Electronic Publishing: Strategien für das Verlagswesen

248 Pages·2000·5.414 MB·German

by  Alexander Haldemann (auth.)

Haldemann
Electronic Publishing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Interaktives Marketing
Herausgegeben von Professor Dr. Günter Silberer
Die Schriften reihe präsentiert wissenschaftliche Beiträge zum
Einsatz interaktiver, vor allem multimedialer Systeme im Mar
keting. Stationäre und portable Applikationen rücken dabei
ebenso ins Blickfeld wie Offline- und Online-Anwendungen,
insbesondere Internet und interaktives Fernsehen. Als Felder
der rechnergestützten Interaktion interessieren vor allem
Marktforschung, Produktentwicklung, Electronic Publishing,
dialogische Präsentation und Kommunikation von Unterneh
men, Programmen und Produkten, Vor- und Nachkauf
Service sowie Verkauf und Vertrieb (Electronic Commerce).
Alexander Haldemann
Electronic Publishing
Strategien für das Verlagswesen
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Günter Silberer
Deutscher Un iversitäts-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Haldemann, Alexander:
Electronic publishing : Strategien für das Verlagswesen
/ Alexander Haldemann. Mit einem Geleitw. von Günter Silberer.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 2000
(Gabler Edition Wissenschaft: Interaktives Marketing)
Zugl.: Zürich, Univ., Diss., 1999
ISBN 978-3-8244-7196-6 ISBN 978-3-663-05993-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-05993-6
Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Zürich hat diese Arbeit als Dissertation
angenommen und zur Drucklegung freigegeben, ohne damit zu den darin ausgesprochenen
Anschauungen Stellung zu nehmen.
Zürich, den 30. Juni 1999
Der Dekan: Prof. Dr. P. Stucki
Der Referent: Prof. Dr. H. P. Wehrli
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000
Lektorat: Brigitte Siegel / Monika Mülhausen
Der Gabler Verlag und der Deutsche Universitäts-Verlag sind Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion
und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säu
refreiem und chlorfrei gebleichtem Paeier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren
nung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na
men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-7196-6
Geleitwort
Auf dem Weg in die Informationsgesellschaft sieht sich auch die Verlagsbranche
zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Der Verleger sollte sich auf neue
Möglichkeiten und neue Konkurrenten einstellen, wenn er seine Existenz nicht
gefährden will. Dabei muss er nicht nur bei den Inhalten und den Darstellungsweisen
wie Text, Bild, Audio und Video ansetzen, sondern auch bei der Distribution seiner
Leistungen in einer zunehmend vernetzten Wirtschaft und Gesellschaft.
Mit seiner Arbeit liefert Alexander Haldemann nicht nur eine fundierte, umsichtige
Darstellung aller relevanten Trends, sondern auch die Analyse aller strategischen
Möglichkeiten im Verlagswesen, sich auf die Digitalisierung der künftigen Information
und Kommunikation einzustellen. Die Strategieberatung gelingt vor allem deswegen,
weil der Autor stets das gesamte Technologie- und Marktsystem im Auge hat, weil er
alle relevanten Wissens- und Forschungsgebiete berücksichtigt und weil er anhand
empirischer Fallstudien den Status Quo in den Verlagshäusern und damit auch die
Innovationsbarrieren sehr genau betrachtet. Die anwendungsorientierte Grund
lagenforschung zum Themenspektrum Multimedia, Verlagswesen und strategisches
Management ist bestens gelungen, der Nutzeffekt für Entscheider in der Praxis
gesichert.
Die Zukunft des Electronic Commerce, die weitere Verbreitung der Neuen Medien
und die zentrale Stellung von Content Providern unterstreichen die aktuelle und
künftige Bedeutung der Informationsproduzenten und der Informationsmakler
(Broker). Der Erfolg dieser Akteure wird ganz entscheidend von ihrer strategischen
Ausrichtung abhängen, so dass der wissenschaftliche wie praktische Nutzeffekt der
hier vorgelegten Arbeit nicht hoch genug eingeschätzt werden kann.
Günter Silberer
Vorwort
Bei meiner Dissertation wurde ich von verschiedenen Seiten unterstützt und
gefördert. Ich möchte mich bei allen bedanken, die mir in der einen oder anderen
Form geholfen haben.
Sehr danken möchte ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Hans Peter Wehrli, vor
allem für das Interesse am Thema und für die Motivation zu einer praxisnahen
Untersuchung.
