Elementos de la estrategia de visual merchandising aplicada por Topitop que el shopper hombre ...

396 Pages·2015·5.12 MB·Spanish

Elementos de la estrategia de visual merchandising
aplicada por Topitop que el shopper hombre de NSE C
entre los 30-50 años reconoce influyen en el momento
de compra en sus tiendas ubicadas en Jirón de la Unión
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Bustamante Lozada, Tamara
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess
Download date 17/01/2023 00:33:15
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/581915
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
Elementos de la estrategia de visual merchandising
aplicada por Topitop que el shopper hombre de NSE C
entre los 30-50 años reconoce influyen en el momento de
compra en sus tiendas ubicadas en Jirón de la Unión
TESIS
Para optar por el título profesional de:
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN Y MARKETING

AUTOR
Tamara Bustamante Lozada

ASESOR DE TESIS
Manuel Luis Lodeiros Zubiria

Lima, Perú
2015
Agradecimientos
Quiero agradecer a todos aquellos que de una manera u otra
contribuyeron con el desarrollo de la presente tesis.

2
RESUMEN
El tema de la presente tesis es “Elementos de la estrategia de visual merchandising
aplicada por Topitop que el shopper hombre de NSE C entre los 30-50 años reconoce
influyen en el momento de compra en sus tiendas ubicadas en Jirón de la Unión”. Para su
desarrollo, el contenido se ha dividido en tres partes: introducción, tres capítulos (marco
teórico, metodología y resultados) y conclusiones (conclusiones de la investigación,
discusión e implicancias para la gerencia).
La principal finalidad de esta tesis es responder a la pregunta de investigación planteada
que cuestiona cuáles son los elementos de la estrategia de visual merchandising aplicada
por Topitop que el shopper reconoce que influyen en el momento de compra y corroborar
la hipótesis propuesta, que señala que son el diseño exterior, el diseño interior y el
marketing sensorial en el punto de venta. Por ello, el objetivo general de la investigación
es revelar cuáles son esos elementos.
Para lograr responder al objetivo general la presente propuesta se inicia con el marco
teórico para sentar las bases conceptuales y desarrollar los elementos de la estrategia de
visual merchandising (diseño exterior, diseño interior y marketing sensorial en el punto
de venta), se explica el retail y el tipo de retail que es Topitop, se define el concepto de
shopper y sus tipos, los tipos de compras y el proceso de compra. Se continúa con la
investigación cualitativa que comprende entrevista a la encargada de visual
merchandising de Topitop, entrevistas a expertos en el tema, entrevistas estructuradas a
jefes de tienda, entrevistas estructuradas a shoppers y observación, para luego seguir con
la investigación cuantitativa en la que se realizó un análisis descriptivo y se obtuvieron
resultados tanto uni como bivariables, así como correlaciones.
Gracias a la investigación realizada y a sus resultados, se puede concluir que los
elementos de visual merchandising que el shopper hombre de NSE C entre los 30-50 años
reconoce que influyen en el momento de compra en Topitop son el diseño exterior, el
diseño interior y el marketing sensorial en el punto de venta, aunque en diferentes grados.
3
TABLA DE CONTENIDO
AGRADECIMIENTOS .................................................................................................................................................. 2
RESUMEN ...................................................................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................................... 9
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO............................................................................................................................ 14
1.1.VISUAL MERCHANDISING .................................................................................................................................................... 14
1.1.1. Diseño exterior del punto de venta................................................................................................................. 15
1.1.1.1. El rótulo ................................................................................................................................................................................... 16
1.1.1.2. La entrada y las puertas .................................................................................................................................................. 17
1.1.1.3. El escaparate ......................................................................................................................................................................... 20
1.1.1.3.1. Tipos de escaparates .............................................................................................................................................. 21
1.1.1.3.2. Zonas del escaparate .............................................................................................................................................. 24
1.1.2. Diseño interior del punto de venta ................................................................................................................. 26
1.1.2.1. La distribución de la superficie .................................................................................................................................... 27
1.1.2.1.1. La zona caliente y la zona fría ............................................................................................................................ 27
1.1.2.2. La circulación ........................................................................................................................................................................ 33
1.1.2.2.1. El itinerario ................................................................................................................................................................. 35
1.1.2.2.1.1. Las cajas y puerta de entrada ................................................................................................................... 35
1.1.2.2.1.2. La disposición del mobiliario ................................................................................................................... 36
1.1.2.2.1.3. Los elementos de información o señalización ................................................................................. 40
1.1.2.2.2. La velocidad ................................................................................................................................................................ 41
1.1.2.2.2.1. Los pasillos ........................................................................................................................................................ 42
1.1.2.2.2.2. Los cuellos de botella ................................................................................................................................... 46
1.1.2.2.2.3. Las informaciones ......................................................................................................................................... 46
1.1.2.2.3. El tiempo de permanencia ................................................................................................................................... 46
2.1.2.3. La presentación de productos ...................................................................................................................................... 48
1.1.3. Marketing sensorial en el punto de venta ................................................................................................... 55
1.1.3.1. La vista ..................................................................................................................................................................................... 60
1.1.3.1.1. El color ........................................................................................................................................................................... 60
1.1.3.1.2. La iluminación ........................................................................................................................................................... 64
1.1.3.2. El oído ....................................................................................................................................................................................... 65
1.1.3.2.1. La música en el punto de venta ......................................................................................................................... 65
1.1.3.2.2. La música en tiendas de moda ........................................................................................................................... 69
1.1.3.3. El olfato .................................................................................................................................................................................... 69
4
1.1.3.3.1. El olor ............................................................................................................................................................................. 70
1.1.3.4. El gusto .................................................................................................................................................................................... 71
1.1.3.5. El tacto ..................................................................................................................................................................................... 72
1.2. EL RETAIL ............................................................................................................................................................................. 73
1.2.1. El retail en el Perú ................................................................................................................................................. 74
1.2.2. Topitop ...................................................................................................................................................................... 76
1.2.3. El tipo de retail: Topitop .................................................................................................................................... 77
1.3.1. Diferencia entre shopper, buyer y consumidor .......................................................................................... 80
1.3.2. Perfil del grupo objetivo ..................................................................................................................................... 81
1.3.3. Tipos de shoppers .................................................................................................................................................. 87
1.3.4. Tipos de compras ................................................................................................................................................... 88
1.3.5. Proceso de compra ................................................................................................................................................ 89
CAPÍTULO II. METODOLOGÍA.............................................................................................................................. 91
2.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................................................................... 91
2.2. ANTECEDENTES ................................................................................................................................................................... 91
2.3. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................................................................... 91
2.4. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ........................................................................................................................................... 91
2.4.1. Tipo de investigación cualitativa .................................................................................................................... 92
2.4.2. Entrevista a profundidad al responsable del visual merchandising de Topitop .......................... 92
2.4.2.1. Objetivos de la investigación......................................................................................................................................... 93
2.4.2.2. Selección de la muestra ................................................................................................................................................... 94
2.4.2.3. Instrumento para la recolección de datos .............................................................................................................. 94
2.4.3. Entrevistas estructuradas a jefes de tiendas de Topitop ....................................................................... 95
2.4.3.1. Objetivos de la investigación......................................................................................................................................... 95
2.4.3.2 Selección de la muestra .................................................................................................................................................... 95
2.4.3.3. Instrumento para la recolección de datos .............................................................................................................. 96
