Electronic Commerce: Herausforderungen — Anwendungen — Perspektiven

402 Pages·1999·10.28 MB·German

by  Friedhelm Bliemel

Bliemel / Fassott / Theobald· Electronic Commerce
FriedheIm Bliemel / Georg Fassott /
Axel Theobald (Hrsg.)
Electronic Commerce
Herausforderungen -
Anwendungen -
Perspektiven
Prof. Dr. Friedheim Bliemel ist Inhaber des Lehrstuhls fur Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing, an der Universitat Kaiserslautem.
Dr. Georg Fassott ist Habilitand am Lehrstuhl von Professor Bliemel.
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Axel Theobald ist Doktorand am Lehrstuhl von Professor Bliemel.
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufuahme
Electronic Commerce :
Herausforderungen - Anwendungen - Perspektiven / FriedheIm Bliemel ... (Hrsg.).
- Wiesbaden : Gabler, 1999
AIle Rechte vorbeha1ten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Barbara Roscher / Annegret Heckmann
Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH.
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rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
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Hochste inhaltliche und technische Qualitiit unserer Werke ist unser Ziel. Bei der Produktion und
Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf saure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht deshalb aus
Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der
Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne
der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von
jedermann benutzt werden diirften.
ISBN 978-3-409-18990-3 ISBN 978-3-322-93009-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93009-5
Vorwort
Neue Technologien, insbesondere auch Informations- und Kommunikationstechnologi
en, bieten Untemehmen die Chance, als erste bei Veranderungen dabei zu sein, den
Fortschritt mitzugestalten und davon zu profitieren. Der Begriff "Electronic Commerce"
steht fUr solche Chancen und Veranderungen. Doch was genau steckt in Theorie und
Praxis hinter diesem Begriff, der so vieles verspricht?
Diese Frage stand im Mittelpunkt des 33. Industrie-Kontakt-Seminars der Fachrichtung
Wirtschaftsingenieurwesen an der Universitat Kaiserslautem. In dieser Vortragsreihe
referierten Vertreter von Untemehmen zu vielfaltigen Aspekten des inhaltlichen The
mas "Electronic Commerce - Anwendungen und Perspektiven". Dies fUhrte zur Idee,
zum einen die Erkenntnisse der Vortragenden und zum anderen weitere Beitrage von
namhaften Vertretem aus Wissenschaft und Praxis zu diesem Thema in einem Buch
zusammenzufUhren.
Unser herzlicher Dank gilt allen Referenten und Autoren fUr ihr engagiertes Mitwirken
an der Vortragsreihe und dem vorliegenden Werk. Frau Anke Schmalzbauer und Herr
Thomas Wilke sorgten fUr die drucktechnische Aufbereitung der Beitrage. Auch ihnen
gilt unser besonderer Dank.
Wir hoffen, mit diesem Band einen umfassenden Uberblick des derzeitigen Geschehens
im Bereich des Electronic Commerce zu bieten. FUr Anregungen und Fragen stehen wir
geme zur VerfUgung.
Universitat Kaiserslautern
Lehrstuhl fUr Marketing
Postfach 3049
67653 Kaiserslautem
URL: http://www.uni-kl.delFB-SoWiILS-Bliemel
E-Mail: [email protected]
FriedheIm Bliemel, Georg Fassott und Axel Theobald
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ............................................................................................................................ v
Friedheim Bliemel, Georg Fassott und Axel Theobald
Einleitung - Das Phanomen Electronic Commerce .......................................................... 1
Teil I: Grundlegende Aspekte des Electronic Commerce
Friedheim Bliemel und Georg Fassott
Electronic Commerce und Kundenbindung .................................................................... 11
Tobias Kollmann
Akzeptanzprobleme neuer Technologien -
Die Notwendigkeit eines dynamischen Untersuchungsansatzes ..................................... 27
RolfWeiber und Tobias Kollmann
WertschOpfungsprozesse und Wettbewerbsvorteile im Marketspace ............................ .47
Dagmar Nuissl
Rechtliche Aspekte des Electronic Commerce ............................................................... 63
Martin Brauer und Markus Stolpmann
Schlau und Sicher - Technologische Trends bei E-Commerce-LOsungen ..................... 85
Teil II: Herausforderungen fUr den Handel
Torsten Tomczak, Marcus SchOgel und Ben Birkhofer
Online-Distribution als innovativer Absatzkanal .......................................................... 105
Bernhard Swoboda
Kiosksysteme - KommunikationsprozeB und Erfolgsbedingungen ............................. 123
VIII lnhaltsverzeichnis
Silja Kothlow
Multimedia-Systeme im stationaren Einzelhandel... ..................................................... 143
Patrick Palombo ond Axel Theobald
Electronic Shopping -
Das Versandhaus Quelle auf dem Weg in das Zeitalter der elektronischen Medien .... 159
Teil III: Auf dern Weg zurn One to One-Marketing
JorgLink
Database Marketing ....................................................................................................... 173
Tobias Kollmann
Elektronische Marktpllitze -
Die Notwendigkeit eines bilateralen One to One-Marketingansatzes .......................... 191
Holger Roder
Electronic Commerce und One to One-Marketing ....................................................... 213
Teil IV: Online-Werbung
Joachim Riedl
Rahmenbedingungen der Online-Kommunikation ....................................................... 227
Michael Kleindl ond Axel Theobald
Werbung im Internet ..................................................................................................... 247