Während dem Abschluss der Arbeit konnte ich, unter erheblichem Termindruck,
insbesondere auf die Hilfe meiner Mutter und meines Freundes Herbert Bauer
zählen. Sie haben mich vorbehaltlos unterstützt. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.
Alexander Haldemann
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................ XV
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... XVII
1 Einleitung ...........................................................................................................1
1.1 Ausgangslage und Zielsetzung ....................................................................... 1
1.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Forschungskonzeption ............. .4
1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................ 7
2 Grundlagen und Abgrenzung ...........................................................................9
2.1 Das Presseverlagswesen als Forschungsobjekt.. ........................................... 9
2.2 Multimedia .................................................................................................... 12
2.3 Offline-Medien ............................................................................................... 14
2.4 Online-Medien ............................................................................................... 16
2.5 Electronic Publishing ..................................................................................... 19
Teil A: Marktstatus und -dynamik ..........................................................................2 1
3 Modell der Marktanalyse .................................................................................2 3
3.1 PORTERs Modell der fünf Wettbewerbskräfte .............................................. 23
3.2 Medienmarktmodell von ROOS und VON KROGH ....................................... 25
3.3 Inhalt-Prozess-Format Ansatz von COMPAINE ............................................ 27
3.4 Karte des Informationsmarktes von MCLAUGHLIN ...................................... 30
3.5 Medienentwicklungsmodell der Prognos AG ................................................ 32
3.6 Bewertung der Untersuchungsmodelle und Synthese .................................. 33
4 Rahmenbedingungen ......................................................................................3 7
4.1 Gesellschaft .................................................................................................. 37
4.1.1 Demographie ...................................................................................... 37
4.1.2 Wertewandel ...................................................................................... 38
4.2 Technik ........................................................................................................ .40
4.2.1 Historische Entwicklung der Medientechnologien ............................. .40
4.2.2 Digitalisierung als Basistechnologie der medialen Konvergenz ......... .45
4.2.3 Technologische Barrieren der Multimediaentwicklung ....................... .47
4.3 Wirtschaft ......................................................................................................5 1
4.4 Recht und Politik ........................................................................................... 54
X Inhaltsverzeichnis
5 Angebot. ...........................................................................................................5 9
5.1 Konvergenz der Branchen ............................................................................6 0
5.2 Konvergenz der Mediensektoren .................................................................. 62
5.3 Strukturwandel der Pressemedien ................................................................ 67
5.3.1 Zeitungen ...........................................................................................6 7
5.3.2 Zeitschriften ........................................................................................ 71
5.4 Strukturwandel der Rundfunkmedien ....................... , .................................... 73
5.4.1 Fernsehen .......................................................................................... 74
5.4.2 Radio ..................................................................................................7 8
5.5 Strukturwandel der Online-Medien ................................................................ 79
5.5.1 Access-Provider ................................................................................. 80
5.5.2 Inhaltsanbieter ....................................................................................8 0
6 Nachfrage .........................................................................................................8 5
6.1 Nachfrage im Rezipientenmarkt... ................................................................. 86
6.1.1 Mediennutzungszeit... ......................................................................... 88
6.1.2 Medienausgaben ................................................................................ 91
6.1.3 Qualitative Aspekte der Medienrezeption ........................................... 96
6.2 Nachfrage im Werbemarkt .......................................................................... 10 1
6.2.1 Entwicklung des Gesamtwerbemarktes ........................................... 101
6.2.2 Entwicklung des Media-Mixes .......................................................... 10 4
Teil B: Strategien der Presseverlage ...................................................................1 11
7 Konzeptioneller Analyserahmen .................................................................. 115
7.1 Konzeptionelle Grundlagen des IVW .......................................................... 115
7.2 Inhalte ......................................................................................................... 117
7.2.1 Inhaltliche Basiskategorien ............................................................... 118
7.2.2 Trend 1 bei Online-Inhalten: Community Building ............................ 120
7.2.3 Trend 2 bei Online-Inhalten: Lokalisierung/Regionalsierung ............ 122
7.3 Aufbereitung ................................................................................................ 124
7.4 Distribution .................................................................................................. 127
7.4.1 Distributionszyklen des Verlagswesens ............................................ 127
