ENFOQUES ALTERNATIVOS. Director: Dr. D. Antonio Pulido San Román Tesis Doctoral ...

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PROBLEMAS OE ELECCIÓN OE MARCA:
ENFOQUES ALTERNATIVOS.
Director:
Dr. D. Antonio Pulido San Román
Tesis Doctoral presentada por:
Javier Alonso Rivss
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Universidad Autónoma de Madrid
Madrid, Diciembre ds 1980
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NOTA INTRODUCTORIA
El mundo de la empresa es demasiada complejo, difícil y
arriesgado como para qua asta no se preocupe de una resolución ma
científica de los problemas que continuamente se le presentan. La
cuestiones de naturaleza comercial son problemas importantes dent:
de este contexto. La continuidad do la empresa dependa en gran me-
dida de que sea capaz de fabricar unos productos que sean satisfa
torios desde el punto de vista del comprador, del consumidor. La
evolución que estamos sufriendo es a nivel social especialmente ii
portante, cada vez mas el consumidor está mas capacitado para ele<
y elegir aquello que realmente desea. Si en un futura inmediato pi
ce que va a ser el individuo el que determine en gran medida las i
sibilidades de venta de las empresas que compiten en el mercado,
¿podemos olvidar su estudio y conocimiento?.
Una gran parte del contenido de este trabaja doctoral ri
ponde a mi labor docente en los últimas cinco años en esta faculti
de la Universidad Autónoma y al pleno y progresivo convencimiento
que adquirí de que si son importantes los aspectos cuantitativas
mercado, por lo menos en igual medida lo son los aspectos cualita
vos. Llegar a comprender los procesos de compra del consumidor pu
ser la llave para resolver gran parte de los problemas comerciale
la empresa.
- I -
Con esta orientación se ha realizado el presente trabajo
que ha qusdado estructurado en tres capítulos. El primero intenta
integrar la mayor parte de conocimientos que es necesario manejar
cuando nos enfrentamos con la cuestión de investigación del consu-
midor y plantea las cuestiones fundamentales que limitan la conse-
cución de este objetivo. Los dos capítulos siguientes responden a
un único problema; "describir y comprender los procesos de elecció
de marca", objetivo que debe servir para efectuar predicciones de
ventas de las empresas. Ambos capítulos presentan enfoques diferen
tes en cuanto al nivel teórico de las construcciones, y aplicación
parciales expresivas de las posibilidades de los mismos.
Entendemos que el presente trabajo debe considerarse com
punto de partida de posteriores investigaciones, especialmente en
relativo a contrastación de los modelos y de mejora en la utilizac
de los métodos multivariantes.
Finalmente, deseo expresar mi agradecimiento a todas aqu
lias personas que hicieron posible la realización de este trabajo
doctoral. Al profesor D. Antonio Pulido, quien en su condición de
director del misma y tantas veces consejero en estos anos prestó s
imprescindible ayuda, señalando pautas para la investigación. Al p
fesor D. Ignacio Cruz Roche quien realizó una segunda labor de se-
guimiento de la tesis en su calidad de director del departamento y
de amigo. A José Vicens, amigo y colaborador incondicional en nume
sas ocasiones, sin cuya ayuda no hubiese podido concluirse el segu
capítulo de la tesis. A Timoteo Martínez y Lourdes Barriga, amigos
colaboradores, quienes resolvieron en todo momento cuestiones técr
- II -
cas que quedaban lejanas a mis conocimientos. A Francisco Guerrerc
de la Torre quien me prestó" siempre su ayuda y apoyo informático.
