. Implementierungsansatz fur ein MM-EUS 182
4.l. Der Begriff der "Erfolgreichen Implementierung" 182
4.2. Relevante Forschungsergebnisse fur die Implementierung 183
4.2.l. Der "normative" Ansatz 184
4.2.2. Faktorstudien 188
4.2.3. Organisatorischer Wandel 190
4.2.3.l. Ausgewahlte Phasenkonzepte 190
4.3. Die Implementierung eines MM-EUS als ProzeB des
geplanten organisatorischen Wandels 197
4.3.l. Fuhrung im ProzeB des geplanten Wandels 197
4.3.2. Aktorenkonzepte fur den ProzeB des geplanten Wandels 205
4.3.2.l. Das Konzept des "Change Agents" 206
4.3.2.2. Das Promotorenmodell von Witte 209
4.3.2.3. Das Projektmanagement 210
4.3.2.4. Der "Information Transfer Specialist" 212
4.3.2.5. Das Top-Management 214
4.3.2.6. Das Klientensystem 216
4.3.3. Geeignete Organisationsformen fur den
ImplementierungsprozeB eines MM-EUS 218
IX
4.4. Wesentliche Aufgaben bei der Einfilhrung eines MM-EUS 230
4.4.1. Auswahl geeigneter Basissoftware 230
4.4.2. Ermittlung des originaren Informationsbedarfs 233
4.4.2.1. Die Methode der kritischen Erfolgsfaktoren 236
SCHLUSSBETRACHTUNG 240
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen 242
Literaturverzeichnis 245
x
1. Hauptelemente des Marketingentscheidungssystems
1.1. Marketingentscheidungen als schlecht-strukturierte
Entscheidungsprobleme
Eine Vielzahl von Konsumgutermarkten sind einerseits durch stagnierende und
schrumpfende Marktvo 1u mi na gekennzei chnet, denen andererse its jedoch at
traktive Markte mit steigendem Marktvolumen gegenuberstehen.
Das langfristige Uberleben von Konsumguteranbietern, die auf diesen Markten
agieren, hangt aufgrund dieser Situation in weitaus starkerem MaBe von der
Qualitat der getroffenen Entscheidungen ab, als dies in fruheren Zeiten der
Fall war.
Marketingentscheidungen lassen sich allgemein dadurch beschreiben, daB sie
unter unvollkommener Information ilber Prozesse zu treffen sind, die dyna
misch, nichtline?r, verzogert, stochastisch und sich gegenseitig beeinflus
send sind (vgl. Kv'er, 1974, S. V).
Des weiteren sind Ma,'Ketingentscheidungen durch einen hohen Grad an Komple
xitat gekennzeichnet, die sich aus der Tatsache ergibt, daB eine Vielzahl
unterschiedlicher EinfluBgroBen in unterschiedlicher Weise wechselseitig
auf sich und das mehrdimensionale Marketing-Zielsystem der Unternehmung
einwirkt.
Marketingentscheidungsprobleme lassen sich durch die Strukturelemente Mar
ketingziele, Marketingaktionen und die daraus resultierenden Konsequenzen
bzw. Entscheidungsresultate beschreiben (vgl. Meffert, 1982, S. 16 f.).
Da Marketingentscheidungen jedoch grundsatzlich nicht als "punktueller Akt"
aufzufassen sind, sondern in mehrstufigen Prozessen der Informationsgewin
nung und -verarbeitung getroffen werden, lassen sie sich durch Phasenmodel
le beschreiben. Fur eine Aufgliederung dieses nehrstufigen Charakters gibt
es eine Menge von Systematisierungsvorschlagen, die je nach Art der inhalt
lichen Aufgliederung eine unterschiedliche Anzahl von Phasen aufweisen,
sich generell jedoch auf ein einheitliches Schema reduzieren lassen. Dieser
Arbeit soll das folgende sechsstufiges Phasen-Modell zugrundegelegt werden
(vgl. Abb. 1, S. 4. d.A.):