7.4.2 Zugang zu Distributionsnetzwerken ................................................. 131
7.5 Schnittstellen und Systeme ......................................................................... 133
7.6 Marktentwicklung ........................................................................................ 135
7.7 Kommunikationsgestaltung ......................................................................... 140
Inhaltsverzeichnis XI
8 Fallstudien ..................................................................................................... 143
8.1 AZMedien .................................................................................................. 143
8.2 Burda Medien .............................................................................................. 147
8.3 Der Standard ............................................................................................... 150
8.4 Mannheimer Morgen ................................................................................... 153
8.5 Neue Zürcher Zeitung ................................................................................. 155
8.6 Rheinische Post .......................................................................................... 158
8.7 Ringier ......................................................................................................... 161
8.8 TA-Media .................................................................................................... 168
8.9 Süddeutscher Verlag .................................................................................. 165
8.10 Wirtschafts-Trend-Verlag ............................................................................ 171
9 Komparative Analyse .................................................................................... 175
9.1 Inhalte ......................................................................................................... 175
9.2 Aufbereitung ................................................................................................ 178
9.3 Distribution .................................................................................................. 180
9.4 Schnittstellen und Systeme ......................................................................... 183
9.5 Marktentwicklung ........................................................................................ 185
9.6 Kommunikationsgestaltung ......................................................................... 188
9.7 Zusammenfassender Überblick .................................................................. 189
10 Typologie und Gestaltungsempfehlungen .................................................. 193
10.1 Strategische Rolle des "Treuen Druckers" .................................................. 197
10.2 Strategische Rolle des "Fleissigen Verteidigers" ......................................... 200
10 .3 Strategische Rolle des "Mutigen Entdeckers" ............................................. 205
11 Zusammenfassung ....................................................................................... 211
Literaturverzeichnis ...............................................................................................2 15
Quellenverzeichnis ................................................................................................ 237
Anhang A: Interviewverzeichnis .......................................................................... 239
Anhang B: Interviewleitfaden ............................................................................... 243
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Explorativer Forschungszyklus ............................................................... 5
Abbildung 2: Aufbau der Untersuchung ....................................................................... 8
Abbildung 3: Kategorisierung der Kommunikation nach Zeit- und Raum .................. 10
Abbildung 4: Konzeptionelle Einordnung von Multimedia .......................................... 13
Abbildung 5: Anteil der Online-Nutzer an der Gesamtbevölkerung ........................... 18
Abbildung 6: Fünf Wettbewerbskräfte der Medienbranche ........................................ 24
Abbildung 7: Karte des Informationsmarktes ............................................................. 31
Abbildung 8: Medienentwicklungsmodell der Prognos AG ........................................ 33
Abbildung 9: Entwicklung der Medientechnologien .................................................. .41
Abbildung 10: Konvergenz von Informations-und Kommunikationstechnologie ...... .46
Abbildung 11: Anwendung digitaler Technik im Medienbereich ................................ .47
Abbildung 12: Problemfelder des medialen Regelungsbedarfs ................................. 56
Abbildung 13: Konvergenz von Medien-, Computer- und
Telekommunikationsbranche .............................................................. 62
Abbildung 14: Kommunikationsmuster und ihre Entwicklungstendenzen .................. 66
Abbildung 15: Ausgewählte Beteiligungen der Grossverlage aus Zürich .................. 70
Abbildung 16: Struktur der Anbieter am Online-Medien-Markt .................................. 79
Abbildung 17: Anzeige-Auflage-Spirale ..................................................................... 86
Abbildung 18: Determinanten des Medienkonsums .................................................. 87
Abbildung 19: Aufbau der Untersuchung ................................................................. 113
Abbildung 20: Integrierter Verlegerischer Wertschöpfungsprozess (IVW) ............... 117
Abbildung 21: Mediale Kommunikationsmodi und ihre Trägermedien ..................... 126
Abbildung 22: Distributionszyklen und Medienträger ............................................... 128
Abbildung 23: Verbindung von Kommunikationsmodus und Distributionszyklus ..... 129
Abbildung 24: Konzentrationstendenzen durch Distributionsnetzwerke .................. 132
Abbildung 25: Lebenszyklus der Medienmärkte ...................................................... 136
Abbildung 26: Muster der verlegerischen Kommunikationsprozesse ...................... 140
Abbildung 27: Gestaltung verlegerischer Kommunikationsprozesse ....................... 142
Abbildung 28: IVW der AZ Medien .......................................................................... 146
Abbildung 29: IVW von Burda Medien ..................................................................... 150