2.4.4. Entrevistas a profundidad a expertos ........................................................................................................... 96
2.4.4.1. Objetivos de la investigación......................................................................................................................................... 97
2.4.4.2. Selección de la muestra ................................................................................................................................................... 97
2.4.4.3. Instrumento para la recolección de datos .............................................................................................................. 98
2.4.5. Observación ............................................................................................................................................................. 98
2.4.5.1. Objetivos de la investigación......................................................................................................................................... 99
2.4.5.2. Selección de la muestra ................................................................................................................................................... 99
2.4.5.3. Instrumento para la recolección de datos .............................................................................................................. 99
2.4.6. Entrevistas estructuradas a shoppers ......................................................................................................... 100
2.4.6.1. Objetivos de la investigación a shoppers hombres ..........................................................................................100
2.4.6.2. Selección de la muestra .................................................................................................................................................101
5
2.4.6.3. Instrumento para la recolección de datos ............................................................................................................101
2.4.6.4. Objetivos de la investigación a shoppers mujeres ............................................................................................102
2.4.6.5. Selección de la muestra .................................................................................................................................................103
2.4.6.6. Instrumento para la recolección de datos ............................................................................................................103
2.5. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ..................................................................................................................................... 104
2.5.1. Tipo de investigación cuantitativa ............................................................................................................... 104
2.5.2. Objetivos de la investigación .......................................................................................................................... 104
2.5.3. Selección de la muestra .................................................................................................................................... 105
2.5.4. Instrumento para la recolección de datos ................................................................................................. 107
2.5.5. Selección de lugar de estudio.......................................................................................................................... 107
2.5.6. Prueba piloto ........................................................................................................................................................ 107
2.5.6.1. Análisis de fiabilidad: Alfa de Cronbach ................................................................................................................107
CAPÍTULO III. RESULTADOS .............................................................................................................................. 112
3.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA .................................................................................................... 112
3.1.1. Entrevista a profundidad al responsable del visual merchandising de Topitop ........................ 112
3.1.2. Entrevistas estructuradas a jefes de tienda de Topitop ....................................................................... 118
3.1.3. Entrevistas a profundidad a expertos en visual merchandising ....................................................... 123
3.1.4. Observación ........................................................................................................................................................... 131
3.1.5. Entrevistas estructuradas a shoppers ......................................................................................................... 137
3.2. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA .................................................................................................. 145
3.2.1. Análisis de resultados univariable ................................................................................................................ 145
3.2.2. Análisis de resultados multivariable ........................................................................................................... 157
3.2.2.1. Análisis de resultados bivariado: chi-cuadrado .................................................................................................157
3.2.2.2. Análisis de resultados bivariado: coeficiente de correlación de Pearson .............................................159
3.2.3. Análisis Likert ....................................................................................................................................................... 162
CONCLUSIONES ...................................................................................................................................................... 164
CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION .................................................................................................................................. 164
DISCUSION ................................................................................................................................................................................. 175
FUTURAS INVESTIGACIONES ................................................................................................................................................... 180
IMPLICANCIAS PARA LA GERENCIA ......................................................................................................................................... 180
1. Oportunidades ............................................................................................................................................................. 180
2. Situación actual de visual merchandising en Topitop ................................................................................. 181
2.1. Diseño exterior ..........................................................................................................................................................................181
2.2. Diseño interior ...........................................................................................................................................................................182
2.3. Marketing sensorial ................................................................................................................................................................182
3. Propuesta de visual merchandising .................................................................................................................... 183
6
3.1. Esquema de la propuesta .....................................................................................................................................................183
3.2. Objetivos ..................................................................................................................................................................... 185
3.2.1. Objetivo general ....................................................................................................................................................................185
3.2.2. Objetivos específicos ...........................................................................................................................................................185
3.3. Diseño exterior de Topitop .................................................................................................................................. 185
3.3.1. Rótulo ........................................................................................................................................................................................185
3.3.1.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................185
3.3.1.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................185
3.3.2. La entrada ................................................................................................................................................................................188
3.3.2.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................188
3.3.2.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................188
3.3.3. El escaparate ...........................................................................................................................................................................189
3.3.3.1. Estrategias .....................................................................................................................................................................189
3.3.3.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................189
3.4. Diseño interior de Topitop .................................................................................................................................. 192
3.4.1. La distribución de la superficie y ubicación de las secciones y corners ....................................................192
3.4.1.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................192
3.4.1.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................192
3.4.2. La circulación .........................................................................................................................................................................195
3.4.2.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................195
3.4.2.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................195
3.4.3. La presentación de productos .......................................................................................................................................199
3.4.3.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................199
3.4.3.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................199
3.5. Marketing sensorial en Topitop ........................................................................................................................ 202
3.5.1. La vista .......................................................................................................................................................................................202
3.5.1.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................202
3.5.1.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................202
3.5.2. El oído ........................................................................................................................................................................................203
3.5.2.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................203
3.5.2.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................203
4.5.3. El olfato......................................................................................................................................................................................204
4.5.3.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................204
4.5.3.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................204
3.5.4. El gusto ......................................................................................................................................................................................205
3.5.4.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................205
3.5.4.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................205
3.5.5. El tacto .......................................................................................................................................................................................206
3.5.5.1. Estrategia .......................................................................................................................................................................206
3.5.5.2. Tácticas ...........................................................................................................................................................................206
7
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................................ 207
ANEXOS ..................................................................................................................................................................... 214