Andreas Werner
Agenturunterstiitzung bei Werbe- und Verkaufsaktivitliten im Internet... .................... 261
Teil V: Servicernanagernent
Reinhard Hiinerberg ond Andreas Mann
Online-Service ............................................................................................................... 279
Inhaltsverzeichnis IX
Thomas Roth-Berghofer
Fallbeispiele zum Customer-Support via WWW .......................................................... 299
Axel Theobald
Dienstleistungen im Internet ......................................................................................... 311
Kirsten Schrick
Das Call Center als virtueller Service-und Vertriebskanal .......................................... 329
Teil VI: Informationsmanagement
Axel Theobald
Marktforschung im Internet .......................................................................................... 343
Georg Fassott
Vertriebsinformationssysteme als Baustein des Electronic Commerce ........................ 361
Gerhard Menner und Henning Fromme
Das Villeroy & Boch Vertriebsinformationssystem-
Basis einer kundenorientierten Service-und Beratungskompetenz .............................. 375
Bengt Mertens und Sven KoIthof
Internet Business Intelligence ....................................................................................... 383
Autorenverzeichnis ........................................................................................................ 405
Schlagwortverzeichnis .................................................................................................. 413
Einleitung -
Das Phanomen Electronic Commerce
FriedheIm Bliemel, Georg Fassott oDd Axel Theobald
1. Begriff und Wachstumserwartungen des Electronic Commerce
2. Charakteristika des Electronic Commerce
3. Synopsis der behandelten Themen dieses Buches
Quellenverzeichnis
2 Bliemel, Fassott, Theobald
1. Begriff und Wachstumserwartungen des Electronic
Commerce
Dem derzeit haufig verwendeten Begriff "Electronic Commerce" unterliegen unter
schiedliche Betrachtungsweisen und Definitionen. Manche sehen lediglich das "Elec
tronic Shopping" von Konsumenten, die tiber das Internet oder im Online-Dienst Waren
kaufen. Electronic Commerce betrifft jedoch nicht nur den Business to Consumer-, son
dern auch den Business to Business-Bereich und umfaBt mehr als den Verkauf von Gti
tern und Dienstleistungen. Nach Albers/Peters (1997, S.71) geht es beim Electronic
Commerce urn "Transaktionen auf elektronischen Marktplatzen". Nach unserer Mei
nung beinhaltet der Begriff mehr als elektronische Marktplatze. Electronic Commerce
beschreibt die Verzahnung unterschiedlicher Wertschopfungsketten auf der Grundla
ge des schnellen und plattformunabhangigen Informationsaustauschs tiber Informations
und Kommunikationstechnologien (WolflHofmannIRoder, 1997, S. 4).
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1996 1997 1998 1999 2000 2001
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Abbildung 1: Nutzerzahlen des Internet
Quelle: EITO, zitiert nach ECIN, 1998b
Indiz flir den Aufschwung und die Akzeptanz des Electronic Commerce ist vor allem
die rasante Zunahme der Anbieter und Nachfrager von Informationen im Internet, das
als zentrales Medium des Electronic Commerce betrachtet werden kann. Nach Schat
zungen und Studien gibt es mittlerweile ca. 1,3 Millionen Hostrechner in Deutschland
(RIPE, 1998), wlihrend die Internet-Nutzerzahlen sich auf etwa 7,5 Millionen belaufen
(GfK-Online-Monitor, 1998). Bis zum Jahr 2001 wird mit 16,3 Millionen Internet
Nutzern gerechnet. Weltweit schatzt man, daB zur Zeit etwa 115 Millionen Personen das
Internet verwenden. Bis 2001 solI sich diese Zahl fast verdoppeln (nach Prognosen von
EITO, zitiert nach ECIN, 1998a und 1998b). Abbildung 1 zeigt die Entwicklung der
Einleitung - Das Phdnomen Electronic Commerce 3
Nutzerzahlen des Internet von 1996 bis 2001 fUr Deutschland, Europa, USA und welt
weit.
Wachstum im Electronic Commerce wird zum einen durch eine steigende Anzahl von
Internet-Nutzern vorangetrieben. Zusatzliches Wachstum wird erwartet durch intensiver
werdende Business to Business-Anwendungen, die sehr schnell eine treibende Kraft
darstellen werden. In Europa wird der elektronische Geschiiftsverkehr im Jahr 2001 auf
ca. 64 Mrd. US-$ prognostiziert, zur Zeit sind es erst 1,2 Mrd. Der Boom soli zwischen
2000 und 2001 stattfinden. Fast 90% dieses Marktes, namIich 56,7 Mrd. US-$ werden
dann wahrscheinlich auf Business to Business-Transaktionen fallen (siehe Abbil
dung 2). In Europa sollen vor aIlem GroBbritannien und Deutschland eine Vorreiterrolle
im Electronic Commerce iibernehmen (Forrester, 1998a). Die Entwicklung in den USA
lauft Europa zeitlich voraus. Schatzungen gehen davon aus, daB im Jahr 2001 in den
USA pro Einwohner ca. 2100 US-$ an Geschaftsvolumen im Internet anfallen werden,
wiihrend man in Europa zu diesem Zeitpunkt mit ca. 1200 US-$ pro Einwohner rechnet
(Forrester, 1998b).
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1998 1999 2000 2001
o Informationsangebote • Endkundengeschafte • Zwischenbetriebliche Geschafte
Abbildung 2: Umsatze im Internet in Europa, nach Bereichen
Quellen: Forrester, 1998a; ECIN, 1998a
2. Charakteristika des Electronic Commerce
Electronic Commerce basiert auf der Verkniipfung mehrerer technischer Prinzipien.
Dabei handelt es sich urn Datenbanksysteme zur Speicherung und zum selektiven Ab
ruf der vorhandenen Informationen, urn Kommunikationsnetze fUr den Datenaustausch
zwischen einzelnen elektronischen Systemen sowie urn Multimedia, d.h. die integrative