Electronic Customer Care: Die Anbieter-Kunden-Beziehung im Informationszeitalter PDF
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Electronic Customer Care Die Anbieter-Kunden-Beziehung im Informationszeitalter 2. Auflage Springer Berlin Heidelberg New York Barcelona Hongkong London Mailand Paris Singapur Tokio Andreas Muther Electronic Customer Care Die Anbieter-Kunden-Beziehung im Informationszeitalter Zweite, iiberarbeitete Auflage Mit 45 Abbildungen und 12 Tabellen Springer Dr. Andreas Muther NaflastraBe 8 6800 Feldkirch Oster reich [email protected] Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Muther, Andreas: Electronic customer care: die Anbieter-Kunden-Beziehung im Informationszeitalter, 2., iiberarbeitete Aufl. / Andreas Muther. - Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singa pur; Tokio: Springer, 2000 ISBN-13: 978-3-642-97754-1 e-ISBN-13: 978-3-642-97753-4 DOl: 10.1007/978-3-642-97753-4 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Obersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Ent nahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfil mung oder der Vervielfaltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfaltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Wer kes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmun gen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. Sep tember 1965 in der jeweils geltenden Fassung zuHissig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999, 2000 Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 2000 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Mar kenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jeder mann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: de'blik Konzept & Gestaltung Berlin SPIN 10755241 42/2202-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf saurefreiem Papier Geleitwort zur 2. Auflage Seit Erscheinen der ersten Auflage dieses Buches ist ein gutes J ahr vergan gen. Electronic Customer Care (BCC) hat in dieser Zeit wesentlich an Bedeu tung gewonnen. Unter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM) bieten boomende Firmen wie Siebel Systems SoftwarelOsungen zur Optimierung der Prozesse an der Kundenschnittstelle an. Sie werben mit ho her Kundenzufriedenheit und reduzierten Kosten. Auch traditionelle Soft warehersteller wie die SAP AG oder Oracle beginnen Losungen anzubieten, die Aufgaben im Bereich Marketing, Sales und Service unterstiitzen. FUr viele Firmen allerditigs ist die Reorganisation der sogenannten Front-Of fice-Prozesse Neuland. 1hr bisheriger Schwerpunkt lag bei der Optimierung intemer Prozesse wie z.B. der Produktionsplanung. Anbieter haben es daher leicht, den Kunden einen hohen Nutzen ihrer Losungen zu versprechen. Aber auf was mtissen Untemehmen achten, wenn sie Projekte im Bereich CRM starten? Wichtig ist es, vom KundenbedUrfuis auszugehen und die Kundenbeziehung ganzheitlich zu betrachten. Das Buch von Andreas Muther abstrahiert die Kundenbeziehung durch den sogenannten Customer Buying Cycle und schafft dadurch einen neutralen Orientierungsrabmen fiir CRM Projekte. Praxisnahe Hilfe fi,ir CRM-Projekte bietet auch die ECC 1ntemet-Datenbank (http://www.ecc.ch), die vom 1nstitut fUr Wirtschaftsinformatik der Universi Hit St. Gallen und einigen Partneruntemehmen wie der 1MG AG gepflegt wird und in der Zwischenzeit tiber 400 Case Studies im Bereich CRM ent halt. Dort finden 1nteressierte - strukturiert anhand der Phasen des Customer Buying CyCles - Beispiele, wie Untemehmen CRM in die Praxis umsetzen. November 1999 Hubert bsterle Geleitwort zur 1. Auflage Electronic Commerce, Supply-Chain-Management, One-to-One-Marketing, Customer Profiling und viele weitere Schlagworte sind Symptome eines dra matischen Wandels in der Anbieter-Kunden-Beziehung. Dies liegt nicht dar an, daB die Untemehmen plOtzlich die Wichtigkeit der Kunden und der Kun- vi GeleitwortIV orwort denbeziehung entdeckt haben, sondern daB die Informations- und Kommuni katibnstechnologien Losungen ermoglichen, die bisher technisch oder wirt schaftlich nicht realisierbar waren. Sprunghafte Leistungssteigerungen und ein Preisverfall in der Telekommuni kation und bei Personal Computern sowie Multimedia haben dazu geflihrt, daB praktisch jedes Unternehmen Bestandteil eines weltweiten Computer netzwerks geworden ist. In den USA ist heute sogar bereits jeder vierte Haus halt an das Internet angeschlossen. Diese technischen und okonomischen Voraussetzungen verandern die Zu sammenarbeit mit den Kunden von Grund auf. Ein geradezu explosiv wach sender Zweig der Softwareindustrie kreiert jeden Tag neue Losungen und Konzepte fur die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Unternehmen oder Unternehmen mit Konsumenten. Diese reichen yom Push-Service flir indivi dualisierte Nachrichten fiber virtuelle Gemeinschaften, Einkaufssysteme, elektronische Produktkataloge, intelligente Agenten bis hin zur Bewirtschaf tung von Lagerbestanden aufgrund von Point-of-Sales-Daten. Tageszeitungen und Wirtschaftsjoumale prasentieren laufend neue Losungen mit schwer abschatzbaren Potentialen. Wer sich nicht intensiv bzw. aus schlieBlich mit den neuen Losungen flir die Kundenbeziehung beschaftigt, verliert leicht den Uberblick oder kapituliert. Das kann aber bedeuten, daB Unternehmen die Chancen aus neuen Losungen zu spat erkennen oder daB sie sich von Modeerscheinungen irreftihren lassen. So versuchen etwa viele Un ternehmen, auf dem Internet tiber einen elektronischen Shop ihre Produkte zu verkaufen, anstatt die Chancen aus neuartigen Dienstleistungen zu erkennen. In diesem Umfeld schafft die Publikation von Andreas Muther eine wertvolle Orientierungshilfe. Sie liefert eine Sammlung aktueller Losungen, tiber 150 Fallbeispiele und IT-Beschreibungen, einen Uberblick tiber die Funktionalitat von Produkten und vor all em einen wertvollen Orientierungsrahmen fur die unternehmerische Bewertung neuer Ansatze in der Kundenbeziehung. Ganz im Sinne dieser innovativen Ansatze steht das Wissen nicht nur in Buchform, sondern auch tiber eine datenbankgestUtzte Internet-Losung zur Verfligung, die dem Interessenten einen flexiblen und effizienten Zugriff auf die Informa tionen ermoglicht. Daruber hinaus schafft diese neue Publikationsform die Voraussetzung, die Inhalte laufend zu aktualisieren. Das Projekt "Electronic Customer Care" des Instituts flir Wirtschaftsinformatik an der Universitat St. Gallen entwickelt gemeinsarn mit den Firmen IMG AG, delta Consulting Group, Hess Consulting Group AG und Target Group AG diese Datenbank mit UnterstUtzung der schweizerischen Kommission flir Technologie und In- GeleitwortIV orwort vii novation weiter. Das Ziel ist eine umfassende Dokumentation von Marke tinglosungen, Fallbeispielen, Softwareprodukten usw. auf dem Gebiet der elektronisch unterstiitzten Kundenbeziehung. Das Buch von Andreas Muther liefert den Grundstein dafUr. Februar 1998 Hubert Osterle Vorwort zur 2. Auflage Der Erfolg der ersten Auflage dieses Buches beweist die Aktualitat des Themas Electronic Customer Care in der betrieblichen Praxis. Electronic Customer Care hat in der Zwischenzeit einen volling neuen Markt hervorge bracht, der unter dem Schlagwort Customer Relationship Management be kannt ist. Anbieter wie Siebel, Vantive, Clarify und viele andere bemiihen sich urn Marktanteile in diesem stark wachsenden Segment. Die Internet-Mania tragt zudem zur Entwicklung bei. Firmen, die heute keine ,e-Leistungen' anbieten, miissen mit sinkendem Renommee und auch Ak tienwert rechnen. Positives Feedback von der Borse bekommen nur Unter nehmen, die ihre Leisungen im Internet anbieten oder die Informationstech nik sonst innovativ in der Kundenbeziehung einsetzen. Hintergrund ist sicher auch der Gedanke, daB e-Leistungen kundenfreundlicher sind und somit mehr Erfolg versprechen. Dieses Buch strukturiert das Thema Customer Relationship Management und bietet Projektleitern und Beratern eine praxisnahme Hilfe, ihre Projekte in der Kundenbeziehung realistisch anzugehen. Es hilft damit, Hype von Realitiit zu unterscheiden und CRM auf ein produktives Niveau zu stell