Empresas na Sociedade

187 Pages·2011·8.395 MB·Portuguese Brazilian

by  Jose Puppim

Empresas na sociedade
Sustentabilidade e responsabilidade social
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José Antonio Puppim
de Oliveira
Empresas na sociedade: sustentabilidade
e responsabilidade social
2ª Edição
© 2013, Elsevier Editora Ltda.
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Oliveira, José Antonio Puppim de
Empresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social/ José Antonio
Puppim de Oliveira. - [2.ed.]. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
ISBN 978-85-352-4554-7
1. Responsabilidade social da empresa. 2. Administração de empresas - Aspectos sociais.
3. Livros eletrônicos. I. Título.
12-5199. CDD: 658.408
CDU: 65.012.28
Agradecimentos
Agradeço a todos que tornaram possível esta obra:
Em especial à minha esposa, Ana Rosa, e filhos, Fernando e Bárbara, além de meus
pais, Any e José, meus irmãos, Vinícius, Regina e Mônica, minha cunhada, Magna, e meus
sobrinhos, Yasmin, Mateus, Isabela, Polyana e Maria Luiza, pelo apoio que me deram
durante o processo de escrever e revisar o livro, pois no tempo em que escrevia deixava
de estar com eles.
A Escola de Administração Pública e de Empresas (EBAPE) da Fundação Getulio Vargas
(FGV) pelo suporte institucional incondicional dado durante o processo de elaboração dos
artigos que resultaram no livro.
A todos os colegas de trabalho da EBAPE e da minha rede de contatos acadêmicos
e profissionais que me ajudaram a refletir sobre o tema deste livro.
Prefácio
Este livro é o resultado de muitos anos de aprendizado nas áreas de desenvolvimento susten-
tável e responsabilidade social de empresas (RSE), através de ensino, pesquisa, consultorias,
visitas e discussões em congressos e palestras. No decorrer dos anos, escrevi uma série de
artigos acadêmicos e profissionais, mas nunca havia tentado consolidá-los. A partir da neces-
sidade no programa de certificação de programas de graduação da Fundação Getulio Vargas
(FGV) em criar material didático em RSE, ainda escasso no Brasil, surgiu a oportunidade
de juntar todo o material que desenvolvi em uma só publicação.
O conteúdo está voltado, principalmente, para o leitor que quer conhecer os principais
fundamentos conceituais e práticos da RSE, mas não deseja um linguajar acadêmico ou
tecnicista. Pode servir de material didático para disciplinas de graduação de responsabilidade
social e sustentabilidade em cursos de administração ou quaisquer ciências sociais com viés
de reflexão sobre a prática. Porém, este livro também poderá ser utilizado em disciplinas de
pós-graduação, juntamente com textos complementares, sugeridos em cada capítulo.
Uma das características deste material é a farta indicação de sites da Internet e bibliografia
para o aprofundamento em cada tópico principal. Este livro busca oferecer uma introdução
a vários tópicos importantes que ajudam a entender RSE, mas como o tema é amplo, abre o
caminho para a obtenção de mais conhecimento quando direciona o leitor para a abundância
de material existente hoje na Internet.
Uma outra faceta deste livro é o uso de estudos de caso, que podem servir para uma
discussão em aula ou em grupos de estudo, ou simplesmente para reflexão sobre os conceitos.
A maioria dos casos foi desenvolvida pelo autor com base em estudos aprofundados das
empresas, e todos já foram testados em sala de aula. Isso dá ao livro uma dimensão bastante
prática para tentar aplicar os conceitos desenvolvidos em cada capítulo.
Este livro se inicia por uma discussão da importância de tentar entender RSE, tanto para
as empresas como para toda a sociedade. As empresas, nos últimos anos, ganharam poder
econômico e político, e são agentes importantes de mudança social, que pode ser positiva
ou negativa. Elas já são alguns dos maiores entes econômicos do mundo. Governos, isolada-
mente, não são capazes de regulá-las. Então surge a necessidade de outros tipos de regulação,
através do mercado, da sociedade civil e das organizações internacionais. Este livro tenta
entender de que forma estão se criando esses mecanismos de regulação.
Ao mesmo tempo, as empresas têm percebido sua importância na sociedade e procurado
mudar a maneira de se relacionar com ela, incorporando ações das esferas sociais, políticas
e ambientais, que não faziam parte de seu vocabulário até pouco tempo. Assim, o livro tenta
mostrar algumas das principais ferramentas existentes para buscar um melhor relacionamento
das empresas com a sociedade.
viii Empresas na sociedade
Seguimos uma discussão sobre o conceito de uso de recursos comuns. Estamos em uma
sociedade interligada e com cada vez mais limitações de recursos. As ações de uns afetam
as ações de outros, limitando a visão da “mão invisível” do mercado perfeito que partia do
princípio que seu benefício viria quando a ação de uma pessoa/organização não afetasse
o bem-estar de outra. Na prática, isso é cada vez mais difícil. Estamos no mesmo barco,
e todos temos de cuidar bem dos nossos recursos, sabendo não só gerá-los, mas também
dividi-los. Como fazer isso ainda não aprendemos, mas, ao menos, já começamos o processo
de aprendizado.
