Entrepreneurship: Modelle – Umsetzung – Perspektiven Mit Fallbeispielen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz

430 Pages·2016·4.694 MB·German

by  Urs Fueglistaller, Christoph Müller, Susan Müller, Thierry Volery (auth.)

Urs Fueglistaller · Christoph Müller
Susan Müller · Thierry Volery
Entrepreneurship
Modelle – Umsetzung – Perspektiven
Mit Fallbeispielen aus Deutschland,
Österreich und der Schweiz
4. Auflage
Entrepreneurship
Urs Fueglistaller • Christoph Müller •
Susan Müller • Thierry Volery
Entrepreneurship
Modelle – Umsetzung – Perspektiven
Mit Fallbeispielen aus Deutschland,
Österreich und der Schweiz
4. Auflage
Urs Fueglistaller Christoph Müller
Susan Müller Henri B. Meier Unternehmensschule
Thierry Volery Universität St. Gallen,
Schweizerisches Institut für Klein- und Mittel- St. Gallen, Switzerland
unternehmen
Universität St. Gallen,
St. Gallen, Switzerland
ISBN 978-3-8349-4769-7 ISBN 978-3-8349-4770-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-4770-3
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Gabler Verlag
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004, 2008, 2012, 2016
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich
vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikro verfilmungen und die Einspeicherung und Verar-
beitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-
und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem
Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder
die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler
oder Äußerungen.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media
(www.springer.com)
Vorwort
Entrepreneure verändern den Status quo. Aus Begeisterung für eine neue Idee oder aus Un-
zufriedenheit mit der derzeitigen Situation bringen sie Neues in die Welt. Untern ehmerinnen
und Unternehmer sorgen für neue Lösungsansätze, die im Idealfall besser sind als die, die
wir schon kannten. Sie schaffen Arbeitsplätze und erhöhen den Wohlstand sowie die Inno-
vationskraft von Volkswirtschaften. Damit nehmen Entrepreneure eine wichtige Rolle in
der Gesellschaft wahr. Und nicht zuletzt sind sie häufig zufriedener als Angestellte, weil
es eine sehr befriedigende Erfahrung ist, etwas Eigenes zu schaffen.
7 Etwas Neues und Eigenes schaffen – das ist ein zutiefst menschliches
Bedürfnis.
Etwas Neues schaffen – das ist ein zutiefst menschliches Bedürfnis und ein spannendes
Abenteuer obendrein. Aber ist Unternehmertum damit etwas für jeden? Wohl eher nicht.
Dennoch sind wir davon überzeugt, dass mehr Menschen als bisher unternehmerisch tätig
sein könnten; egal, ob dies nun im eigenen Unternehmen geschieht oder in einem Unter-
nehmen, das anderen gehört. Entrepreneurship ist eben auch eine Einstellung und eine
Methode – Einstellungen lassen sich verändern und Methoden lassen sich erlernen. Allen,
die sich mit Überzeugung für eine unternehmerische Karriere entscheiden, möchten wir
mit diesem Lehrbuch das notwendige Wissen und Handwerkszeug mit auf den Weg geben,
um sich gut gerüstet auf das Abenteuer Entrepreneurship einzulassen. Damit das gelingt,
werden in diesem Lehrbuch die aus unserer Sicht wichtigsten Themen beleuchtet. Bei den
einzelnen Kapiteln handelt es sich um abgeschlossene Einheiten, die jeweils eigene Lern-
ziele, Begriffsdefinitionen, Erläuterungen und Unternehmensbeispiele enthalten. Damit
können die Kapitel auch einzeln gelesen und bearbeitet werden.
In den ersten drei Kapiteln erhalten die Leser einen Überblick über die wichtigsten
Eckpfeiler zum Thema Entrepreneurship: Was ist eigentlich ein Unternehmer? Und was
versteht man unter Unternehmertum? Welche Rolle spielen Entrepreneure in der Gesell-
schaft? Und wie entdeckt oder entwickelt man eine unternehmerische Gelegenheit?
In Kapitel vier bis zehn werden dann die einzelnen Themen bearbeitet, die im un-
ternehmerischen Prozess eine wichtige Rolle spielen: Was ist eine Innovation? Und wie
lassen sich Innovationen eigentlich „managen“? Wie entwickelt man ein Geschäftsmodell
V
VI Vorwort
und eine Strategie? Welche Möglichkeiten gibt es, ein Produkt oder eine Dienstleistung
erfolgreich und authentisch zu vermarkten? Wie finanziert man eine Geschäftsidee? Und
welche Rechtsform soll das Unternehmen haben? Wie sieht ein guter Businessplan aus?
Und schlussendlich: Welche Wachstums- und Exit-Strategien gibt es eigentlich?
In den letzten beiden Kapiteln werden zwei besondere Ausprägungen des Unterneh-
mertums behandelt. Das Kapitel „Social Entrepreneurship“ erläutert, wie mit unternehme-
rischen Geschäftsmodellen soziale und ökologische Probleme gelöst werden können. Das
Kapitel „Corporate Entrepreneurship“ zeigt auf, wie Unternehmen es schaffen können,
dauerhaft Ideen und Innovationen hervorzubringen.
7 Fallstudien sind nicht die Realität – aber ein nützlicher Versuch, in einem
geschützten Rahmen der Wirklichkeit näher zu kommen.
Mit theoretischen Überlegungen und Konzepten allein kann Unternehmertum jedoch nicht
vermittelt werden. Denn eine erfolgreiche Unternehmensgründung setzt eben nicht nur
Wissen, sondern auch Fertigkeiten voraus; und diese müssen trainiert werden. So wie man
Klavierspielen nicht lernen kann, ohne am Klavier zu sitzen, lässt sich Entrepreneurship
nicht lernen, ohne dass man sich mit unternehmerischen Fragestellungen auseinandersetzt.
Eine Möglichkeit, Fertigkeiten im Rahmen von Seminaren oder Vorlesungen zu trainieren,
bieten Lehr-Fallstudien. Sie transportieren komplexe Herausforderungen des Start-up-All-
tags in den Vorlesungssaal, die dort von den Studierenden gemeistert werden müssen. Denn
letztlich ist es die Umsetzung, die darüber entscheidet, ob eine Gründung erfolgreich ist
oder nicht. Fallstudien sind nicht die Realität – aber ein guter Versuch, in einem geschützten
Rahmen der Wirklichkeit näher zu kommen. So erhalten Studierende die Möglichkeit, Wis-
sen und Konzepte anzuwenden und Fertigkeiten zu entwickeln. Daher stellen authentische
Fallstudien ein wesentliches Element dieses Lehrbuchs dar. Jedes Kapitel schließt mit einer
passenden Fallstudie ab, die auf einer realen Unternehmenss ituation basiert. Darüber hinaus
gibt es in jedem Kapitel Unternehmensprofile, die ebenfalls beispielhaft aufzeigen, wie
Unternehmertum gelingen kann. Die Vielfalt der Beispiele soll zeigen, wie unterschiedlich
das Thema Unternehmensgründung aussehen kann.
7 Für die 4. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und neue wissen-
schaftliche Erkenntnisse berücksichtigt.
Für die 4. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet. Einige Fallstudien und Unternehmer-
profile wurden durch neue ersetzt oder aktualisiert. Es wurden neue wissenschaftliche
Erkenntnisse berücksichtigt und neue Themen wie z. B. die Methode des Lean Start-ups
aufgegriffen. An den Überarbeitungen des Lehrbuchs haben viele Personen mitgearbeitet,
bei denen wir uns bedanken möchten. Ein herzliches Dankeschön geht an Dominik Bur-
ger, Alexander Fust und Arik Röschke, die an der inhaltlichen Überarbeitung mitgewirkt
haben. Alle drei sind am Schweizerischen Institut für Klein- und Mittelunternehmen an
der Universität St. Gallen tätig. Ein besonderer Dank geht an Prof. Dr. Norbert Kailer vom
Vorwort VII
Institut für Unternehmensgründung und Unternehmensentwicklung der Johannes Kepler
Universität Linz. Wie bereits in den drei vorherigen Ausgaben hat er auch dieses Mal da-
für gesorgt, dass die österreichischen Informationen im Kapitel „Rechtliche Grundlagen“
auf dem aktuellsten Stand sind. Des Weiteren möchten wir uns ganz herzlich bei unseren
Fallstudienpartnern für ihre Zeit und Unterstützung bedanken. Danken möchten wir auch
Ulrike Lörcher von Springer Gabler, die uns auch dieses Mal bei sämtlichen Fragen un-
terstützt hat. Ein herzliches Dankeschön geht zudem an Anette Villnow für ein schnelles
und professionelles Lektorat.
Wir wünschen allen, die mit unserem Buch arbeiten, viel Freude und Erfolg bei ihren
unternehmerischen Vorhaben.