Por último, mi gratitud al Instituto Nacional de Asistencia y Pron
cifin del Estudiante, institución que becó la presente investigacid
- III -
Í N D I CE
Í N D I CE
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN GENERAL AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.1. EL CAWPQ DE ESTUDIO. PERSPECTIVAS HISTÓRICAS
1.2. ENFOQUES TRADICIONALES ]
1.2.1. El Enfoque Económico ]
1.2.1.1. La Teoría de la Demanda ¿
1.2.1.2. Aproximaciones a la Función de Consumo C
1.2.2. El Enfoque dG las Ciencias del Comportamiento £
1.2.3. El Enfoque Motivacional r.
1.3. MODELOS GLOBALES DE COMPORTAMIENTO i
1.3.1. Modelo de Nicosia 1C
1.3.2. Modelo de Howard-Sheth i;
1.3.3. Modelo de Engel-Blackwell-Kollat 1¿
CAPITULO II
UN ENFOQUE PERCEPTUAL AL PROBLEMA DE LA ELECCIÓN DE MARCA:
RESULTADOS EMPÍRICOS
II.1. INTRODUCCIÓN: ANÁLISIS DE ATRIBUTOS 1(
11.1.1. Modelos de Actitudes 168
11.1.2. La Investigación Motivacional 182
11.1.3. Análisis Multivariante 191
11.1.3.1. Análisis Multidimensional no mátrico .... 209
11.1.3.2. Análisis Factorial 222
II.2. APLICACIÓN EN EL MERCADO DE LAS CERVEZAS:
INTRODUCCIÓN 234
11.2.1. Determinación del tamaño de la muestra 236
11.2.2. Metodología del Análisis Multidimensional
no métrico 238
11.2.2.1. Obtención de datos 240
11.2.2.2. Estudio de homogeneidad 244
11.2.2.3. Realización del AWJ 262
11.2.3. Metodología del Análisis Factorial 291
11.2.3.1. Obtención de datos 292
11.2.3.2. Realización del Análisis Factorial 295
11.2.4. Conclusiones de la Aplicación 308
CAPITULO III
MODELOS EST0CA3TIC0S DE ELECCIÓN DE MARCA
111.1. INTRODUCCIÓN 316
111.2. MODELOS DE ORDEN CERO 322
III.2.1. Modelo compuesto de Bernoulli 328
- VI -
III.2.2. Modelo dinámica de Bernoulli 33Í
111.3. MODELOS DE DIFUSIÓN 33É
111.3.1. Modelo básico de difusión 34í
111.3.2. Pídelo de efecto doble 35£
111.3.3. Modelo de comportamiento adaptativo 36]
111.3.4. Modelo de nueva prueba 37C
111.4. MODELOS DE MARKOV 37£
111.4.1. Modelo simple de Markov n9 1 39£
111.4.2. Modelo simple de Markov nQ 2 402
111.4.3. Modelo matemático no estacionario 40£
111.4.4. Modelos compuestos de Markov: Modelo de leal-
tad hacia una marca y modelo de lealtad hacia
la última compra • C16.
111.4.5. Modelo heterogéneo de respuesta 422
111.4.6. Modelo de segundo orden 42f
111.5. MODELOS DE APRENDIZAJE 43C
111.5.1. Modelo lineal básico 44C
111.5.2. Modelo lineal modificado 44É
111.5.3. Modelo compuesto heterogáneo n^ 1 45Í
111.5.4. Modelo compuesto heterogénea n2 2 46¿
- VII -
111.6. MODELOS ENTRGPICÜS ¿167
111.6.1. Modelo de Hendry 471
111.6.2. Modelo de Herniter 475
111.7. CCfJTRASTACION DE LA UTILIDAD DE LOS MODELOS PRECE-
DENTES COMO APROXIMACIONES DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA 479
111.7.1. Consideraciones metodológicas 481
111.7.2. Interpretación resultados 484
III.a. ESTIMACIÓN DEL MODELO LINEAL BÁSICO DE APRENDIZAJE . 494
RESUMEN Y CONCLUSIONES 501
ÍNDICES
. de referencias bibliográficas
. de figuras
. de cuadros
. de tablas
- VIII -
C A P I T U LO
INTRODUCCIÓN GENERAL AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR