Elemente der Werbeplanung

212 Pages·1968·7.057 MB·German

by  Gerd F. Heuer (auth.)

Veröffentlichungen des Harnburgischen Welt-Wirtschafts-Archivs
Elemente der Werbeplanung Band4
Schriftenreihe Herausgegeben von Professor Dr. Clodwig Kapferer
Dipl.-Kfm. Wolfgang K. A. Disch
Elemente der Werbeplanung
von Gerd F. Heuer
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 1968
ISBN 978-3-663-20028-4 ISBN 978-3-663-20383-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-20383-4
Verlagsnummer 024 554
© 1968 by Springer Fachmedien Wiesbaden
Ursprünglich erschienen bei Westdeutscher Verlag Köln und Opladen 1968.
Typografische Gestaltung: Herbert W. Kapitzki, Stuttgart
Vorwort
Dieser Band über Werbeplanung erhebt nicht den Anspruch, ein Beitrag zur Werbe
wissenschaft zu sein; er soll vielmehr eine weitere Brücke zwischen wissenschaftlicher
Forschung und praktischer Anwendung schlagen. Es war ferner nicht die Absicht des
Autors, ein Buch über Marktforschung zu schreiben, obgleich auf den folgenden Seiten
sehr häufig von Marktforschung die Rede ist. Schließlich soll mit dieser Schrift auch
keine »Rezeptsammlung<< für eine »Optimale« Werbeplanung vorgelegt werden.
Herausgeber und Verfasser wollen mit diesem Buch vielmehr ein Hilfsmittel für die
Werbepraxis liefern. Ihr Ziel ist es, einen möglichst vollständigen und systematischen
überblick über alle bei der Werbeplanung zu berücksichtigenden Elemente zu schaffen.
Der Autor, Dr. Gerd F. Heuer, hat daher dieses Buch vornehmlich mit dem Blick auf
alle jene Praktiker im Marketing geschrieben, die in den werbungtreibenden Unter
nehmen, in den Werbeagenturen oder als freie Werbeberater für Werbeplanung ver
antwortlich sind oder an Teilaufgaben derartiger Planung mitwirken.
Drei Besonderheiten dieses Buches seien vor allem herausgestellt:
Erstens macht der Autor bis zur letzten Seite immer wieder deutlich, daß die Werbung
- und somit auch die Werbeplanung- nie isoliert betrachtet und praktiziert werden
darf. Immer ist sie in den größeren Rahmen, der durch den Begriff Marketing gekenn
zeichnet wird, einzubetten und somit auf die anderen Faktoren und Funktionen dieses
größeren Rahmens sorgfältig und sinnvoll abzustimmen.
Zweitens wird prägnant das Zusammenspiel von Werbeplanung und Marktforschung
veranschaulicht. Das 2. Kapitel ist angefüllt mit einer Vielzahl von Forschungszweigen
und Forschungsergebnissen, die ein Werbeplaner genauestens kennen muß.
Drittens gilt es den Anhang zu nennen. Erstmalig wird hier der Versuch unternommen,
»Deutsche Leser- und andere Media-Analysen seit 1945« in einer Bestandsaufnahme
zu erfassen.
Das Buch »Elemente der Werbeplanung« ist damit zugleich Gedankenstütze, Orien
tierungshilfe, Informationsquelle und Nachschlagewerk.
Hamburg, im Dezember 1967
Clodwig Kapferer
Wolfgang K. A. Disch
5
Inhaltsübersicht
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. Kapitel: Werbung- eine Teilfunktion im Gesamtbereich des Marketing
1. Einordnung der Werbung in das System des betrieblichen Marketing 9
2. Abgrenzung des Begriffes »Werbung« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3. Marketing- und Werbeplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2. Kapitel: Die einzelnen Elemente im Ablauf einer Werbeplanung
1. Marktforschung- Marketing-Konzeption- Marketing-Planung- Werbe-
konzeption- Werbeplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2. Die Marktanalyse als informative Basis der Werbeplanung . . . . . . . . . . . . . . 16
a) Begriff der Marktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
b) Was gehört zur Marktanalyse? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
c) Die Werbeanalyse als Teil der Marktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
d) Quellen der Marktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
e) Die Absatzprognose und ihre Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3. Die Werbekonzeption- Festlegung der Werbeziele und der Zielgruppe . . 37
a) Die zentrale Bedeutung der Werbekonzeption für die Werbeplanung und
die Werbedurchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
b) Unterschiedliche Arten von Werbezielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
c) Ermittlung der zu umwerbenden Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
d) Formulierung des werblichen Angebotes
(Zentrale Werbebotschaft und Anspracherichtung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4. Festlegung des Werbe-Etats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
a) Mögliche Gesichtspunkte für die Etatbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
b) Beurteilung der praktizierten Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
5. Aufteilung des Werbe-Etats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
a) Aufteilung auf einzelne Werbemittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
b) Aufteilung auf einzelne Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
c) Aufteilung auf einzelne zeitliche Perioden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
6. Ergebnisse der Werbeträgerforschung als Grundlage der Streuplanung . . . 61
a) Mediaforschung- ein Teilgebiet der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . 61
b) Möglichkeiten und Gegenstände der Werbeträgerforschung . . . . . . . . . . 62
c) Allgemein zugängliche Untersuchungen von Markt- und Meinungs
forschungsinstituten über eine oder mehrere Werbeträgergruppen -
Intermediavergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
7
d) Leseranalysen von Tageszeitungen, politischen Wochenzeitungen und
Wirtschaftszeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5
e) Leseranalysen von Publikumszeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
f) Leseranalysen von Fachzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
g) Leseranalysen von Kundenzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
h) Leseranalysen für sonstige Zeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
i) Fernseh-Zuschauerforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
j) Rundfunkhörerforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
k) Untersuchungen über den Plakatanschlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
1) Mediaforschung über Verkehrsmittelwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
m) Untersuchungen über Prospekte als Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
n) Untersuchungen über Direktwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
o) Untersuchungen über Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
p) Sonstige Werbeträger-Untersuchungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
3. Kapitel: Die Organisation der Werbeplanung
1. Grundsätzliches über die Organisation der Werbeplanung, über neue
Produkte und Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
2. Innerbetriebliche Organisation und Koordinierung der Werbeplanung . . . 130
3. Außerbetriebliche Helfer bei der Werbeplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4. Technische Hilfsmittel zur Koordinierung und Optimierung der Werbe-
planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
a) Die Netzplantechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
b) Programmierte Media-Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
4. Kapitel: Der Werbeplan als Ergebnis der Werbeplanung
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Anhang: Deutsche Leser-und andere Media-Ana!Jsen seit 1945
(Versuch einer Bestandsaufnahme) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
A. Allgemein zugängliche Untersuchungen von Markt- und Meinungs
forschungsinstituten über eine oder mehrere Werbeträgergruppen . . . . . . . 168
B. Leseranalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
a) Tageszeitungen, Politische Wochenzeitungen, Wirtschaftszeitungen . . . 170
b) Publikumszeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
c) Fachzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
d) Kundenzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
e) Sonstige Zeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
C. Fernseh-Zuschauerforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
D. Rundfunkhörerforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
E. Untersuchungen über den Plakatanschlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
F. Untersuchungen für Verkehrsmittelwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
G. Untersuchungen über Prospekte als Werbeträger...................... 204
H. Untersuchungen über DirektwerbungfWerbegeschenkefsonst. Werbeträger 204
I. Untersuchungen über Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Sachregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Namensregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
8
1. Kapitel
Werbung - e1ne Teilfunktion im Gesamtbereich des Marketing
1. Einordnung der Werbung in das System des betrieblichen Marketing
Wer sich heutzutage mit Werbung planend, gestaltend, durchführend oder darüber
referierend befaßt, muß sich zunächst einmal grundsätzlich darüber klar sein, daß Wer
bung nicht länger isoliert gesehen werden darf, sondern nur eine Teilfunktion innerhalb
eines größeren Rahmens absatzwirtschaftlichen Denkens und Handeins darstellt. Die
ser größere Rahmen wird durch den Begriff »Marketing« gekennzeichnet. Das ist mehr
als ein Schlagwort, mehr als eine aus Amerika importierte Eintagsmode. Darin steckt
vielmehr das altvertraute Wort >>Markt«. Schließlich ging es dem Unternehmer seit
jeher darum, seine Waren auf den Markt zu bringen und sie dort möglichst günstig
abzusetzen. Aber das Marktdenken war im Laufe der Zeit vom Produktionsdenken -
nicht völlig, wenn auch in starkem Maße - bewußt oder unbewußt in den Hinter
grund gedrängt worden. Es bedurfte daher nun um die Mitte des 20. Jahrhunderts,
einer Zeit erregender Dynamik, in der Denkmodelle, Wirtschaft, Lebensstandard, Kon
sumgewohnheiten und Verbraucherverhalten sich in wenigen Jahren gründlicher und
schneller wandeln als früher in Jahrzehnten, einer verstärkten Betonung und bewußten
Erneuerung von Grund auf.
Das und nichts anderes ist der tiefere Sinn des Marketing. Von diesem Begriff, der noch
keineswegs völlig unumstritten ist, gibt es mittlerweile an die hundert Definitionen. Sie
alle aufzuzählen, ist hier nicht der Platz, wohl aber sollte doch am Anfang dieser
Abhandlung über »Elemente der Werbeplanung<< definitorisch kurz umrissen werden,
in welchem größeren Rahmen die Werbeplanung ihren Platz hat und was unter diesem
größeren Rahmen-genannt »Marketing<< -verstanden wird.