Foi um grande desafio produzir e revisar este livro, e espero que os leitores possam fazer
bom uso do material gerando debates que saiam da sala de aula ou de reflexões individuais e
possam influenciar mudanças, nem que sejam pequenas, em nossa maneira de ver o mundo
e dar-nos conta dos desafios imensos que temos pela frente.
José Antonio Puppim de Oliveira
1
Por que estudamos
responsabilidade social?
Objetivo
Tentar entender por que tem crescido o interesse de empresas e da sociedade no conceito
de responsabilidade social de empresas.
1.1 Por que é importante estudar responsabilidade social?
O estudo da responsabilidade social de empresas engloba o entendimento da relação
complexa que existe entre estas últimas e a sociedade, incluindo as comunidades, os
empregados, os governos e até outras empresas. Isso envolve refletir sobre a função da
empresa na sociedade, como a sociedade deve se portar em relação às empresas e como
estas devem responder às demandas sociais. Existem vários termos para caracterizar a
maneira como as empresas devem se relacionar com a sociedade. Usaremos, durante
todo este livro, como sinônimos, as expressões responsabilidade social de empresas,
responsabilidade social corporativa (RSC), cidadania corporativa e responsabilidade
social empresarial (RSE).
Muitos se perguntam por que devemos estudar responsabilidade social das empresas,
já que veem pouca relação direta entre elas e as questões sociais. Outros colocam as
questões sociais estritamente na esfera do Estado, como sendo de apenas só sua respon-
sabilidade. Porém, mesmo que não concordemos a respeito de qual deva ser o papel
das empresas na sociedade, há muitos motivos para discutirmos a importância de
estudarmos RSC.
As empresas exercem forte influência econômica no mundo
Nos últimos anos, temos visto uma crescente expansão do papel econômico das empresas
ao redor do mundo. A globalização dos mercados, o boom econômico global e as fusões e
parcerias entre as empresas têm alavancado suas receitas e outros indicadores econômico-
-financeiros.
Algumas empresas já estão hoje entre as maiores entidades econômicas do mundo, com
receitas maiores que o Produto Interno Bruto (PIB) de muitos países. Em 2010, 112 empresas
estavam entre as 175 maiores entidades do mundo em termos econômicos (veja Tabela 1.1).
Mais de 130 países têm um PIB menor que essas 112 empresas. A cadeia de lojas Walmart
era a 23ª maior entidade econômica do mundo, seguida de perto pelas gigantes do petróleo,
como a Shell, com PIB maior que a Argentina ou África do Sul, e BP, com receitas que
ultrapassam o PIB de países como Portugal, Grécia e Finlândia.
A rede Walmart tem mais de 2 milhões de empregados, um número maior que a população
de vários países reconhecidos pela ONU, como Cabo Verde ou Catar. A Shell, com 93 mil
2 Empresas na sociedade
Tabela 1.1 Das 150 maiores entidades econômicas do mundo, 100 são empresas
Ranking País/Corporação PIB/Receitas US$ milhões
1 Estados Unidos 14.582.400
2 China 5.878.629
3 Japão 5.497.813
4 Alemanha 3.309.669
5 França 2.560.002
6 Reino Unido 2.246.079
7 Brasil 2.087.890
8 Itália 2.051.412
9 Índia 1.729.010
10 Canadá 1.574.052
11 Rússia 1.479.819
12 Espanha 1.407.405
14 México 1.039.662
22 Suécia 458.004
23 Walmart 421.849
24 Noruega 414.462
25 Venezuela 387.852
26 Shell 378.152
29 Argentina 368.712
30 África do Sul 363.704
31 Esso 354.674
35 BP 308.928
38 Grupo Sinopec (China) 273.422
49 Petróleo Nacional da China 240.192
89 Petrobras 120.052
Fonte: dstevenwhite.com, 2012.
empregados diretos e que opera em mais de 90 países,1 tem uma receita maior que o PIB da
Argentina e das Filipinas, países com mais de 40 e 90 milhões de habitantes respectivamente! E a
tendência é o aumento da participação das empresas entre essas maiores entidades nos próximos
anos e décadas. Não demorará muito para termos, possivelmente, alguma empresa entre as vinte
maiores (por exemplo, se as gigantes do petróleo continuarem se unindo). Outro fator interessante
é a ascensão de empresas de países em desenvolvimento, particularmente a China.
