Enfoque profesional para la comunicación y marketing político en Argentina en el periodo 2000 ...

269 Pages·2015·6.01 MB·Spanish

Universidad de Buenos Aires
Facultad de.Cíencras Económicas
Biblioteca "Alfredo L. Palacios"
Enfoque profesional para la
y
comunicación marketing
político en Argentina en el
periodo 2000-2014.
Nuñez, Catalina
2014
Cita APA: Nuñez, C. (2014), Enfoque profesional para la comunicación y
marketing político en Argentina en el periodo 2000-2014,
Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Económicas,
Este documento forma parte de la colección de tesis doctorales de la Biblioteca Central "Alfredo L, Palacios",
Su utilización debe ser acompañada por la cita bibliográfica con reconocimiento de la fuente,
Fuente: Biblioteca Digital de la Facultad de Ciencias Económicas -Universidad de Buenos Aires
Tesis Doctoral 001501/1239
Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

DOCTORADO

TESIS
Enfoque Profesional para la Comunicación y
Marketing Político en Argentina en el
período 2000 – 2014

Alumno: Catalino Nuñez
Director de Tesis: Alfredo José Rebori
Miembros Tribunal de Tesis: Adriana Fassio, Domingo Sanna y
Jorge Stern.
Fecha de defensa de Tesis: 22 de Diciembre 2014

2014

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Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

ÍNDICE
PROLOGO……………………………………………………………………… ........ 14
RESUMEN ......................................................................................................... 16
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 18
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 18
1.1. Naturaleza del Problema Estudiado ......................................................... 18
1.2. Fundamentación del Tema ...................................................................... 19
CAPITULO II ...................................................................................................... 21
2. OBJETIVOS ................................................................................................... 21
2.1. Objetivo General ...................................................................................... 21
2.2. Objetivos Específicos .............................................................................. 21
2.3. Hipótesis .................................................................................................. 22
CAPITULO III ..................................................................................................... 24
3. METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTO ......................................................... 24
3.1. Metodología y Procedimiento de la Tesis ............................................... 24
3.2. Contenido de la Tesis .............................................................................. 25
MARCO TEÓRICO ............................................................................................ 30
CAPITULO IV: HISTORIA DEL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN
POLÍTICA .............................................................................................................. 30
4.1. Historia y Evolución del Marketing Político............................................... 30
4.1.1. Primera Etapa: 1952-1960 ................................................................ 31
4.1.2. Segunda Etapa: 1964-1976 ............................................................... 34
4.1.3. Tercera Etapa: años 80 hasta 2008 .................................................. 36
4.1.4. Tendencias y Situación del Marketing Político en América Latina ..... 37
4.1.5. Evolución del Marketing Político en Argentina ................................... 38

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Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

4.2. El Financiamiento de las Campañas Electorales ..................................... 41
CAPITULO V: ASPECTOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA .. 43
5.1. COMUNICACIÓN Y POLÍTICA ................................................................ 43
5.1.1. El Proceso Comunicacional ............................................................... 43
5.1.2. Funciones de la Comunicación ......................................................... 45
5.1.3. Particularidades de la Comunicación Política .................................... 47
5.1.4. Los Verbos de la Comunicación Estratégica ..................................... 48
5.1.5. Los Medios en la Comunicación Política ........................................... 49
5.2. Intervención en Redes Sociales y Web 2.0 .............................................. 62
5.3. El Mensaje ............................................................................................... 63
5.4. Concepto de Marketing Político .............................................................. 64
5.5. Concepto de Comunicación Política ........................................................ 68
CAPITULO VI: HERRAMIENTAS DE MARKETING POLÍTICO ........................ 70
6.1. La Investigación en el Marketing Político ................................................. 70
6.1.1. El Sistema de Información del Marketing Político .............................. 70
6.1.2. El Sistema de Registro de la Información .......................................... 71
6.1.3. El Sistema de Inteligencia de Marketing ............................................ 72
6.1.4. El Sistema de Investigación .............................................................. 72
6.1.5. El Sistema de Modelización .............................................................. 74
6.2. La Aplicación de Estudios Cuantitativos y Cualitativos. Las Encuestas
Políticas y Electorales ................................................................................. 75
6.2.1. Técnicas Cualitativas ........................................................................ 76
6.2.2. Técnicas Cuantitativas ...................................................................... 77
6.2.3. Encuestas Políticas y Electorales ...................................................... 79
6.3. La Difusión de Encuestas y la Influencia en el Electorado ....................... 81
6.3.1. La Difusión de Encuestas y la Influencia en el Electorado ................. 82

