Empfehlungsmarketing : Königsweg der Neukundengewinnung PDF
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Klaus-J. Fink Empfehlungsmarketing Klaus-J. Fink Empfehlungs- marketing Königsweg der Neukundengewinnung 4., erweiterte Auflage Kunden akquirieren Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind imInternet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage 2000 2., erweiterte Auflage 2003 3., aktualisierte Auflage 2005 4., erweiterte Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten ©Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Möller | Manuela Eckstein Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge- schützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhe- berrechtsgesetzesistohneZustimmungdes Verlags unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werkberechtigtauchohnebesondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign, Wiesbaden Grafiken: Patric Schira, Köln Satz:ITSText und Satz Anne Fuchs, Bamberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1144-5 Vorwort Empfehlungsmarketing – ein Thema, das im Bereich Verkauf in den letztenJahrenimmermehranBedeutunggewonnenhat.Gutberatene Kundensindgernebereit,Empfehlungenauszusprechen.DieAufgabe des Verkäufers ist es,seine Kunden danach zu fragen.Viele vergessen diesesPotenzialvollkommen,undviele–trauensicheinfachnicht! DabeiistEmpfehlungsmarketingeinebewährteFormderNeukunden- gewinnung. Klassische Akquiseinstrumente wie Telefon, Printmedien, RadiowerbungoderEventmarketingbringennichtmehrdengewünsch- tenErfolg,daimmermehrKonsumentenanReizüberflutungleidenund sichgegenüberdiesenImpulsenmehrundmehrabschotten. EmpfehlungsmarketingdesdrittenJahrtausendsheißtnicht–wiedaszu Anfangszeitennochüblichwar–einigeAdressenbeimKunden„abzu- greifen“ und den Kunden als Erfüllungsgehilfen zur Provisionserhö- hung des Verkäufers einzusetzen. Empfehlungsmarketing bedeutet, dass der Empfehlungsgeber einen wichtigen Kontakt mit einem Be- kannten,FreundoderKollegenvermittelt,worausalleBeteiligtenVor- teileziehen.GeradebeisensiblenThemen,wieFinanzplanung,Immo- bilienkauf, erklärungsbedürftige Dienstleistungen im Allgemeinen, möchtensichvieleKonsumentenihrenAnsprechpartnernichtüberein anonymes Adressverzeichnis suchen. Meistens hört man sich im Be- kannten-oderKollegenkreisum,mitwelchemAnbieterguteErfahrun- gengemachtwurden. Das professionelle Empfehlungsgespräch wird in den nächsten Jahren einen weiteren wichtigen Qualifizierungsbaustein der verkäuferischen Ausbildungdarstellen.Eszieltdaraufab,einekundenorientierteEmp- fehlungsfrage formulieren zu können.Weiterhin gilt es,Standardreak- tionenwie:„Mirfälltspontanniemandein“–„Bitte,lassenSiemeinen NamenausdemSpiel“–„Ichmussersteinmalüberlegen,fürwendasin 5 Fragekommt“etc.–entkräftenzukönnenunddurcheinigeFragenzur empfohlenenPersondieQualitätzuoptimieren. Der Profiverkäufer des dritten Jahrtausends versteht unter Empfeh- lungsmarketing nicht das Einheimsen von zehn oder mehr Adressen, sondernerverfolgtdiebewährteRegel„KlassestattMasse“;seinZiel ist also,zwei oder drei hochkarätige Kontakte zu bekommen,die eine entsprechendeAbschlusschanceinsichbergen. VieleVerkäuferhattendieschlechteAngewohnheit,nachdemkurzen FragennacheinerEmpfehlungden„alten“Kundensozusagen„abzuha- ken“,ihn nicht ausreichend weiterzubetreuen und ihn auch nicht über denVerlaufdesüberihnhergestelltenKontaktszuinformieren.InZu- kunftallerdingswerdenErfolgsmenschenimmerstärkeraneinerlang- fristigen Kundenbeziehung arbeiten,immer mehr Engagement in eine langfristigeKundenbeziehungeinbringenundsomitauchfortlaufendan neue Empfehlungen gelangen können. Langfristiges Ziel ist es, einen bestehenden Kunden aus dem Status des Empfehlungsgebers in den Statuseines„Multiplikators“zubringen,derdenerkannten/erhaltenen NutzeninseinempersönlichenBeziehungsumfeldmultipliziert/weiter- gibt. Auch wenn Empfehlungsmarketing in den letzten Jahrzehnten durch viele Multi-Level-Marketingsysteme einen etwas negativen Anstrich erhalten hat, so erkennen doch immer mehr Unternehmen auch mit hohem Anspruch und hoher Reputation,dass Empfehlungsmarketing in den nächsten Jahren die Methode der Neukundengewinnung dar- stellt,diebetriebswirtschaftlichbetrachtetamgünstigstenistunddiein Bezug auf ihre Effizienz von keiner anderen Vorgehensweise geschla- genwerdenkann. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es wichtiger denn je, Kunden nichtnurzuhalten,sondernneueKundenzugewinnenunddiesesozu begeistern, dass daraus bald Stammkunden werden. Die qualifizierte Empfehlung ist die effektivste Form der Neukundengewinnung. Wer 6 diese Erkenntnis schon länger in seiner Verkaufspraxis umsetzt, wird auchinwirtschaftlichschwierigenZeitenkeinenoderzumindesteinen geringerenKundenschwundzuverzeichnenhaben.Alleanderenhaben dieMöglichkeit,sofortindasThemaEmpfehlungsmarketingeinzustei- gen.Mitdem„KönigswegderNeukundengewinnung“sichernSieauch inschwierigenZeitenIhrenverkäuferischenErfolg.Also:StellenSiebei IhremnächstenVerkaufsgesprächdieFrageallerFragen! DieersteAuflagediesesBuchesistimMärz2000erschienen.Seitdem hat sich auf dem Feld des Empfehlungsmarketings einiges getan.Und andere Zeiten erfordern vielleicht auch manchmal ein anderes Vorge- hen.DieResonanzaufdiesesBuchbeweist,dasssichimmermehrVer- käuferintensivmitdemEmpfehlungsmarketingbeschäftigen. Ihnen,liebeLeser,wünscheichnachderLektürediesesBucheszahlrei- che neue Geschäftsbeziehungen nach dieser Empfehlungsmethode! UndwennIhreErwartungenandasBucherfülltodersogarübertroffen wordensind,sonutzenSiedochdieGelegenheitundempfehlenSiedas Buchspontanweiter. MitbestenWünschen Ihr Klaus-J.Fink 7 Vorwort zur vierten Auflage IndererstenAuflagewarnochdieRededavon,dassdasEmpfehlungs- marketing in den letzten Jahrzehnten einen etwas negativen Anstrich erhaltenhabe.DavonkannmittlerweilekeineRedemehrsein.„DieEh- renurkunde,diederKundedemVerkäuferverleiht,istdieEmpfehlung“ –diesbestätigenmirwährendmeinerVortragsreisenimmerwiederVer- triebsleiterundVerkäuferimdeutschsprachigenRaum. Diese Ehrenurkunde erhält derjenige Verkäufer,der mit Hartnäckig- keit,AusdauerundFleißdenVerkaufserfolganstrebtunddasEmpfeh- lungsmarketingineineErfolgsstrategieeinbettet,dievierFaktorenum- fasst: (cid:2) diePersönlichkeitundEinstellungdesVerkäufers, (cid:2) dieIdentifikationsbereitschaftmitseinerTätigkeit,seinemProdukt undseinemUnternehmen, (cid:2) dieKompetenzzurkonsequentenMarktbearbeitungund (cid:2) dieverkäuferischenFähigkeiten. Meine Überlegungen zu den vier Erfolgsfaktoren sind in diese vierte und deutlich erweiterte Auflage eingeflossen.Die Empfehlung gehört natürlich zu den „verkäuferischen Fähigkeiten“.Dort nimmt sie zwar einewichtigeSonderstellungein,istabereinPunktvonvielen.Ihrevolle Wirkungskraftentfaltetsie,wennsieinjenevierErfolgsfaktoreneinge- passtistundderVerkäuferanderWeiterentwicklungallervierFaktoren arbeitet.DannentwickeltersichzumTop-Seller,dannentstehtTop-Sel- ling. IchwünscheIhnenbeiderLektüreundbeiderUmsetzungIhresEmp- fehlungsmarketingsvielErfolg! MitbestenEmpfehlungen Ihr Klaus-J.Fink 8 Inhalt Vorwort ............................................... 5 VorwortzurviertenAuflage ............................... 8 1. DieklassischenMethodenderNeukundengewinnung ......... 13 Telefonmarketing ..................................... 13 Mailingaktionen ...................................... 15 Direktansprache ...................................... 16 AnzeigenundBeilageninderTagespresse ................. 17 MessenundAusstellungen .............................. 17 Internetauftritt ....................................... 18 Hörfunk ............................................ 18 Fazit................................................ 20 2. WelchenStellenwerthatdieEmpfehlungfürdie Neukundengewinnung? ................................ 25 EmpfehlungundReferenz–wassieunterscheidet ........... 25 DieEmpfehlung–derbesteWeg derNeukundengewinnung .............................. 