Paul W. Meyer (Vorstandsmitglied der GfK-Nürnberg, Gesellschaft für Konsum-,
Markt- und Absatzforschung e. V. und Privatdozent an der Universität Erlangen
Nürnberg) versteht unter Marketing »schöpferische, aktive Marktgestaltung durch die
Koordination aller absatzwirtschaftlichen Funktionen der Unternehmung mit dem Ziel,
die bestehenden Absatzmärkte zu halten, auszubauen und neue Märkte zu schaffen<<.
Dazu bildet die von Herbert Gross, dem Düsseldorfer Wirtschaftspublizisten, geprägte
Begriffserklärung keinen Widerspruch. Herbert Gross erklärt nämlich Marketing als
den »Gesamtbereich der Aspekte und Aufgaben, die mit dem Aufbau einer erfolg
reichen Wettbewerbsposition am Markt für ein Unternehmen zu tun haben<<,
Schließt man sich diesen Definitionen an, so wird klar, daß die Werbung- und damit
die Werbeplanung - ebenso zu den Instrumenten des Marketing gehört wie die
Marktforschung, die verbrauchsgerechte Produktgestaltung, die Preispolitik, die Zu
sammenstellung ,des Sortiments, die Organisation des Vertriebsapparates, die Verkaufs
förderung und der eigentliche Verkauf.
Das wird noch deutlicher, wenn man sich einer Definition des Marketing bedient, bei
der ich mich um verstärkte Anschaulichkeit bemüht habe. Sie ist zwar vornehmlich auf
9
Werbung-eine Teilfunktion im Gesamtbereich des Marketing
Konsumgüter ausgerichtet, gilt aber sinngemäß auch für Investitionsgüter und Dienst
leistungen. Danach kann man Marketing ganz einfach begreifen als die >>Gesamtheit
aller jener Maßnahmen eines Unternehmens, die dafür sorgen soll, daß
- das richtige Produkt
in marktgerechter Form,
- Aufmachung
- und Verpackung
- zum richtigen Preis
- bei allen hierfür richtigen Verkaufsstellen
- in ausreichender Menge vorrätig ist
- und ausgestellt wird,
- und daß Handel und Verbraucher
über dieses Produkt mit Hilfe
der Werbung richtig informiert werden
- und dazu eine möglichst positive,
zum Kauf anregende Einstellung bekommen<<.
Gemeinsam ist allen Marketing-Faktoren, wie sie hier umrissen sind, die Tatsache, daß
sie die Beeinflussung des Marktes zugunsten des eigenen Unternehmens zum Ziele
haben. Und dieses Ziel heißt-auf den einfachsten Nenner gebracht-verkaufen!
Jochen Dohmen (Werbeagentur Troost) hat diese Zielrichtung der einzelnen Marke
ting-Faktoren einmal anläßlich eines Vortrages über >>Werbekonzeption und Media
planung<< durch eine schematische Darstellung veranschaulicht (Schaubild 1, S. 11 ).
Um dem gesetzten Ziel fristgemäß und im Rahmen der im speziellen Falle zur Verfü
gung stehenden personellen und materiellen Mittel möglichst nahezukommen - viel
leicht sogar darüber hinaus vorzustoßen-, darf man die einzelnen Marketing-Fakto
ren nicht sich selbst bzw. den für sie jeweils Verantwortlichen überlassen, sondern muß
für ihre sinnvolle Koordinierung sorgen. Daraus folgt, daß Marketing eine Unterneh
merische Aufgabe allererster Ordnung ist, die zwar teilweise delegiert werden kann,
aber letzten Endes doch vom Unternehmer selbst gesteuert werden muß. Diese Steue
rung erfolgt durch das sogenannte >>Marketing-Mix<<, das Marinus Stadler, Geschäfts
führer der SA W Süddeutsche Agentur für Wirtschaftswerbung GmbH (Frankfurt), als
>>komplexes Aktionsprogramm<< kennzeichnet. Man könnte auch vom Plan oder von
Planung des Marketing sprechen. Die einzelnen Marketing-Faktoren lassen sich zu
3 Hauptgruppen zusammenfassen, nämlich:
0 Produkt(ion)
0 Distribution (Weg des Produktes in den Markt)
0 Markt (Konsumtion).
Marketing ist - laut Stadler - >>nichts anderes als die optimale Koordination dieser
Dreiheit<<. Das gegebene Instrumentarium des Marketing >>vermag selbst Nuancen der
Entwicklung zu erfassen und seinen Zielen nutzbar zu machen, wenn die Einzelteile des
Instrumentariums klar auf diese Ziele ausgerichtet sind und so eingesetzt werden, daß
sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen und verstärken<<.
Dieses wohldurchdachte Zusammenspiel der einzelnen Marketing-Faktoren im Mar
keting-Mix schlägt sich als >>in sich integriertes Aktionsprogramm<< in einer Marketing-
10