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Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

CAPITULO VII: ESTRATEGIA POLÍTICA ......................................................... 84
7.1. Estrategia Política .................................................................................... 84
7.1.1. Análisis FODA ................................................................................... 85
7.1.2. Diagnóstico Estratégico ..................................................................... 86
7.1.3. Mapa Político .................................................................................... 88
7.1.4. Red Motivacional del Voto ................................................................. 90
7.2. Los Profesionales del Marketing Político ................................................. 92
CAPITULO VIII: SEGMENTACIÓN ................................................................... 95
8.1. Segmentación: Concepto, Fines y Dimensiones ...................................... 95
8.2. Posicionamiento ...................................................................................... 96
8.2.1. Estrategia de Posicionamiento .......................................................... 97
HALLAZGOS Y CONCLUSIONES .................................................................. 101
CAPITULO IX: ANÁLISIS HISTÓRICO ........................................................... 101
9.1. Cuarta Etapa: 2008 en adelante ......................................................... 101
9.2. Novedades en Argentina .................................................................... 102
9.3. El Financiamiento de las Campañas Electorales ................................ 105
9.3.1. Regulación de los Gastos de Campaña .......................................... 116
9.3.2. Organizaciones no Gubernamentales que monitorean el
financiamiento de las campañas electorales .............................................. 121
9.4 Conclusiones del Capítulo ...................................................................... 127
CAPITULO X: PROCESO DE DECISIÓN DEL ELECTORADO ...................... 128
10.1. Mapa Político. ...................................................................................... 128
10.1.1. Mapa Político: Elecciones Presidenciales - Año 1999 ................... 128
10.1.2. Mapa Político: Elecciones Presidenciales - Año 2003 ................... 129
10.1.3. Mapa Político: Elecciones Presidenciales - Año 2007 ................... 131

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Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

10.1.4. Mapa Político: Elecciones Legislativas - Año 2009 (Provincia de
Buenos Aires) ............................................................................................ 133
10.1.5. Mapa Político: Elecciones Presidenciales - Año 2011 ................... 135
10.2. Red Motivacional del Voto ................................................................... 137
10.2.1. Segmentación: Concepto, Fines y Dimensiones ........................... 139
10.3. Conclusiones del Capítulo. .................................................................. 140
CAPITULO XI: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ........................ 141
11.1. APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA POLITICA ................................... 141
11.1.1. Análisis FODA ............................................................................... 141
11.1.2. Diagnóstico Estratégico ................................................................. 141
11.2. Conclusiones del Capítulo ................................................................... 142
CAPITULO XII: CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA ....................... 144
12.1. APLICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y POLÍTICA .......................... 144
12.1.1. Los Actos Públicos, Masivos y Mítines .......................................... 144
12.1.2. Encuentros Personales ................................................................. 144
12.1.3. Las Comunicaciones Telefónicas .................................................. 145
12.1.4. Intervención en Redes Sociales y Web 2.0 ................................... 146
12.1.5. La Participación en Debates .......................................................... 155
12.1.6. Radio............................................................................................. 157
12.1.7. Televisión ...................................................................................... 158
12.1.8. Vía Pública .................................................................................... 160
12.1.9. Correo Electrónico......................................................................... 173
12.1.10. El Mensaje .................................................................................. 174
12.1.11. Estrategia Comunicacional del Actual Gobierno Nacional ........... 175
12.2. Conclusiones del Capítulo ................................................................... 182
CAPITULO XIII: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO .......................... 184

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Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

