elementos de preferência de consumo dos usuários de videogames atuais

119 Pages·2015·2.01 MB·Portuguese

UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO-PPAD
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

IGOR DE JESUS LOBATO POMPEU GAMMARANO

APERTANDO O START: ELEMENTOS DE PREFERÊNCIA DE CONSUMO
DOS USUÁRIOS DE VIDEOGAMES ATUAIS

BELÉM - PA
2015
IGOR DE JESUS LOBATO POMPEU GAMMARANO

APERTANDO O START: ELEMENTOS DE PREFERÊNCIA DE CONSUMO
DOS USUÁRIOS DE VIDEOGAMES ATUAIS

Dissertação de Mestrado apresentada ao

Programa de Mestrado em Administração da
Universidade da Amazônia, como requisito para
à obtenção do grau de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero
Arruda Filho

BELÉM - PA
2015

IGOR DE JESUS LOBATO POMPEU GAMMARANO

APERTANDO O START: ELEMENTOS DE PREFERÊNCIA DE CONSUMO
DOS USUÁRIOS DE VIDEOGAMES ATUAIS

Dissertação de Mestrado apresentada ao

Programa de Mestrado em Administração da
Universidade da Amazônia, como requisit o para
à obtenção do grau de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero
Arruda Filho

Banca Examinadora

_________________________________________________
Prof. Dr. Emilio José Montero Arruda Filho (Orientador)
Universidade da Amazônia - UNAMA

_________________________________________________
Profa. Dra. Ana Maria Vasconcellos Sobrinho
Universidade da Amazônia - UNAMA
_________________________________________________
Profa. Dra. Analaura Corradi
Universidade da Amazônia - UNAMA

Apresentado em: ____ / ____ / ____.
Conceito: ____________________

BELÉM - PA
2015
AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente ao meu SENHOR, meu Deus, o que fez o céu e a terra, o mar e tudo
quanto neles há. Sem Jesus Cristo, não conseguiria digitar se quer uma palavra deste trabalho,
pois sem Ele eu não sou nada.
Agradeço a minha família que sempre me amparou e confiou em mim. Minha amada Mãe
batalhadora, Ana Pompeu. Minha amada Tia guerreira, Angela Pompeu. Minha amada
Avó/Mãe, Raimunda Pompeu (DIDI) (In memorian). E aos meus queridos tios, Paulo Elias,
Elizeu Pompeu (Zezeu) (In memorian), Jorge Pompeu e Almeida (Zeca). Minha família é meu
esteio.
Meu agradecimento e minha homenagem mais que especial ao meu orientador, Professor
Emilio Arruda Filho. Suas orientações, seu profissionalismo, e principalmente, a forma como
o Professor consegue administrar nossas aptidões, prova que com esforço, nós conseguimos
superar nossos limites. Muito obrigado por ter me concedido todas as oportunidades até aqui.
E Obrigado por contribuir profundamente com minha educação. Sempre Serei grato ao Sr.
Preciso homenagear, ainda, os amigos queridos do mestrado que de uma forma ou de outra
contribuíram com sua força e estímulo para que eu conseguisse completar esta trajetória. Em
nome de Fabricio Noura, Keyla Negrão, Jordânio, Bruno e José Lucas, Matheus Ferreira
(FGV-EAESP).
Agradeço especialmente ao Deivison Pinheiro Franco que trouxe meu pendrive de volta dos
mortos, com toda a dissertação intacta. Sem sua ajuda, provavelmente não conseguiria me
formar. Obrigado amigo, de coração.
Também agradeço aos amigos do Grupo de Pesquisa em Marketing Tecnológico (MKT) da
Universidade da Amazônia-Unama. Em nome de Naiara Ferreira, Marina Nascimento,
Marcelo Costa, Yuri, Agênilson e Juliana. Aos amigos do núcleo de pesquisa em
Sócioeconomia da Unama, em nome de Kátia, Yana, Izabelle e Arthur.
Agradeço profundamente à Direção, meus professores do Mestrado, Milton Farias, Mário
Vasconcellos, Anna Vasconcellos, Sérgio Gomes, Hubert Druvot, Eugênia Gomes, Pires e
Fabricio. E aos funcionários, em especial, ao Igor Wagner que possibilita que todos os
processos andem de forma eficiente.
Aos meus queridos professores da FGV-EAESP que me repassaram conhecimentos valiosos
durante o período “sanduiche” em que eu estive lá, em nome de Eliane Zamith Brito (Co-
orientadora), Delane Botelho e Tânia Veludo.
Agradeço a CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior) pela
concessão de bolsa de estudo, concedendo-me o suporte financeiro necessário para que eu
sobrevivesse durante o curso.
Finalmente, e não menos importante agradeço a presença amorosa, a companhia e o estímulo
de Carolinne Gaia. Construir uma dissertação tendo ao lado uma namorada deste quilate é um
presente.