No Brasil, a situação não é diferente quando comparamos o poder econômico das empresas
aos PIBs dos estados (para não falar dos municípios). Por exemplo, a Vale, uma empresa
privada, teve uma receita de aproximadamente R$ 77 milhões (US$ 45,3 bilhões2) em 2010.
Isso é maior que o PIB de 16 estados brasileiros, e que os PIBs de Sergipe, Piauí, Tocantins,
Amapá, Acre e Roraima somados em 2009. Seu lucro líquido naquele ano foi de aproximada-
mente R$ 29 bilhões (US$ 17,26 bilhões), maior que o PIB de nove estados. A Petrobras, que
tem o controle estatal mas que opera como uma empresa privada, teve uma receita de mais de
R$ 204 bilhões (US$ 120 bilhões) em 2010, perdendo apenas para o PIB dos quatro estados
mais ricos, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul em 2009.
1 Dados de 2010 obtidos de www.shell.com (acessados em 4 de março de 2012).
2 Fortune (2011). Considerou-se R$1,70 = US$ 1,00 (aproximadamente o valor em dezembro de 2010).
Por que estudamos responsabilidade social? 3
O impacto social das empresas na produção é importante, porém não é exclusivo. Em-
presas podem ter impacto nos preços e acessibilidade dos produtos aos consumidores (como
no caso direto da Walmart), na taxa de câmbio com transferência de lucros, exportação e
importação, e mesmo no desenvolvimento local com a possibilidade de gerar ou não novos
negócios a partir das suas atividades.
O campo da responsabilidade social não trata somente de empresas multinacionais, que
têm um impacto global. Empresas pequenas também têm uma atuação econômica importante
em nível local em muitas regiões do mundo. Além disso, muitas têm uma relação bem pró-
xima com a sociedade, investindo em projetos sociais, mesmo que não sejam reconhecidos
como ações de responsabilidade social.
Portanto, é inegável o poder econômico das empresas, maior do que o de muitos países.
Isso lhes dá um poder fenomenal em todos os níveis: local, nacional ou global. Suas decisões,
além dos impactos econômicos, têm impactos sociais, ambientais e políticos, que não podem
ser ignorados pela sociedade. Entender esses impactos e como a sociedade e as empresas
respondem a eles é um dos objetivos de se estudar responsabilidade social empresarial.
Ações de responsabilidade social podem afetar o valor das empresas
Responsabilidade social é um tema de grande interesse também para as empresas. Uma
das razões para dar a devida importância ao assunto é o impacto que as questões ligadas à
RSC podem ter no valor econômico das empresas. Além de impactos econômicos diretos
de uma atitude socialmente irresponsável, como o recebimento de multas, paralisações e
indenizações, há também o efeito negativo sobre a marca da empresa a longo prazo. Hoje
as empresas têm marcas cujo valor ultrapassa mais de US$ 70 bilhões (veja na Tabela 1.2 o
valor de algumas das mais importantes marcas corporativas no planeta). Questões sociais e
ambientais refletem o valor da marca da empresa. Quaisquer problemas podem ter conse-
quências significativas no valor da marca (acidentes, falsificações etc.). Uma empresa, ou
até mesmo um setor econômico, com uma marca ruim em termos de RSC pode ser sujeita a
mais regulações do Estado ou ter uma maior rejeição de seus projetos por parte da população
ou de governantes. Ninguém quer ter por perto um vizinho com uma má fama.
Por outro lado, uma atitude mais responsável diante da RSC pode fortalecer uma marca ao longo
do tempo, proporcionando um crescimento sustentável. Assim, ações de responsabilidade social
aliadas à comunicação podem reduzir os riscos e adicionar valor à empresa. Um novo projeto de
um empreendimento com boa reputação na área de RSC sempre é mais bem-vindo do que uma
empresa vista como socialmente problemática. Seu valor também tende a crescer. Por exemplo, a
montadora de veículos japonesa Toyota desenvolveu o carro híbrido, que economiza combustível
e reduz o impacto do uso do carro nas mudanças climáticas, tendo possivelmente levado a um
aumento importante no seu valor de marca, pois também significa inovação. (veja Tabela 1.2).
O valor da marca e sua associação com uma empresa socialmente responsável é impor-
tante principalmente para aquelas que atuam em setores mais impactantes ou polêmicos,
como mineração e tabaco, e que tentam expandir suas operações e vendas, ou até mesmo
internacionalizar-se. Curiosamente, vemos que não há nenhuma organização em setores de
atividades de alto impacto, como mineração ou petróleo entre as 12 marcas mais valiosas.
Para a empresa, isso pode evitar desconfiança e descrédito nos novos locais onde atuará,
facilitando sua atuação com governos e comunidades ou, como se diz mais popularmente,
ajudando a conseguir “a licença para operar”.