13.1. Estrategia de Posicionamiento ............................................................. 184
13.1.1. Campañas 2007 ............................................................................ 184
13.1.2. Campañas 2011 ............................................................................ 187
13.2. Posicionamiento de las Campañas Presidenciales 2007 y 2011 .......... 197
13.3. Conclusiones del Capítulo ................................................................... 198
CAPITULO XIV: CASO MEDELLÍN ................................................................. 200
14.1. Caso Medellín ...................................................................................... 200
14.1.1. Desarrollo del Caso ....................................................................... 200
14.1.2. Temas Principales del Programa de Gobierno .............................. 208
14.1.3. Conclusiones del Caso .................................................................. 222
14.2. Conclusiones del Capítulo ................................................................... 222
CAPITULO XV ................................................................................................. 224
15. CONCLUSIONES: EL MARKETING POLÍTICO EN EL NUEVO MILENIO224
CAPITULO XVI ................................................................................................ 229
16. RECOMENDACIONES .............................................................................. 229
CAPITULO XVII ............................................................................................... 232
REFERENCIAS ............................................................................................... 232
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 232
ENTREVISTAS ................................................................................................ 236
OTRAS FUENTES ........................................................................................... 238
CAPITULO XVIII .............................................................................................. 241
ANEXOS .......................................................................................................... 241
ANEXO I: Entrevistas a Consultores Políticos .............................................. 241
ANEXO II: Breves Biografías de los Consultores Políticos Entrevistados ..... 243
MORA Y ARAUJO, Manuel ....................................................................... 243

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Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

AURELIO, Julio ......................................................................................... 244
NOGUERA, Felipe .................................................................................... 245
HAIME, Hugo ............................................................................................ 246
ANEXO III: Caso Ciudad de Medellín ........................................................... 248
ANEXO IV: Artículos Periodísticos................................................................ 262
CAPITULO XIX ................................................................................................ 264
GLOSARIO ...................................................................................................... 264

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Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

LISTA DE CUADROS, GRAFICOS E ILUSTRACIONES
Ilustración 1 El sistema de Información del Marketing Político. .......................... 71
Ilustración 2 El proceso de investigación en Marketing Político .......................... 73
Ilustración 3 Inversión en Publicidad – Fórmulas presidenciales año 1999 ...... 106
Ilustración 4 Inversión en Publicidad – Fórmulas presidenciales año 2007 ...... 108
Ilustración 5 Inversiones en obras de gobierno año 1999................................. 109
Ilustración 6 Inversiones en Obras de Gobierno 1983-2003 ............................. 110
Ilustración 7 Evolución de la inversión en obras del gobierno 1983-2003 ......... 111
Ilustración 8 Costo de campaña por habitante 1983-2003 ................................ 112
Ilustración 9 Evolución costo de campaña por habitante 1983-2003 ................ 112
Ilustración 10 Costo de campaña por elector 1983-2003.................................. 113
Ilustración 11 Evolución costo de campaña por elector 1983-2003 .................. 114
Ilustración 12 Costo de campaña por votante 1983-2003................................. 115
Ilustración 13 Evolución costo de campaña por votante 1983-2003 ................. 115
Ilustración 14 Mapa político ―Presidenciales 1999‖........................................... 129
Ilustración 15 Mapa político ―Presidenciales 2003‖........................................... 130
Ilustración 16 Mapa político ―Presidenciales 2007‖........................................... 132
Ilustración 17 Mapa político ―Legislativas 2009‖ en Provincia de Buenos Aires 133
Ilustración 18 Mapa político ―Presidenciales 2011‖........................................... 135
Ilustración 19 Esquema ―Medellín, la más Educada‖ ........................................ 204
Ilustración 20 Evolución de Tasa de Homicidios en Medellín ........................... 206
Ilustración 21 Comunicación de logros obtenidos (2007) ................................. 207

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Enfoque Profesional para la Comunicación
y Marketing Político

Tabla 1 de posicionamiento político 1983-2003 ................................................. 99
Tabla 2 Inversión en Publicidad – Fórmulas presidenciales Año 1999 ............. 105
Tabla 3 Inversión en Publicidad – Fórmulas presidenciales Año 2007 ............. 107
Tabla 4 Inversiones en Obras de Gobierno Año 1999 ...................................... 109
Tabla 5 Inversiones en Obras de Gobierno 1983-2003 .................................... 110
Tabla 6 Costo de Campaña por Habitante 1983-2003 ..................................... 111
Tabla 7 Costo de Campaña por Elector 1983-2003.......................................... 113
Tabla 8 Costo de Campaña por Votante 1983-2003 ........................................ 114
Tabla 9 Resultados elecciones presidenciales 2003 ........................................ 130
Tabla 10 Resultados elecciones legislativas 2009 en la Provincia de Buenos
Aires ................................................................................................................ 134
Tabla 11 Resultados Elecciones Presidenciales 2011 ..................................... 137
Tabla 12 de redes sociales USA 2008 ............................................................. 148
Tabla 13 de posicionamiento político 2007-2011 ............................................ 197

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