26 FürwelcheVerkäuferundfürwelcheBrancheneignet sichdasEmpfehlungsmarketing? ......................... 29 DerVerkäuferverkauftfünfDinge ....................... 30 AktiveundpassiveEmpfehlung–derUnterschied ........... 34 3. DieAngstvorderFragenachEmpfehlungen ............... 41 DieAngstvordemEmpfehlungsgesprächverlieren .......... 45 „Empfehlungs-Meeting“durchführen ..................... 45 4. DieEinstellungdesVerkäuferszurEmpfehlung ............. 51 DasImagederEmpfehlung ............................. 51 EmpfehlungalsSelbstverständlichkeit ..................... 52 DieEmpfehlungnurnachVerkaufsabschluss? .............. 53 DerEmpfohleneprofitiertmehrvonderEmpfehlung alsderVerkäufer! ..................................... 55 WiedenktderKundeüberdieFragenachEmpfehlungen? .... 58 9 DievierErfolgsfaktorendesSpitzenverkäufers .............. 60 FazitundCheck-up .................................... 64 5. EmpfehlungsmarketinginderPraxis ...................... 69 Der„richtige“ZeitpunktfürdieEmpfehlungsfrage .......... 70 DieNachmotivationalsSprungbrettfürdie Empfehlungsfrage ..................................... 72 DieFragenachderEmpfehlung.......................... 82 FragenkatalogzurQualifizierungderEmpfehlung ........... 90 DerEmpfehlungsstammbaum ........................... 98 Fazit................................................ 104 6. DerUmgangmitKundenwiderständen .................... 109 UnterscheidungzwischenVorwandundEinwand ............ 110 Die„Schlüsseltechnik“zurVorwanddiagnose ............... 111 Die„Selbstbezichtigungsmethode“ ....................... 117 Die„Unsinnigkeitsmethode“ ............................ 123 DievierhäufigstenKundeneinwändeund derUmgangmitihnen ................................. 127 7. DieBearbeitungeinerEmpfehlung ....................... 137 TelefonischeTerminvereinbarungmitdemEmpfohlenen ...... 138 Nachfasseneiner„blindenEmpfehlung“ ................... 141 FeedbackandenEmpfehlungsgeber ...................... 143 Fazit:10TippszueinemerfolgreichenEmpfehlungsmarketing .. 147 8. ErfolgsfaktorenfürprofessionellesEmpfehlungsmarketing vonAbisZ .......................................... 155 Stichwortverzeichnis ..................................... 165 DerAutor ............................................. 167 10 1. Die klassischen Methoden der Neukundengewinnung DieGewinnungneuerKundenistundbleibtfürjedesUnternehmenein zentralesThema.SelbstbeibesterKundenpflegeistbranchenübergrei- fend ein jährlicher Kundenschwund von ca.10 bis 15 Prozent zu ver- zeichnen,dersichkaumvermeidenlässt.OftstehtdieseTatsacheimZu- sammenhangmitwidrigenUmständen,dienichtunbedingtvonSeiten der jeweiligen Institution oder des einzelnen Verkäufers beeinflusst werdenkönnen.FolglichistdieAkquiseneuerKontaktefürdasFortbe- steheneinesUnternehmens–undfürdenErfolgdeseinzelnenVerkäu- fers – von zunehmender Bedeutung. Die klassischen Methoden der Neukundengewinnung sind bekannt, müssen aber in den einzelnen Märkten mit steigendem Aufwand immer mehr forciert werden.Kun- den sind heutzutage einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt.Dies hatzurFolge,dasssie„zumachen“undimmerseltenerbereitsind,sich aufKontaktaufnahmenherkömmlicherArteinzulassen.Dieklassischen Strategien der Neukundengewinnung,die seit Jahren breit angewandt werden,werdenhiernochmalskurzskizziert,umIhnendieVorteileund Chancen,diedasEmpfehlungsmarketingbietet,zuverdeutlichen. Telefonmarketing DasTelefonmarketinghatindenletztenJahreneinenwahrenBoomer- lebt.Call-CenterschießenwiePilzeausdemBoden,undeswerdenim- mer mehr unternehmensinterne Telefonmarketing-Abteilungen ge- gründet,umdenentstandenenMarktmöglichstflächendeckendeinzu- nehmen. Mit stetig wachsendem Aufwand werden von Unternehmen Datenbanken eingerichtet und Zielgruppen-Analysen durchgeführt, um bei potenziellen Kunden so effektiv wie möglich eine telefonische Direktansprachedurchführenzukönnen. 13
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