St. Gallen, Urs Fueglistaller, Christoph Müller, Susan Müller, Thierry Volery
im Oktober 2015
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII
Tabellenverzeichnis.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIX
Autorenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXI
1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Thierry Volery, Urs Fueglistaller, Christoph Müller, Susan Müller
Unter Mitarbeit von Arik Röschke
1.1 Begriffserklärungen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.3 Ursprung und Bedeutung von Entrepreneurship . . . . . . . . . . . . . 4
1.3.1 Der Ursprung von Entrepreneurship.. . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3.2 Entrepreneurship in der Wissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.4 Die Schlüsselelemente von Entrepreneurship.. . . . . . . . . . . . . . 7
1.4.1 Der Unternehmer.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.4.2 Die unternehmerische Gelegenheit.. . . . . . . . . . . . . . . 10
1.4.3 Ressourcen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.4.4 Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.5 Umwelt.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.5 Der Versuch einer Definition: Entrepreneurship als Prozess . . . . . . 13
1.5.1 Unternehmerische Gelegenheiten . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5.2 Erkennen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5.3 Evaluieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.4 Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.5.5 Entrepreneurship als schöpferische Zerstörung . . . . . . . . . 19
1.5.6 Messung unternehmerischer Aktivität . . . . . . . . . . . . . . 22
1.6 Entrepreneurship und KMU.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.6.1 Die wirtschaftliche Bedeutung von KMU . . . . . . . . . . . . 25
1.6.2 Entrepreneurship und KMU: zwei sich ergänzende Begriffe . . 27
1.6.3 Entrepreneur versus KMU-Manager.. . . . . . . . . . . . . . 28
1.7 Fallstudie: Scarabeus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Literatur.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
IX
X Inhaltsverzeichnis
2 Unternehmerische Gelegenheiten und Umsetzung.. . . . . . . . . . . . 37
Thierry Volery, Urs Fueglistaller, Christoph Müller, Susan Müller
Unter Mitarbeit von Arik Röschke
2.1 Begriffserklärungen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.2 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.3 Der Charakter von unternehmerischen Gelegenheiten . . . . . . . . . 39
2.3.1 Entdeckungs- versus Entstehungsansatz.. . . . . . . . . . . . 39
2.3.2 Der Entdeckungsansatz (discovery) . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.3.3 Der Entstehungsansatz (creation) . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.4 Gelegenheiten strukturiert bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.4.1 Ist die unternehmerische Gelegenheit umsetzbar? . . . . . . . . 49
2.4.2 Ist die unternehmerische Gelegenheit tragfähig? . . . . . . . . 50
2.4.3 Lohnt sich die Wahrnehmung der unternehmerischen
Gelegenheit?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.5 Schritte im Gründungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.5.1 Gründung eines Unternehmens in Deutschland . . . . . . . . . 53
2.5.2 Gründung eines Unternehmens in der Schweiz . . . . . . . . . 54
2.5.3 Gründung eines Unternehmens in Österreich . . . . . . . . . . 55
2.5.4 Gründung eines Unternehmens im Ländervergleich.. . . . . . 55
2.6 Fallstudie: Clean Insulating Technologies . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.6.1 Aktuelle Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.6.2 Die Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.6.3 Vorteile der Technologie.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.6.4 Das Geschäftsmodell.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.6.5 Der Markt und die Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.6.6 Das Team . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Literatur.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3 Der Entrepreneur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Thierry Volery, Urs Fueglistaller, Christoph Müller, Susan Müller
Unter Mitarbeit von Arik Röschke
3.1 Begriffserklärungen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.2 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
3.3 Unternehmerische Gelegenheiten nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . 67
3.3.1 Opportunitätskosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.3.2 Risk-return-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.3.3 Realoptionsanalyse.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.3.4 Affordable Loss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.3.5 Auslöser und Barrieren für die Unternehmensgründung.. . . . 70
3.4 Unternehmerprofile verstehen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.4.1 Die Rollen der Unternehmer – Eine ökonomische Perspektive . 72
3.4.2 Der Unternehmer als Innovator . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Inhaltsverzeichnis XI
3.4.3 Charakteristika von Unternehmern – Ein behavioristischer
Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.4.4 Das Gründerteam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.5 Was Entrepreneure tun: the Entrepreneur’s Job.. . . . . . . . . . . . 80
3.5.1 Arbeitszeiten und Arbeitsrhythmus . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.5.2 Funktionen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.5.3 Aktivitäten.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.5.4 Strategische versus operative Tätigkeiten . . . . . . . . . . . . 81
3.5.5 Entrepreneure in unterschiedlichen Rollen.. . . . . . . . . . . 82
3.6 Die Risiken einer Karriere als Unternehmer . . . . . . . . . . . . . . 85
3.6.1 Finanzielle Risiken.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.6.2 Karriererisiken.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.6.3 Soziale Risiken.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.6.4 Gesundheitliche Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.7 Erfolgsmessgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.7.1 Opportunitätskosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.7.2 Liquiditätspremium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.7.3 Risikopremium.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
3.7.4 Unsicherheitspremium.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.8 Fallstudie: Saustark Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.8.1 Wie alles anfing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.8.2 Die Unternehmensgründung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
3.8.3 Der Aufbau von Saustark Design . . . . . . . . . . . . . . . . 92
3.8.4 Die Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3.8.5 Wie geht es weiter mit Saustark Design? . . . . . . . . . . . . 93
Literatur.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4 Innovation und Entrepreneurship . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Urs Fueglistaller, Christoph Müller, Susan Müller, Thierry Volery
Unter Mitarbeit von Alexander Fust
4.1 Begriffserklärungen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.2 Einführung zu Innovation und Unternehmertum . . . . . . . . . . . . 99
4.3 Innovationsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
4.4 Innovationsprozess: Entwicklung und Umsetzung
von Innovationen und Geschäftsideen . . . . . . . . . . . . . . . . .102
4.4.1 Die zündende Idee in den Frühphasen von
Innovationsprozessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
4.4.2 Evaluation der Ideen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.4.3 Leistungsdesign, Prototyping und Konzeptentwicklung.. . . . 116
4.4.4 Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
4.4.5 Markteinführung.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119