8
INTRODUCCIÓN
La clase media peruana1 se ha expandido en 64% entre los años 2004 y 2012 según
Arellano Marketing2 y, hoy en día, de acuerdo con la consultora GfK3 es el 43% de la
población y según Arellano Marketing4 es el 57%. Específicamente en Lima sin Callao de
acuerdo al APEIM5, el NSE C abarca al 42.9% de personas. Estos datos indican que son
la mayoría de la población y es por ello que esta investigación tiene al NSE C como
público objetivo. De acuerdo con Fidel Jaramillo 6 , representante del Banco
Interamericano de Desarrollo, este incremento se debe a que el ingreso per cápita real ha
aumentado 9.3% anualmente entre los años mencionados, lo cual, a su vez, se debe al
crecimiento económico del país. Con respecto a esto, Arnaldo Aguirre7, gerente de
Arellano Marketing, señala que además del crecimiento económico, una mayor población
urbana, la posibilidad laboral de las mujeres y el emprendimiento han favorecido los
ingresos de las familias pobres peruanas. Asimismo, Aguirre8 añadió que la clase media

1 Cfr. De acuerdo con Alfredo Torres, la clase media peruana está conformada por los
NSE B y C. Cfr. Torres en Perú 21 2014.
2 Cfr. Arellano Marketing en Gestión 2013.
3 Cfr. GfK en Perú 21 2014.
4 Cfr. Arellano Marketing en Perú 21 2014.
5 Cfr. APEIM 2014.
6 Cfr. Jaramillo en Perú 21 2013.
7 Cfr. Aguirre en Gestión 2013.
8 Cfr. Aguirre en Gestión 2013.
9