Belém, Março de 2015.
Igor Gammarano
“Tudo o que precisa ser feito,
merece ser bem feito”
(Lord Chesterfield)
RESUMO

O presente estudo expõe uma análise explicativa sobre os elementos que influenciam o
comportamento de consumo dos usuários de videogames de sétima e oitava geração. Buscou-
se analisar as preferências e as intenções dos usuários de videogames, com o intuito de
compreender quais fatores influenciam a preferência dos usuários por este tipo de tecnologia.
As categorias de análise construídas derivaram das teorias de comportamento de consumo e
marketing que tratam do uso e adoção de produtos tecnológicos. A pesquisa se dividiu em de
em duas partes. Na primeira, se utilizou como método a netnografia, a fim de coletar dados
em blogs/fóruns de discussões na internet. Na segunda, adotou-se o método denominado
entrevista semiestruturadas, onde estas foram realizadas com indivíduos que possuem
experiência com os videogames estudados. Para análise dos dados, foram usadas categorias
temáticas que descrevem os tipos de usuários encontrados, em relação à suas propensões de
consumo direcionadas a plataformas de jogos virtuais como Xbox 360, Xbox One, PlayStation
3, PlayStation 4, Nintendo Wii e Nintendo Wii U, incluindo acessórios ligados a estes
videogames como Kinect, Ps Move e Wii Remote. Os resultados obtidos a partir das análises
estabelecidas mostram que fatores como facilidade de uso, convergência tecnológica,
percepção de risco, interação social, justificação utilitária de elementos hedônicos,
posicionamento social (status) e o design dos equipamentos, influenciam na preferência dos
usuários pelos videogames estudados. Também se conclui que a extensão do “Self” mostra-se
como um fator que influencia na preferência de consumo dos usuários, inclinando-os a adotar
determinados videogames e/ou a eleger marcas específicas, com o objetivo de manterem-se
inseridos no ambiente virtual.

Palavras-Chave: Preferência de Consumo, Self Estendido, Videogames. Netnografia,
Entrevista SemiEstruturada.
ABSTRACT

This study presents an explanatory analysis about the elements that influence the consuming
behavior of users of the seventh and eighth video games generation. It was sought to analyse
the user preferences and intentions in order to understand which factors influence the user
preference for this type of technology. The built analysis categories derived from
consumption behavior and marketing theories that pertain to the use and adoption of
technological products. The research was divided into two parts. In the first, netnography was
used as a method, in order to collect data on internet discussion blogs/forums. In the second,
the semistructured interview method was adopted, being made with individuals that have
experience with the studied video games. For the data analysis, it was used thematic
categories that describe the type of users that were found, in relation to their consumption
propensities directed to virtual games platforms as Xbox 360, Xbox One, PlayStation 3,
PlayStation 4, Nintendo Wii and Nintendo Wii U, including accessories connected to these
video games as Kinect, Ps Move and Wii Remote. The results obtained from the established
analysis show that factors as ease of use, technological convergence, risk perception, social
interaction, utilitarian justification of hedonic elements, social position (status) and the
equipment design, influence in the user preference for the studied video games. It is
concluded that the extension of Self is as fator that influences in the user consumption
preference, inducing them to adopt certain video games and/or elect specific brands, in order
to keep inside the virtual environment.

Keywords: Consumer Preference, Extend Self, Videogames. Netnography, Semistructured
Interview.
LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Videogames NES (versão americana) e Famicon (versão japonesa) lançados pela
Nintendo para competir durante o período da terceira geração de videogames.......................18
Figura 2: Videogames que compõe a Sétima Geração.............................................................28
Figura 3: Videogames que compõe a Oitava Geração (atual)..................................................31
Figura 4: Definição de autoconceito.........................................................................................45
Figura 5: O Audi A8 é considerado o carro do homem rico.....................................................48
Figura 6: Entusiasta de games utilizando a marca para se estereotipar....................................48
Figura 7: Exemplo de bens desmaterializados para avatares....................................................53
Figura 8: Coleção de troféus dos usuários da Playstation Network..........................................54
Figura 9: Insígnias presentes em um perfil de usuário do Xbox 360........................................55
Figura 10: Compartilhamento de informações ligadas ao Self dos usuários por meio das redes
sociais virtuais...........................................................................................................................55
Figura 11: Modelo de território virtual presente no jogo FarmVille (bandeira do país e
representações de jogos criados com feno), no CityVille (praça edificada com o endereço do
site do usuário) e The Sims Social (casa adornada com enfeites natalinos).............................61
Figura 12: Ilustração sobre a multiplicidade de selves no contexto dos jogos virtuais............62
Figura 13: Modelo conceitual para preferência de uso e consumo dos videogames de sétima
geração......................................................................................................................................92