en. November 1999 Andreas Muther Vorwort zur 1. Auflage Neue Informationstechniken (IT), allen voran Werkzeuge im Umfeld des In ternets, ermoglichen neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunde (Electronic Customer Care). In einem versHirkten Wettbewerb (Stichworte Globalisierung, Deregulierung, Kaufermarkt) konnen sich Unter nehmen durch den gezielten Einsatz der Informationstechnik in der Anbieter Kunden-Beziehung Wettbewerbsvorteile sichern. Voraussetzung fur die Rea lisierung bestehender und zukiinftiger Potentiale ist die Auseinandersetzung mit den aktuellen informationstechnischen Entwicklungen. Die vorliegende Arbeit leistet dazu einen Beitrag. Sie analysiert wichtige Informationstechni ken, zeigt IT-Trends auf undsucht nach geschaftlichen Potentialen der IT in der Kundenbeziehung. Das Buch zeigt anhand konkreter Beispiele, wie Un ternehmen neue Tools in der Anbieter-Kunden-Beziehung einsetzen und wel che Faktoren sie dabei berllcksichtigen miissen. x GeleitwortIV orwort Die Arbeit entstand im Rahmen des Projekts "Electronic Customer Care" am Institut fiir Wirtschaftsinformatik (lWI) der Universitat St. Gallen. Ich mochte an erster Stelle Herm Prof. Dr. Hubert Osterle fiir die inhaltlichen Anregungen zu dies em Buch danken. Danken mochte ich ferner den Herren Dr. Elgar Fleisch, Dr. Jochen Lotzer, Dr. Sven Reinecke und Rainer Sohle~ mann, die durch Kritik und Diskussionen viel zum Gelingen der Arbeit bei getragen haben, sowie meinen Kollegen am Institut fiir ihre konstruktiven Hinweise und die gute Arbeitsatmosphiire. Ein herzlicher Dank geht an alle meine Freunde, an meine Partnerin Alexan dra und an meine Schwester Beate, die mich wiihrend des Schreibens kulina risch versorgte. Ganz besonders danken mochte ich schlieBlich meinen El tern, die den AbschluB des Buches leider nicht miterleben durften. Ihnen wid me ich diese Arbeit. Februar 1998 Andreas Muther Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ............................................................................................... 1 1.1. Electronic Customer Care: Neue Chancen -neue Herausforderungen .............................................................................. 1 1.2. Ziele und Adressaten des Buches ....................................................... .4 1.3. Aufbau des Buches .............................................................................. 6 2. Grundlagen und Beispiel .................................................................... 11 2.1. Redesign der Anbieter-Kunden-Beziehung ...................................... 11 2.2. Der Customer Buying Cycle (CBC) als Strukturierungstechnik zur Analyse der Anbieter-Kunden-Beziehung .................................. 14 2.3. Der Customer Buying Cycle am Beispiel eines Softwarehauses ...... 19 3. Die ECC-Informationstechniken (und -Services) ............................. 23 3.1. Defmition ECC-Informationstechnik und -Service .......................... 23 3.2. Strukturierung der ECC-Informationstechniken und -Services ........ 26 3.2.1. Anforderungen an die ECC-Klassen ........................................... 26 3.2.2. Ableiten der ECC-Klassen .......................................................... 27 3.3. IT-Trends und die Auswirkungen auf Electronic Customer Care .... 32 3.3 .1. MultimedialInteraktivitat ............................................................ 33 3.3 .2. Standardisierung .......................................................................... 35 3.3.3. Vemetzungle-Home .................................................................... 37 3.3.4. Intelligente Systeme .................................................................... 39 3.3.5. Integration ................................................................................... 40 3.3.6. "Multimode Access" ................................................................... 42 3.3.7. Sicherheit .................................................................................... 43
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